"0糖0脂"概念相悖？元氣森林入局能量飲料，我國能量飲料市場格局分析[圖]

    能量飲料也可以“無糖”？與大眾認知的相悖，會否影響元氣森林的又一次突進？5月28日，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無糖飲料品牌元氣森林推出能量飲料子品牌“外星人”，延續(xù)了其一貫的“無糖”作風(fēng)，并找來為能量飲料戰(zhàn)馬代工的湖北奧瑞金(3.960, 0.00, 0.00%)飲料有限公司（以下簡稱“湖北奧瑞金飲料”）生產(chǎn)。頭頂“網(wǎng)紅”光環(huán)，背靠經(jīng)驗豐富的奧瑞金，元氣森林的“外星人”能否在能量飲料領(lǐng)域中斗過紅牛、樂虎、魔爪、東鵬特飲等“老玩家”？

    2019年我國能量飲料市場排名前四大的企業(yè)合計實現(xiàn)銷售金額377.81億元，市場占有率為88%5。能量飲料市場潛力十分可觀，對潛在進入者具有較大的吸引力。經(jīng)過多年的發(fā)展，行業(yè)形成了紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等知名品牌，領(lǐng)先的形勢已經(jīng)確立。領(lǐng)先企業(yè)在品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模經(jīng)濟、食品安全及質(zhì)量控制、技術(shù)研發(fā)等方面對潛在進入者形成壁壘，行業(yè)集中度較高。近年來，東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量等國產(chǎn)品牌的市場份額正在不斷擴大。

    2019年中國能量飲料份額占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    無奈入局

    外星人能量飲料不含人工色素和人工咖啡因，也不添加激素，采用生姜、馬黛茶、L-茶氨酸、維生素等天然成分助力能量提神，添加赤蘚糖醇作為甜味劑，并且添加氣泡元素補充口感。產(chǎn)品分為經(jīng)典原味、輕姜口味和馬黛茶3種口味。

    在渠道上，元氣森林為外星人能量飲料開設(shè)了單獨的天貓旗艦店，而非在元氣森林天貓旗艦店出售。元氣森林華北區(qū)銷售負責(zé)人說：“現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)開始鋪貨。”但對于具體進入哪些渠道，該負責(zé)人并未透露。

    值得一提的是，外星人能量飲料由湖北奧瑞金飲料代工，而湖北奧瑞金飲料為奧瑞金旗下子公司，還為戰(zhàn)馬等能量飲料代工。

    對于外星人能量飲料為何選擇湖北奧瑞金飲料代工，記者聯(lián)系采訪了元氣森林，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。

    隨著我國居民消費水平的提高，消費者對飲料的健康、功能屬性需求日益提升，各細分類別飲料中，能量飲料、即飲咖啡、包裝飲用水和亞洲特色飲料表現(xiàn)出超越行業(yè)的快速增長，其中能量飲料在2014年至2019年期間銷售額復(fù)合增長率高達15.02%，是增速最快的細分品類之一。

    中國各類飲料銷售額復(fù)合增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    快消品零售專家鮑躍忠認為，元氣森林布局能量飲料市場是因為能量飲料市場規(guī)模比氣泡水大，而選擇湖北奧瑞金飲料代工，也是看中了其在能量飲料方面有豐富經(jīng)驗，可以“少走彎路”。

    數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)蘇打水整體市場規(guī)模為150億元左右，預(yù)測到2025年能達到320億元左右。而在2019年底，能量飲料行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)接近430億元。相比之下，能量飲料市場規(guī)模約為蘇打水的3倍。

    不過，也有業(yè)內(nèi)人士稱，元氣森林看上能量飲料市場也是無奈之舉，近年來，可口可樂、百事可樂、娃哈哈、屈臣氏、農(nóng)夫山泉、嶗山等大品牌均推出了蘇打氣泡水，使得原本較窄的蘇打氣泡水賽道越發(fā)擁擠。

    前不久，可口可樂推出了一款高端氣泡果汁飲料“Appletiser”，并在美國推出品牌名稱為“AHA”的氣泡水飲料，未來可能向全球推廣；另一碳酸飲料巨頭百事可樂不僅收購了家庭氣泡水機制造商SodaStream，也擁有氣泡水品牌“Bubly”；伊利推出了“跨界”新品——伊然乳礦氣泡水；此外，青島啤酒(61.900, 0.00, 0.00%)也推出輕零果味蘇打氣泡水，持續(xù)在飲料品類發(fā)力。

    概念相悖？

    與元氣森林此前推出的氣泡水一樣，外星人能量飲料主打“0糖0脂”。

    2016年，元氣森林成立，先后推出了元気水、燃茶、果の每日茶、健美清茶和寵肌膠原蛋白水，且每一款產(chǎn)品都主打“0糖0脂”。2018年，元氣森林銷售額僅為2億元，2019年銷售額達7億元。有業(yè)內(nèi)人士透露，按照元氣森林目前的增速，在2020年底有望達到20億元銷售額。

    伴隨產(chǎn)品熱銷，元氣森林獲得了資本市場青睞。2019年10月，元氣森林融資1.5億元，估值達40億元。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，元氣森林正在謀劃建設(shè)自己的工廠以提高估值，謀求短期內(nèi)實現(xiàn)上市。

    戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，元氣森林成立短短四年就能走紅，是由于其推出的產(chǎn)品主打“0糖0脂”，符合飲料發(fā)展的趨勢以及年輕人的消費習(xí)慣。

    區(qū)別于一般市面上含糖的能量飲料，外星人能量飲料主打“0糖0脂”，這在功能飲料領(lǐng)域并不多見。2018年，中糧與荷蘭Refresco公司共同推出了瓜拉納風(fēng)味能量飲料bigbang嗨棒；2019年，魔爪推出白罐魔爪。這兩款產(chǎn)品均主打“不含糖”“0卡路里”。

    雖然符合當(dāng)下飲料“無糖化”的趨勢，但上述兩種產(chǎn)品都不是能量飲料的主流產(chǎn)品。以魔爪為例，雖然已經(jīng)在華經(jīng)營四年，但魔爪在中國的銷售額占比不到總收入的1%，僅為2.9億元。在天貓超市中，銷量最高的魔爪能量飲料為含糖的“綠魔爪”，月銷量為214筆；無糖的“白魔爪”月銷量為171筆。相比之下，奧地利進口紅牛飲料月銷量最高的為730筆，紅牛維生素風(fēng)味飲料月銷量為669筆，而這兩種產(chǎn)品均含糖。

    首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會秘書長常明從營養(yǎng)學(xué)的角度解讀了“無糖”對于能量飲料的意義。他說：“糖是能量的一種，對于在運動中消耗大量能量的人來說，含糖的能量飲料實際上能更加快速地補充人體所需能量。”

    不過，徐雄俊認為，“能量飲料的功能更多地強調(diào)提神醒腦，?；撬帷⒕S生素B族才是考量產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素，糖并非必選選項。‘無糖’是當(dāng)下消費者熱捧的健康概念之一，在這種趨勢下，無糖能量飲料也隨之誕生。如果元氣森林無糖能量飲料被消費者熱捧，紅牛、樂虎、東鵬特飲等品牌也會隨之推出‘無糖’版。但短期來看，無糖能量飲料并非主流產(chǎn)品”。

    虎口奪食

    “雖然元氣森林在氣泡水領(lǐng)域獲得了很大的成功，但在中國能量飲料市場已經(jīng)形成‘一超多強’的格局，新進入的產(chǎn)品難以獲得太多的市場份額。”徐雄俊在接受記者采訪時稱。

    數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，能量飲料的復(fù)合增長率超過15%，未來五年也將維持10%左右的增長，是飲料增速最快的細分品類之一。

    我國能量飲料市場起步較晚。1995年底紅牛進入中國標志著我國能量飲料產(chǎn)業(yè)的正式起步，此后行業(yè)呈現(xiàn)快速增長。中國能量飲料市場規(guī)模從2011年到2018年保持年年增長的趨勢，從2011年僅90億元，到2018年漲至362億元，其增長勢力不容小覷。預(yù)計在2021年，將漲至486億元，增長迅猛，潛力巨大。

    2011-2021年中國能量飲料市場規(guī)模及預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    其中，華彬集團控制的紅牛維他命在2019年收入達223億元，占據(jù)57%的市場份額，穩(wěn)坐頭名。東鵬特飲、樂虎分列第二位和第三位。數(shù)據(jù)顯示，2019年，東鵬特飲收入達42億元，樂虎的收入超過30億元。此外，東鵬特飲也于近日提交了招股說明書。

    通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然外星人能量飲料在顯著位置標注了“元氣森林出品”字樣，但截至發(fā)稿，外星人天貓旗艦店粉絲數(shù)為1850人，銷量最高的產(chǎn)品有3686人付款，有6款產(chǎn)品銷量均在10人以下。相比之下，2019年下半年推出的紅牛安奈吉的天貓旗艦店——redbull紅牛天貓旗艦店粉絲數(shù)為1299人，銷量最高的產(chǎn)品有7173人付款，僅有2款產(chǎn)品銷量在10人以下。

    業(yè)內(nèi)人士認為，雖然天貓旗艦店不能完全反映出外星人能量飲料的市場情況，但在一定程度上可以看出，外星人能量飲料有一定的市場空間，不過，與紅牛等能量飲料的市場規(guī)模還存在差距。

    “此外，元氣森林在上游的生產(chǎn)端，以及在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、賣場渠道商等方面實力不足，這也使得元氣森林在紅牛、樂虎爭斗的局面下，還將面臨重重考驗。”業(yè)內(nèi)人士稱。

    據(jù)了解，元氣森林產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)，產(chǎn)品標識顯示代工企業(yè)為北京、昆山、泰州統(tǒng)實飲品有限公司，統(tǒng)實飲品則是統(tǒng)一旗下企業(yè)。

    徐雄俊表示，“不可否認，元氣森林在銷售端取得了不錯業(yè)績，但仍是輕資產(chǎn)模式，成本較低，相對紅牛、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉等企業(yè)擁有研發(fā)、生產(chǎn)以及強大渠道而言，元氣森林好似無根之樹”。