蘋果拿走手機(jī)行業(yè)66%利潤總額 國產(chǎn)品牌彎道超車正當(dāng)時[圖]

    5月17日是第51個世界電信日，從手搖式電話到智能手機(jī)，通信設(shè)備降低了溝通成本，也縮短了人與人之前的距離。如果要問過去十年，給人們帶來影響最大的電子產(chǎn)品是什么？智能手機(jī)一定是其中之一。

    2010年，當(dāng)諾基亞依然屹立山巔之時，喬布斯在美國會展中心發(fā)布了iPhone 4。從此，智能手機(jī)進(jìn)入了蘋果時代。直到2019年第三季度，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，蘋果依然能夠拿走全球手機(jī)市場66%的凈利潤。十年間，蘋果股價上漲了十倍，成為全球市值最高的上市公司。

    21世紀(jì)的第二個十年屬于蘋果，但中國手機(jī)品牌也留下了精彩的發(fā)展史。從3G時代的“中華酷聯(lián)”，到4G時代的“華米OV”，中國手機(jī)廠商不僅在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟，亦開始在海外謀篇布局，開辟第二戰(zhàn)場。
時間來到2020年，5G浪潮席卷而來，智能手機(jī)行業(yè)也早已從千帆競逐演變?yōu)楣杨^角力。受疫情等不利因素影響，在全球手機(jī)市場增量停滯不前時，對存量市場的爭奪戰(zhàn)就顯得愈發(fā)殘酷。目前，“華米OV”四家都祭出了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)以期更進(jìn)一步搶占市場份額，而一加、魅族等“小而美”的品牌也在著力打造自身的護(hù)城河。

    對智能手機(jī)本身來說，更先進(jìn)的5G芯片、更強(qiáng)大的影像系統(tǒng)、更高刷新率的屏幕，參數(shù)升級背后，芯片等核心技術(shù)的國產(chǎn)替代也勢在必行。來自IC Insights的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，華為海思首次躋身全球前十大半導(dǎo)體企業(yè)，而鴻蒙系統(tǒng)未來也將逐步運(yùn)用到華為智能手機(jī)中。此外，小米、OPPO亦在加碼自研芯片。在世界電信日這個日子里，本文嘗試用數(shù)據(jù)還原國產(chǎn)手機(jī)廠商的生存現(xiàn)狀。

    在整體銷量受阻的前提下，2020年Q1，華為手機(jī)銷量份額進(jìn)一步擴(kuò)大至36.9%;vivo手機(jī)銷量份額小幅上升，占比為24.8%; OPPO手機(jī)銷量份額進(jìn)一步下滑，較2019年Q4降低3.1個百分點(diǎn);小米手機(jī)銷量份額為10.6%, iPhone銷量份額為8 .8%。

2019-2020年Q1主流手機(jī)品牌銷量占比（一）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019-2020年Q1主流手機(jī)品牌銷量占比（二）

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    2020年Q1，華為手機(jī)保有率達(dá)30.7%，位居第一;iPhone保有率為19.0%，位居第二;OPPO保有率為17. 5%，位居第三，vivo保有率為17.4%，與OPPO僅差0.1個百分點(diǎn)，過去四個季度，vivo和OPPO的保有率差距逐漸縮小。

2019-2020Q1華為手機(jī)品牌保有率趨勢

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2019-2020Q1 iPhone手機(jī)品牌保有率趨勢

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2019-2020Q1 OPPO手機(jī)品牌保有率趨勢

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2019-2020Q1 vivo手機(jī)品牌保有率趨勢

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2019-2020Q1 小米手機(jī)品牌保有率趨勢

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2019-2020Q1其他手機(jī)品牌保有率趨勢

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    現(xiàn)狀一 印度市場前五，中國手機(jī)占其四

    幾年前，國內(nèi)網(wǎng)民還在嘲笑雷軍在印度宣傳產(chǎn)品時“蹩腳”的英語口語。當(dāng)“Are you OK？”的梗刷爆國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)時，小米卻早已不聲不響地坐上了印度市場的頭把交椅。根據(jù)IDC近日發(fā)布的2020年第一季度印度智能手機(jī)市場追蹤報(bào)告，小米在印度市場出貨量達(dá)到1010萬臺，同比增長3.4%，市場份額首次超過30%，并已連續(xù)11個季度排名第一，成為大贏家。而vivo、OPPO也同時發(fā)力，印度市場前五大智能手機(jī)品牌中，中國品牌已占據(jù)四席。

    在另一個重要的新興市場，傳音控股（688036，SH；前收盤價54.52元）已憑借成功的本土化策略稱雄非洲。2019年，傳音在非洲的市占率達(dá)到52.5%，排名第一。值得注意的是，非洲市場智能機(jī)出貨量僅占整體手機(jī)出貨量41.1%，未來功能機(jī)換智能機(jī)是驅(qū)動智能機(jī)市場增長的一個重要因素。隨著華為、小米、OPPO等加大在非洲市場的投入，傳音在非洲市場份額有被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。

    此外，國產(chǎn)手機(jī)品牌還成功拿下了另一個人口大國印尼。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，今年一季度，vivo、OPPO已經(jīng)超越三星成為印尼市場的前兩名。

    不過，在歐美成熟市場，國產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)階之路就稍顯曲折。華為率先在歐洲市場破局，經(jīng)過近十年的耕耘，其市場占有率已躋身前三。但2019年5月后，華為的升勢因新款手機(jī)不能搭載谷歌GMS服務(wù)而在歐洲市場受挫，而其丟掉的市場份額大部分都被小米、三星瓜分。2020年一季度，小米在西歐智能手機(jī)市場逆勢增長，出貨量同比增長79%，市場份額達(dá)到10%。

    除了小米，OPPO也是較早進(jìn)軍歐洲市場的國產(chǎn)手機(jī)廠商。OPPO方面表示，2019年其在歐洲銷量增長了2倍，目前已進(jìn)入11個歐洲國家。2019年，OPPO在海外市場出貨量占比首次大于50%。

    美國市場長期被蘋果、三星、LG三大巨頭把持，且主要運(yùn)營商主導(dǎo)。因文化背景與消費(fèi)差異，以及專利等種種問題，不少中國手機(jī)品牌在美國市場都會遇阻。令人意外的是，在國內(nèi)頗有些小眾的品牌一加卻在美國市場打開了銷路。Counterpoint發(fā)布的2020年第一季度美國智能手機(jī)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各大廠商銷量下降的同時，一加銷量則逆市上漲2%，成為銷量唯一上升的品牌。

    現(xiàn)狀二 蘋果拿走手機(jī)行業(yè)66%利潤總額

    從“貼牌”到“品牌”，從“制造”到“創(chuàng)造”，國產(chǎn)手機(jī)廠商在市場占有率上已有趕超三星、蘋果之勢。不過，“高歌猛進(jìn)”背后，“薄利多銷”依然是中國手機(jī)品牌難以擺脫的桎梏。

    據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，2019年三季度，蘋果拿下了整個智能手機(jī)行業(yè)利潤的66%，而剩下34%的蛋糕中，三星又拿走了一半（17%），剩下17%的利潤由其他手機(jī)廠商瓜分。

    之所以蘋果能拿到這么高的利潤，直接原因便是其高昂的售價。回首手機(jī)發(fā)展史，2010年喬布斯發(fā)布iPhone 4，價格炒到萬元以上；庫克掌舵蘋果后，不論是開啟大屏手機(jī)時代的iPhone 6系列，還是開啟全面屏手機(jī)時代的iPhone X系列，高配版本首發(fā)最高售價也基本都在萬元以上。

    iPhone之所以賣到如此高價，固然有領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的A系列芯片、流暢而穩(wěn)定的iOS系統(tǒng)作為支撐。但對比安卓旗艦手機(jī)，蘋果的品牌溢價較為明顯。事實(shí)上，iPhone 11系列之前的每款iPhone產(chǎn)品對比同期安卓陣營都有較大的競爭優(yōu)勢，蘋果也順勢采取了激進(jìn)的撇脂定價策略，即利用較高的產(chǎn)品品質(zhì)，在售賣之初定出較高的價格，以期在短時間內(nèi)收獲最大的商業(yè)利益。

    每代iPhone發(fā)布之前，蘋果都會在消費(fèi)者心中鋪墊出諸多期待，而新品上市后高昂的售價與相匹配的產(chǎn)品品質(zhì)也讓更多人認(rèn)可了iPhone的高端定位。蘋果在消費(fèi)者手里撇到了更多的脂，自然有更充足的動力研發(fā)新產(chǎn)品，以此形成企業(yè)發(fā)展的正反饋。

    事實(shí)上，在智能手機(jī)市場由增量向存量過渡的大背景下，早些年依靠價格優(yōu)勢搶占市場份額的國產(chǎn)廠商也迫切需要提高盈利能力，跳出“性價比”的瓶頸，打造自身的品牌核心競爭力，而iPhone前些年偏高端的定價策略也確實(shí)給國產(chǎn)手機(jī)廠商留出了發(fā)展空間。但不論是喊出“為發(fā)燒而生”，主打性價比的小米，還是麒麟芯片尚未出爐，也尚未與徠卡合作的華為，在高端領(lǐng)域都難望蘋果之項(xiàng)背。但華為卻借鑒了蘋果打造高端產(chǎn)品的策略。2014年，華為手機(jī)首次用上了海思的麒麟芯片；2015年，華為首次和徠卡合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。此后，華為開始在高端領(lǐng)域逐漸發(fā)力。

    2017年9月iPhone X系列發(fā)布后，iPhone便鮮有革命性的創(chuàng)新。正是在2017年之后，華為憑借主打影像的P系列和主打黑科技的Mate系列，在高端領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

    2020年，蘋果iPhone 11系列的售價已和國產(chǎn)手機(jī)高端機(jī)型的定價重合，最新發(fā)布的iPhone SE 2更是將iOS生態(tài)的門檻拉低到3000元價位段。而國產(chǎn)手機(jī)廠商的高端化之路也越走越順：除華為的P系列和Mate系列，小米10系列、OPPO Find X2系列、vivo NEX 3系列，以及一加8系列、魅族17系列也都已發(fā)布，在相近的價位段與蘋果、三星展開正面交鋒。

    2020年以來，疫情暴發(fā)讓全球智能手機(jī)市場驟然降溫。而在經(jīng)歷過去快速而頻繁的技術(shù)迭代后，產(chǎn)品硬件的創(chuàng)新也已沒有驚艷之感。外觀方面，多如牛毛的漸變色后蓋以及越來越趨同的外觀設(shè)計(jì)已讓人感到審美疲勞，而蔚然成風(fēng)的高刷新率、高分辨率屏幕也早已在計(jì)算機(jī)顯示器上得以應(yīng)用。至于被各家手機(jī)廠商當(dāng)做宣傳重點(diǎn)的影像系統(tǒng)則很難拉開差距，與其說“創(chuàng)新”更多是硬件配置的提升，不如說是徠卡、索尼等在影像技術(shù)上的升級。處理器方面則基本是高通、蘋果、華為海思三分天下，手機(jī)性能溢出早已不是新鮮話題，普通消費(fèi)者口中“XX型號手機(jī)還能再戰(zhàn)幾年”的疑問就是最好的注腳。

    相比之下，折疊屏手機(jī)是市場上最吸睛的新形態(tài)，但難以大規(guī)模量產(chǎn)，華為Mate Xs的售價被炒高至五六萬元，卻依舊一機(jī)難求。而屏下攝像頭等革命性新技術(shù)并不成熟，大規(guī)模運(yùn)用尚有待時日。

    因此，在智能手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新顯得頗有些青黃不接之時，隨著5G技術(shù)的落地與普及，業(yè)內(nèi)玩家?guī)缀醵及鸭夹g(shù)升級的焦點(diǎn)集中在5G商用方面。毫無疑問，5G已成為智能手機(jī)市場的最大增量。

    現(xiàn)狀三 華為海思已躋身全球前十大半導(dǎo)體公司

    2020年被視為5G手機(jī)普及之年，今年6月將迎來我國5G商用一周年。目前，除了蘋果外，包括三星、華為、小米、vivo、iQOO、OPPO以及realme等在內(nèi)的多家手機(jī)廠商均相繼發(fā)布了5G新機(jī)。

    華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東透露，截至2020年1月，華為5G手機(jī)出貨量已超過1000萬臺。與此同時，vivo在5G領(lǐng)域也頗為激進(jìn)，繼2019年發(fā)布iQOO Pro 5G、vivo NEX 3、X30系列等5G產(chǎn)品之后，在今年疫情影響下依舊密集發(fā)布了多款5G產(chǎn)品，已實(shí)現(xiàn)5G手機(jī)市場2000元~6000元價位段全覆蓋。而5G手機(jī)的售價或也會逐級下降。OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強(qiáng)表示：“到2020年第二季度，暑期之前就會出現(xiàn)2000元~3000元的5G手機(jī)，到年底甚至?xí)?500元~2000元的5G手機(jī)。”

    無論國內(nèi)還是海外市場，隨著已啟動5G商用地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋不斷擴(kuò)大，以及更多國家和地區(qū)加入5G商用行列，5G手機(jī)將成為今年全球智能手機(jī)市場的銷售主力。

    5G手機(jī)市場雖大，但要在這個市場上分蛋糕也有較高的門檻。比如：移動終端的5G基帶和模塊，既要小巧省電，還要兼容2G、3G、4G等復(fù)雜制式等。只有在5G底層技術(shù)研發(fā)和5G標(biāo)準(zhǔn)制定方面都有優(yōu)勢的廠商，才能跑在5G手機(jī)的第一陣營。

    2019年，OPPO CEO陳明永宣布“未來三年內(nèi)將投入500億研發(fā)預(yù)算，將持續(xù)關(guān)注5G/6G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，還要構(gòu)建最核心的底層硬件核心技術(shù)以及軟件架構(gòu)能力”。小米總裁雷軍則在2020年年初的新年員工內(nèi)部信中明確表示，2020年是“5G+ AloT”雙引擎戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年，將在未來五年投入至少500億元用于相關(guān)技術(shù)研發(fā)。同樣，在研發(fā)投入上，vivo對研發(fā)人員數(shù)量和技術(shù)的資本投入不設(shè)上限。

    在Canalys分析師賈沫看來，雖然國內(nèi)已有多款5G手機(jī)問世，但5G產(chǎn)業(yè)鏈仍不成熟，需要運(yùn)營商、通信設(shè)備商、芯片商、手機(jī)廠商等上下游共同推進(jìn)。這其中，芯片至關(guān)重要。

    “大多數(shù)廠商不想只單純依賴于單一的5G芯片供應(yīng)商，這也就形成了目前vivo與三星，OPPO與高通以及小米與聯(lián)發(fā)科的5G芯片合作態(tài)勢。而擁有自己解決方案的華為，也得以占據(jù)更加主動的戰(zhàn)略位置。同時，其他廠商比如中興，也在大力研發(fā)自己的芯片以期在5G大潮中崛起。”賈沫說道。

    芯片技術(shù)的投入無疑會為手機(jī)廠商未來持續(xù)增長構(gòu)筑長線競爭力。2019年5月，美國商務(wù)部將華為列入“實(shí)體名單”。面對海外廠商的技術(shù)封鎖與硬件斷供，從海思自研芯片到鴻蒙操作系統(tǒng)，以及關(guān)鍵元器件，華為正加速國產(chǎn)替代的步伐。

    余承東曾表示，目前華為已經(jīng)可以不用來自于美國的元器件，但華為手機(jī)目前還不全是國產(chǎn)的，既有國產(chǎn)元器件、也有日韓、美國的，不同的手機(jī)配置是不一樣的。“華為和聯(lián)發(fā)科、高通、展訊等都有合作，高端產(chǎn)品我們還是用自己的（海思），手表里用了展訊產(chǎn)品。雖然我們可以不用美國的東西，但還是要確保有美國的元器件，因?yàn)橐退麄儽３趾献麝P(guān)系。”

    事實(shí)上，華為正加速打造自給自足的芯片供應(yīng)鏈。華為旗下海思半導(dǎo)體已經(jīng)設(shè)計(jì)出十?dāng)?shù)款先進(jìn)制程芯片，并大量交由臺積電代工。根據(jù)臺積電年報(bào)資料及市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IC Insights統(tǒng)計(jì)，華為海思去年占臺積電年度營收比重已大幅提升至14%。業(yè)界預(yù)估，華為今年對臺積電營收占比會介于15%~20%，拉近與蘋果之間的距離。

    4月28日，調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，華為海思半導(dǎo)體第一次登頂中國智能手機(jī)處理器市場，成為中國大陸市場份額最高的移動SoC生產(chǎn)商。

    而IC Insights發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，海思一季度銷售額接近27億美元，首次躋身全球前十大半導(dǎo)體廠之列。有消息稱，過去，華為手機(jī)根據(jù)產(chǎn)品線的不同，會分別搭載海思麒麟和高通處理器，比例一度接近五五開，而如今，超過90%的華為手機(jī)采用了自家的海思麒麟處理器。

    事實(shí)上，在通信領(lǐng)域，從下游走向上游已成為必經(jīng)之路。除華為外，小米、OPPO等越來越多的國產(chǎn)手機(jī)廠商均走上自研芯片之路。據(jù)媒體報(bào)道，OPPO涉及芯片業(yè)務(wù)的計(jì)劃名為“馬里亞納計(jì)劃”，且已設(shè)立芯片TMG（技術(shù)委員會）將保證自研芯片技術(shù)方面的投入，負(fù)責(zé)內(nèi)外部資源協(xié)調(diào)、重點(diǎn)項(xiàng)目評審等。據(jù)了解，該委員會負(fù)責(zé)人此前曾就職高通，擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)。

    對于5G時代，中國手機(jī)廠商加大研發(fā)投入后，是否會改當(dāng)前利潤分配格局一事，賈沫分析認(rèn)為，擁有自主芯片可以進(jìn)一步幫助廠商差異化產(chǎn)品，以及提升其競爭力。“2018年美國對中興的禁令以及2019年美國將華為列入實(shí)體清單，對中國科技大廠造成了一定的沖擊，提升自主科技以及專利實(shí)力已經(jīng)是所有手機(jī)廠商未來急需攻克的方向。而同時擁有自主的芯片可以進(jìn)一步幫助廠商差異化產(chǎn)品，以及提升其競爭力。比如，華為借由海思芯片可以不受高通、聯(lián)發(fā)科等的限制更靈活地將5G手機(jī)推向市場，占得先機(jī)。”

    不過，賈沫也表示，投入芯片研發(fā)并不是一蹴而就的，短期來看很難盈利，需要廠商進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃以及大量投入。“芯片對加強(qiáng)廠商長期的技術(shù)儲備，搭建護(hù)城河十分重要，同時在中美貿(mào)易持續(xù)緊張的背景下，布局芯片領(lǐng)域也能夠極大加強(qiáng)廠商的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力。”