孩子在家吃什么？這一問題背后，藏著一個(gè)千億市場(chǎng)[圖]

    寫《人間詞話》的王國(guó)維，一輩子只放不下三樣?xùn)|西：煙、茶和零食。

    前兩樣司空見慣、不值一提，最后一樣卻頗有意趣。長(zhǎng)女王東明時(shí)隔多年還記得，他的臥室里擺放著一個(gè)朱紅的零食柜子，打開柜門，更是琳瑯滿目，仿佛開了一家小型的糖果店。

    “從膠切糖、小桃片、云片糕、酥糖等蘇式茶點(diǎn)，到紅棗、蜜棗、茯苓餅、核桃、松子等，應(yīng)有盡有。”

    他的夫人每個(gè)月從清華園進(jìn)城采購(gòu)零食和日用品，回來必是滿滿一洋車，那些精致的點(diǎn)心就是為他準(zhǔn)備的。他每天午飯后休息一小會(huì)兒，抽根煙、喝杯茶，然后進(jìn)書房工作，幾個(gè)小時(shí)后，便到臥室的柜子里找零食吃。

    另一邊，盡管嗜零食如命，但有些東西他卻是嚴(yán)格不準(zhǔn)孩子們吃的，當(dāng)然不是因?yàn)榱邌荩皇?ldquo;怕不健康，吃了不容易消化”。

    這或許是中國(guó)近現(xiàn)代歷史上最早的一場(chǎng)“零食焦慮”。

    時(shí)針撥回到今天，關(guān)于零食的種種選擇恐懼，跨越浩蕩綿長(zhǎng)的時(shí)空，同樣壓抑著初為父母的80、90后一代人。

    一方面，源自麥麗素、江米棍、小當(dāng)家的美好童年回憶，賦予了他們對(duì)于零食這一品類天然的親近感；另一方面，伴隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)于零食產(chǎn)品的期待也在不斷迭代升級(jí)。

    如果說，過去孩子們的零食只要好吃就好；那么現(xiàn)在，除了美味，安全、健康、品質(zhì)等多方面的因素，則是新一代家長(zhǎng)身處“零食焦慮”之下的全新考量。

    “好零食”的跨時(shí)代想象

    回顧過去，從來沒有一個(gè)時(shí)代像今天這樣，對(duì)孩子傾注了如此龐大的心血。

    在中國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，每年僅與兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，就已經(jīng)達(dá)到了3.9 —5.9 萬(wàn)億元。零食領(lǐng)域，去年全球高達(dá) 6,050 億美元的銷售總額中，兒童更是當(dāng)仁不讓的成為了最大“金主”。

    另一邊，龐大的產(chǎn)業(yè)背后，兒童商品領(lǐng)域普遍缺失的標(biāo)準(zhǔn)，也為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)蒙上一絲野蠻的色彩。

    兒童醬油、兒童牛奶、兒童座椅……任何被冠以“兒童”前綴的商品，盡管配料（工藝）可能和普通商品并無差異，卻幾乎都可以輕松的從市場(chǎng)中脫穎而出，以翻倍的價(jià)格完成對(duì)消費(fèi)者的焦慮收割。

    盡管，這些所謂的“兒童商品”可能與兒童這一群體并無關(guān)系，只是商家用來細(xì)分產(chǎn)品、誤導(dǎo)消費(fèi)者的市場(chǎng)手段。

    但從宏觀來看，這些鋪天蓋地的廣告宣傳，卻在客觀上造成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

    與此同時(shí)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)、良莠不齊的市場(chǎng)秩序也進(jìn)一步造成了商家與消費(fèi)需求的割裂。

    回到零食產(chǎn)業(yè)，除去那些華而不實(shí)的噱頭，家長(zhǎng)的需求往往顯得樸素而實(shí)際：“健康、營(yíng)養(yǎng)、美味，能夠緩解孩子的負(fù)面情緒，消磨孩子的時(shí)間，甚至更進(jìn)一步，成為家長(zhǎng)的‘帶娃小幫手’。”

    倘若這些需求能夠被市場(chǎng)感知，一片千億規(guī)模的藍(lán)海無疑又將誕生。

    遺憾的是，由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)遲遲無法統(tǒng)一，上述需求落地的執(zhí)行和監(jiān)管最終還是淪為空談。偌大的兒童零食市場(chǎng)，開始頻繁被以雀巢、亨氏、億滋、zek為代表的高端國(guó)際品牌所占據(jù)。

    截止2019年12月，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，標(biāo)注了產(chǎn)品適用人群年齡的高端兒童零食中，進(jìn)口品牌占比已經(jīng)超過68%——這是消費(fèi)者“用錢投票”的結(jié)果。高標(biāo)準(zhǔn)、高附加值的國(guó)際零食品牌，對(duì)于三四線地區(qū)雜亂、低端、負(fù)面新聞纏身的國(guó)產(chǎn)零食，的確一種降維打擊。

    在此基礎(chǔ)上，伴隨著時(shí)間的流逝，市場(chǎng)的失衡也將在所難免，國(guó)產(chǎn)品牌的全線潰退之下，未來，雙方之間的差距還將被進(jìn)一步拉大。

    中國(guó)品牌真的做不出好的兒童零食嗎？答案當(dāng)然是否定的。

    關(guān)鍵在于，要找到并解決一直以來制約行業(yè)發(fā)展的那塊“木桶短板”，而對(duì)于新興的兒童零食產(chǎn)業(yè)來說，這一短板正是標(biāo)準(zhǔn)。

    零食行業(yè)的新戰(zhàn)火

    任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展和崛起，規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建都必不可少。

    以日本半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)為例，東芝、索尼、松下這些品牌在最輝煌的時(shí)候，僅僅依靠著產(chǎn)品質(zhì)量，就能在全球范圍內(nèi)俘獲無數(shù)的信徒。

    然而最初的“日本制造”卻并不是這樣，索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫在回憶錄中這樣寫道：“我們?cè)?jīng)是仿冒和劣質(zhì)的代名詞，任何印有‘日本制造’的商品都給人留下了質(zhì)量極差的印象。為此，我們常常不得不把這行字盡可能印小。”

    最終，改變半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的，正是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。

    通過對(duì)美國(guó)《生產(chǎn)管理手冊(cè)》和質(zhì)量統(tǒng)計(jì)理論的研究，日本于1949年就先后頒布了《工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化法》和《企業(yè)合理化促進(jìn)法》，為包括半導(dǎo)體在內(nèi)的一眾產(chǎn)業(yè)劃定了與國(guó)際接軌、甚至高于國(guó)際的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

    結(jié)果是顯而易見的，20世紀(jì)80年代的美日半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，日本以摧枯拉朽之勢(shì)完成了全球市場(chǎng)份額的反超。

    那一年，美國(guó)質(zhì)量專家哈勒德在一篇報(bào)道中，分別檢測(cè)了3家日本公司和美國(guó)公司的30萬(wàn)個(gè)16KB存儲(chǔ)器，并得出結(jié)果，美國(guó)的儲(chǔ)存器在使用1000小時(shí)后，故障率將達(dá)到驚人的30%-50%，而同等條件下的日本的儲(chǔ)存器，卻無一損壞。

    標(biāo)準(zhǔn)之于行業(yè)的魔力還不止于此。對(duì)于亟待崛起的兒童零食來說，一種統(tǒng)一、完備的標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，一方面決定著行業(yè)亂象的規(guī)范，和消費(fèi)者信心的恢復(fù)，另一方面也能大大縮短家長(zhǎng)的決策時(shí)間，并有效滿足消費(fèi)者的需求。

    5月17日，包括中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、天貓食品、良品鋪?zhàn)拥葐挝宦?lián)合制訂的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》顯示，截至2018年，適齡學(xué)前教育及小學(xué)生（3-12歲）這一群體的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1.59億。

    龐大的消費(fèi)群體背后，中國(guó)兒童零食的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，仍處于較為初級(jí)的階段，市場(chǎng)提升空間巨大。

    另一邊，伴隨著休閑食品行業(yè)洗牌期的結(jié)束，頭部玩家的輪廓也已經(jīng)逐漸成型。

    此前出爐的2019年度成績(jī)單中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)与p“寡頭”營(yíng)收近百億，百草味、來伊份緊隨其后，占據(jù)了這一行業(yè)前四的寶座。

    而面對(duì)未來那場(chǎng)可預(yù)見的差異化競(jìng)爭(zhēng)，上述頭部玩家雖然在各自業(yè)務(wù)方面均有所側(cè)重，但短期內(nèi)仍然不足以形成戰(zhàn)略層面上的優(yōu)勢(shì)。

    與此同時(shí)，伴隨著營(yíng)收、市值等數(shù)據(jù)的急速膨脹，三家企業(yè)各自的劣勢(shì)也開始逐漸暴露：

    年?duì)I收101.73億元的三只松鼠，其包括倉(cāng)配物流智能化在內(nèi)的一系列“新基建”組合拳，展示了企業(yè)謀求持續(xù)高增長(zhǎng)的戰(zhàn)略意圖。但在電商紅利逐步消耗殆盡之際，線上線下結(jié)合之路卻走的步履維艱。

    相比之下，過去的一年里，A股上市的零食品牌良品鋪?zhàn)铀鞔虻?ldquo;高端零食”，雖然已經(jīng)在的市場(chǎng)收獲了豐厚的口碑，但總體仍處于摸索階段，還有待時(shí)間和市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

    而行業(yè)中的“老三”，在此前的百事收購(gòu)中喜提“金主爸爸”的百草味，一時(shí)的風(fēng)光背后，產(chǎn)品營(yíng)收單一，物流體系匱乏的積弊也依然存在。

    除此以外，作為最早成立、最先登陸資本市場(chǎng)的品牌，來伊份這幾年，似陷“困境”，營(yíng)收規(guī)模緩慢增長(zhǎng)，盈利能力持續(xù)下滑，江湖“老大哥”地位不保。

    某種程度上，各大品牌的現(xiàn)狀都可以理解為自保有余，無暇出擊。

    從這個(gè)角度來說，此時(shí)此刻，相較于“傷敵一千，自損八百”的價(jià)格戰(zhàn)，化干戈為玉帛，共同做大零食市場(chǎng)這塊蛋糕，才更符合各方目前的共同利益。

    作為零食市場(chǎng)這一龐大版塊中最為肥沃的一塊拼圖，潛力巨大的兒童零食市場(chǎng)，也隨之成為了行業(yè)新一年業(yè)務(wù)布局的重中之重。
細(xì)分市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)為王

    資料顯示，三家企業(yè)中，率先樹立這一觀念的企業(yè)，是良品鋪?zhàn)印?/p>

    一份零食行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告指出，2019年良品鋪?zhàn)右言诓季旨?xì)分市場(chǎng)，其中兒童零食為重點(diǎn)方向。截至2020年3月，良品鋪?zhàn)右牙塾?jì)推出86款兒童零食，就2020年1月銷售數(shù)據(jù)來看，上述產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)65%同比增長(zhǎng)。

    除此以外，這些兒童零食中最高端的42款產(chǎn)品還被進(jìn)一步升級(jí)并定義為“良品小食仙”。目前產(chǎn)品線主要包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸、牛奶等產(chǎn)品，其中2款兒童零食產(chǎn)品已經(jīng)獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可。五彩水果粒，獲2020世界食品創(chuàng)新獎(jiǎng)“最佳兒童產(chǎn)品”提名。熊抱抱餅干（腰果），獲2020年世界食品創(chuàng)新獎(jiǎng)“最佳零食創(chuàng)新獎(jiǎng)”提名。

    相較而言，另外兩大巨頭的反應(yīng)要略顯遲滯，直到上個(gè)月，三只松鼠才在公告中明確表示，未來將持續(xù)打開快速食品、嬰童食品等品類的成長(zhǎng)空間。
當(dāng)然，刀耕火種的兒童零食市場(chǎng)，速度并不能決定一切。

    回到此前所討論的，兒童零食市場(chǎng)，擺在入局企業(yè)面前的首要困境，仍然是標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建。

    所幸，作為標(biāo)準(zhǔn)制定的起草者之一，良品鋪?zhàn)拥?家行業(yè)企業(yè)推動(dòng)下，5月17日，“全民營(yíng)養(yǎng)周”的第一天，我國(guó)第一項(xiàng)專門關(guān)于“零食”的標(biāo)準(zhǔn)——《兒童零食通用要求》終于由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式頒布。

    除了標(biāo)準(zhǔn)的范圍、規(guī)范性引用和術(shù)語(yǔ)定義，大綱還對(duì)技術(shù)、標(biāo)簽和包裝也統(tǒng)一作出了要求。其中，僅技術(shù)層面就包含著對(duì)原料、感官、營(yíng)養(yǎng)成分、理化指標(biāo)、污染物指標(biāo)、真菌毒素指標(biāo)、微生物指、食品添加劑在內(nèi)的8項(xiàng)規(guī)定。

    對(duì)于行業(yè)來說，這份標(biāo)準(zhǔn)的到來無疑是一場(chǎng)“及時(shí)雨”，正如中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅在接受記者采訪時(shí)所表示的那樣：“標(biāo)準(zhǔn)的目的是規(guī)范市場(chǎng)、提高效率，并對(duì)兒童零食市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范起到積極作用。”這對(duì)于頭部零食品牌來說，是“共贏”的利好。

    而作為標(biāo)準(zhǔn)起草方之一，良品鋪?zhàn)右步璐耸斋@了品牌的傳播和市場(chǎng)的認(rèn)同。德國(guó)人有一句經(jīng)典的商業(yè)諺語(yǔ)：“誰(shuí)制定標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。”這一點(diǎn)在兒童零食領(lǐng)域，也依然適用。

    在那之外，更重要的是，這份標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，意味著兒童零食市場(chǎng)真正意義上的戰(zhàn)略分層已經(jīng)初步形成。三只松鼠的猶豫徘徊、百草味的后知后覺，已經(jīng)讓他們錯(cuò)失了這一市場(chǎng)最初的部分紅利。而如今，同當(dāng)下手握標(biāo)準(zhǔn)的良品鋪?zhàn)酉啾容^，雙方之間的布局，已經(jīng)呈現(xiàn)出了代差。

    當(dāng)然，這并不意味著三只松鼠和百草味已經(jīng)徹底“出局”，只不過，雙方的差距之下，留給它們的時(shí)間已經(jīng)不再充裕，與此同時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕，良品鋪?zhàn)油瑯右部梢詮?ldquo;高端零食”的理念和供應(yīng)鏈兩端著手，完成品牌“護(hù)城河”的構(gòu)建。

    而在這一過程中，伴隨市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的需求也將一一得到滿足，孩子收獲了幸福和健康，家長(zhǎng)省下了精力與時(shí)間。

    從《人間詞話》的諄諄父愛，到今天體現(xiàn)于細(xì)節(jié)之中的點(diǎn)點(diǎn)關(guān)懷，陪伴了數(shù)代家長(zhǎng)的“零食焦慮”，或許也將真的從此告別歷史舞臺(tái)。

    而在今后，回想起往昔那些散落在校園商店、門口攤販處的美味。除了回憶，人們還會(huì)驚喜于奔涌在這一代“后浪”面前的現(xiàn)實(shí)。

    一個(gè)時(shí)代有著一個(gè)時(shí)代的味蕾密碼，而零食的意義，或許就如針線一般，穿梭于無數(shù)飲食男女的背后，串聯(lián)起過往生活里的美好點(diǎn)滴。

    為此，無窮的遠(yuǎn)方，無數(shù)的品牌，在懷抱著相似的目標(biāo)，揮灑汗水，砥礪前行。