還沒到618，過“六一”的剁手黨們又把一家公司送上市了。
2020年6月1日，國內(nèi)潮流玩具公司泡泡瑪特正式向港交所遞交招股書，擬在港股上市。此次上市所籌集的資金將用于泡泡瑪特消費者接觸渠道及海外市場擴展計劃、潛在投資收購、提升業(yè)務(wù)的數(shù)字化程度、擴大IP等用途。
泡泡瑪特成立于2010年，目前已建立起了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣，是中國最大且增長最快的潮流玩具公司，IP是公司的核心業(yè)務(wù)。
提到泡泡瑪特，不得不提的盲盒娃娃便是號稱潮玩一姐的“Molly”系列。很多人入坑“盲盒”的第一件玩具就是那個有著湖綠色眼睛的傲嬌小女孩“Molly”，從此便癡迷于“抽Molly”到無法自拔。一個堪稱瘋狂的數(shù)據(jù)是，在天貓發(fā)布的第一個Molly系列，每套售價708元，200套售罄僅用時4秒。
也正是這種強大的消費實力，作為“Molly”背后操盤手的泡泡瑪特成為了年入近20億元的潮玩屆龍頭。“這是一個讓我傾家蕩產(chǎn)的男人。”有消費者如此形容泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧。
而泡泡瑪特的火熱與爆發(fā)力，同時也吸引了眾多資本與投資者。招股書顯示，IPO前，泡泡瑪特共經(jīng)歷了8輪融資，股權(quán)結(jié)構(gòu)較為分散。其中，王寧為第一大股東，持股56.33%；紅杉資本中國基金持股4.96%，為第一大機構(gòu)股東。
年營收約16億元，“Molly”公仔撐起一個潮玩龍頭
一個難以否認的事實是，盲盒經(jīng)濟正在不知不覺地掏空你的錢包。
根據(jù)泡泡瑪特招股書，2017-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，增幅分別達225.4%及227.2%；同時期內(nèi)，泡泡瑪特的凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。
換句話說，單在2019年這一年，那些“潮玩”發(fā)燒友在泡泡瑪特平臺上就為“盲盒娃娃”貢獻了近20億元人民幣，瘋狂程度堪比“買房”。
“我以前就是妥妥的韭菜。”97年的王瑾對投中網(wǎng)表示，按照盲盒的最低價計算，其一個月在泡泡瑪特大概會花費2000元左右。而這種購買能力，在“盲盒圈子”里，頂多算是中游水平。
當(dāng)然，提到盲盒，不得不提的產(chǎn)品便是“潮玩一姐”——Molly系列。據(jù)悉，社交平臺上曬Molly的人比曬AJ的還要多，一年曾賣出400萬個。“就是那種一眼看上去就無法捂住錢包的狀態(tài)。”王瑾如此形容Molly的魔力。
事實上，這個有著湖綠色眼睛，初次看上去有點兇的撅著嘴的小女孩也是泡泡瑪特的營收主力軍。
招股書顯示，2017年-2019年，基于Molly形象自主研發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品銷售額分別占當(dāng)年總收益的26.3%、42.6%及27.4%，Molly對泡泡瑪特的銷售至關(guān)重要。
除了Molly產(chǎn)品外，泡泡瑪特還運營了一系列其他IP資源。招股書提到，截止到最后實際可行日期，泡泡瑪特共運營了85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。而除自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品外，泡泡瑪特還銷售選定的第三方供應(yīng)商提供的第三方產(chǎn)品。
從產(chǎn)品供給看，2019年，泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品貢獻收入占比達82.1%，剩下的是第三方產(chǎn)品。在自主開發(fā)產(chǎn)品里，自有IP占比37.2%，獨家IP占比35.4%，非獨家IP占比9.5%。
總體來看，泡泡瑪特將盈利能力歸結(jié)為搭建了一個IP開發(fā)與運營、藝術(shù)家發(fā)掘、線上線下全渠道營銷和潮玩文化推廣構(gòu)成的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。
值得一提的是，泡泡瑪特不僅有線下實體門店，為觸達更多消費者，泡泡瑪特建立了全面而廣泛的銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。招股書顯示，截至2019年底，泡泡瑪特共擁有114家直營零售店、825家機器人商店、及其他批發(fā)和主流線上渠道。而且，泡泡瑪特的經(jīng)銷商已涵蓋韓國、日本、新加坡、美國等21個國家及地區(qū)。
憑借這種強大的輻射能力，泡泡瑪特已然成為國內(nèi)的潮玩龍頭企業(yè)。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，以2019年的收益及2017年至2019年的收益增長計算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。截止2019年，按零售價值計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場中排名第一，市場份額為8.5%。
“泡泡瑪特未來希望能像迪士尼一樣，孵化出更多國際化的IP。”泡泡瑪特方面曾在采訪中表示。
10年8輪融資，曾掛牌新三板，紅杉資本中國基金為第一大機構(gòu)股東
資本從吝嗇押注機會，自然也不會錯過這個曾打造出現(xiàn)象級網(wǎng)紅盲盒的“盲盒王”——泡泡瑪特。
CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，從2010年成立至今，泡泡瑪特共經(jīng)歷了8輪融資，吸引了包括墨池山創(chuàng)投、創(chuàng)業(yè)工場、啟賦資本、金鷹商貿(mào)集團、金慧豐投資、黑蟻資本、紅杉資本中國基金、正心谷創(chuàng)新資本、華興新經(jīng)濟基金等在內(nèi)的眾多投資者。
然而，在成立之初，泡泡瑪特并不主要立足于潮玩市場，而是一個售賣包括化妝品、玩具、服裝等各種創(chuàng)意小百貨的零售店。直到2014年前后，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧開始做減法，大幅砍掉不賺錢并且管理復(fù)雜的品類。
在公司調(diào)整商業(yè)模型的過程中，王寧團隊發(fā)現(xiàn)，彼時公司代理的一款來自日本的IP形象玩具產(chǎn)品銷售額增速驚人，每年能貢獻3000萬-4000萬人民幣的銷售額。于是，王寧將目光鎖定到了潮玩生意。
“我們覺得很苦惱，因為沒法占領(lǐng)消費者心智。雜貨是個很虛的概念，大家只會認可商品品牌而不是渠道品牌。”王寧曾在采訪中表示，彼時，作為渠道商的泡泡瑪特商品利潤不高，很難與消費者產(chǎn)生粘性。
在大致確定了公司的產(chǎn)品聚焦方向后，2016年1月，王寧發(fā)了一條微博：“大家平時都喜歡收集什么潮流玩具呢？”在粉絲的眾多回復(fù)信息中，王寧發(fā)現(xiàn)，由香港知名設(shè)計師王信明（Kenny Wong）設(shè)計的Molly似乎是大家心中的一致答案。
緊接著，4天后，王寧便帶著團隊飛去香港拜訪王信明，尋求合作。后面的故事人所共知，泡泡瑪特拿下了Molly的獨家IP版權(quán)，Molly大火，甚至成為了泡泡瑪特的標(biāo)簽和真正崛起的起點。
實際上，在順利完成轉(zhuǎn)型后，泡泡瑪特也曾登陸過資本市場。招股書顯示，2017年1月，泡泡瑪特在新三板市場掛牌。新三板上市2年后，2019年4月，泡泡瑪特正式從新三板退市。而在新三板退市完成前，泡泡瑪特的市值為20億元。
對于新三板的退市，泡泡瑪特給出的理由是，這是根據(jù)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃做出的商業(yè)及戰(zhàn)略決策，而且公司董事會希望通過聯(lián)交所獲得更多接觸國際市場的機會。這或許可以理解為，泡泡瑪特的此番港股IPO，瞄準的正是國際化的品牌占位。
另外，不得不提的一點是，由于引入眾多資本方，泡泡瑪特的股權(quán)結(jié)構(gòu)也較為分散復(fù)雜。招股書顯示，港股IPO前，王寧為第一大股東，共持股56.33%；Sequoia Capital China（紅杉資本中國基金）持股4.96%，為第一大機構(gòu)股東；其他股東主要有黑蟻資本、華興新經(jīng)濟基金等。
千億潮玩市場爭奪戰(zhàn)打響，選對IP才是關(guān)鍵
如同Molly之于泡泡瑪特的重要性，一個好的IP對于整個潮玩經(jīng)濟往往有著決定性的意義。
“每個藝術(shù)家背后都是一個IP，然后誕生了以藝術(shù)家IP為核心的市場。”王寧曾表示，泡泡瑪特相當(dāng)于在這個市場搭建基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)，通過工業(yè)化和商業(yè)化的改造，讓它走到了擁有更多消費者的主流文化面前。
因此，某種程度上，潮玩經(jīng)濟的競爭，其實就是一場IP爭奪戰(zhàn)。
縱觀全球潮玩經(jīng)濟，市場空間巨大。泡泡瑪特招股書提到，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，在可支配收入增加潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來越多優(yōu)質(zhì)潮流玩具IP與市場成功孵化的推動下，全球潮流玩具市場規(guī)模從2015年的87億美元增長至2019年的198億美元。雖然中國的潮玩零售市場仍處于早期階段，但在過去幾年也保持了快速的規(guī)模增長。
2019年中國玩具市場零售規(guī)模759.7億元，同比增長7.8%，0-14歲兒童人均玩具消費323.4元，同比增長8.0%。
預(yù)計2020年將進一步保持6%以上的增速，零售規(guī)?？蛇_890.54億元，持續(xù)領(lǐng)跑全球市場。
2014-2019年中國玩具行業(yè)市場規(guī)模走勢
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展，社交電商、直播電商的興起，線上渠道零售規(guī)模持續(xù)提升。2019年，玩具線上渠道零售規(guī)模247.7億元，占比32.6%，相較于2018年占比提高3.9個百分點;玩具線下渠道零售規(guī)模512億元，占比67.4%。
2014-2019年中國玩具行業(yè)線上線下零售占比情況
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
59.4%的受訪消費者計劃2020年增加購買玩具的支出，12.2%的受訪消費者計劃2020年減少購買玩具的支出。
2020年受訪消費者購買玩具預(yù)計支出
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
千億商機面前，潮玩市場的入局者也越來越多。這意味著，市場上的潮玩IP也在不斷增多，競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈。泡泡瑪特招股書提到，2019年，按零售價值計算，五大市場參與者于中國潮玩零售市場所占的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%及1.6%。
而縱然泡泡瑪特目前是中國最大的潮流玩具品牌，但在“速生速死”般不確定的IP屬性下，泡泡瑪特依舊面臨著“風(fēng)有可能停下”的風(fēng)險。
泡泡瑪特在招股書坦誠，潮玩文化產(chǎn)品的生命周期較短，不斷變化的消費者品味及不斷變化的利益，加上消費者者感興趣及所接受消費品不斷變化，使得若干產(chǎn)品及內(nèi)容無法被消費者接受，而其他產(chǎn)品及內(nèi)容可能會在一段時間內(nèi)受歡迎，然后迅速被取代。
而泡泡瑪特獲授權(quán)IP的受歡迎程度直接影響著公司的銷量及盈利能力，潮玩行業(yè)對獲取授權(quán)IP的競爭可能會對泡泡瑪特以商業(yè)合理的條款獲得、維持及續(xù)期現(xiàn)有授權(quán)的能力構(gòu)成挑戰(zhàn)。
換句話說，對于整個潮玩行業(yè)企業(yè)而言，IP是盲盒里的核心內(nèi)容，選對IP才是走向消費者心中的第一步。
然而，要知道的是，IP所代表的意義并不是一時的爆款。某潮玩品牌創(chuàng)業(yè)者對投中網(wǎng)分析表示，“要想像美國、日本一樣推出能夠活躍多年的IP形象，需要全產(chǎn)業(yè)的助推，尤其是后續(xù)IP授權(quán)、產(chǎn)品商業(yè)化的持續(xù)運營。這期間，維持熱度比引發(fā)熱潮更重要。”
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