網(wǎng)紅盲盒到底有多賺：泡泡瑪特年入17億 兩年內(nèi)營(yíng)收翻10倍[圖]

    盲盒經(jīng)濟(jì)撐起了潮玩公司泡泡瑪特沖擊港股的雄心。

    何為“盲盒”？就是一個(gè)個(gè)裝著款式不同的玩偶的盒子，這些盒子包裝一樣，拆封之前買家并不知道里面裝的是哪一款，幾十塊的單價(jià)、大量的款式以及很難抽到的隱藏款玩偶，是很多年輕人對(duì)購(gòu)買盲盒上癮的重要原因。為了集齊全套玩偶，一大批95后、00后不惜一擲千金。

    這種充滿不確定性的“盲抽”模式也為相關(guān)公司帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。泡泡瑪特自引入“盲盒”玩法，就像收獲了一臺(tái)“印鈔機(jī)”，根據(jù)公司向港交所提交的招股書顯示，2019年公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到16.83億元，凈利潤(rùn)4.5億元，毛利率達(dá)到64.8%。從三年連虧到年賺4.5億元，泡泡瑪特的盲盒故事能持續(xù)嗎？

    年入17億的泡泡瑪特沖刺港股

    招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)呈現(xiàn)強(qiáng)勁上漲態(tài)勢(shì)。三個(gè)年度報(bào)告期內(nèi)，泡泡瑪特分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.58億元，5.14億元和16.83億元，最近兩年?duì)I收增幅分別高達(dá)225%、227%。此外，公司毛利率提升同樣明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，2017年至2019年凈利潤(rùn)分別為156萬元，9952萬元以及4.5億元，無論營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

    但在2017年之前公司一度處于虧損狀態(tài)，2017年泡泡瑪特在新三板上市，從當(dāng)時(shí)披露的年報(bào)來看，2014年-2016年泡泡瑪特持續(xù)虧損，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收分別為1703萬元，4537.5萬元和8811萬元，凈利潤(rùn)虧損227萬元、1544萬元以及1233萬元。

    泡泡瑪特最初只是一家潮流玩具公司，能扭虧轉(zhuǎn)盈甚至在兩年內(nèi)營(yíng)收翻10倍，泡泡瑪特的法寶是IP運(yùn)營(yíng)+盲盒玩法。

    泡泡瑪特招股書披露，目前公司運(yùn)營(yíng)有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP，22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。自有IP中最出名的莫過于大眼萌偶Molly，基于Molly形象的自主開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生的收益年復(fù)合增長(zhǎng)率為242.1%。2017年至2019年，Molly分別賣出了4101.9萬元、2.14億元、及4.56億元，分別占總營(yíng)收的25.9%、41.6%、27.1%。2019年以來，Dimon、BOBO&COCO以及Yuki等自有IP也逐漸發(fā)力?？傮w來看，自有IP在2019年合計(jì)營(yíng)收6.27億元，占總營(yíng)收的37.2%；獨(dú)家IP合計(jì)營(yíng)收5.97億元，占總營(yíng)收比例的35.4%。

    IP搭配盲盒的玩法則刺激了消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買欲。幾十塊的單價(jià)、大量的款式以及很難抽到的隱藏款，讓很多年輕人對(duì)購(gòu)買盲盒上癮。記者身邊也不乏有這樣的消費(fèi)者，不少盲盒愛好者都會(huì)說，“現(xiàn)在50多塊錢還能買什么？買盲盒還可以買到快樂。”

    為了確保能買到隱藏款，一些玩家甚至?xí)淮位ㄙM(fèi)幾千元直接“端箱”，也就是將盲盒整箱搬回家，內(nèi)含12套共144個(gè)玩偶，這樣可以保證至少能抽到一個(gè)隱藏款。

    由于盲盒的“隨機(jī)性”，其不僅促成了消費(fèi)者第一次的“試試看”，也促成了以后每一次的“試試看” 。有心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，“隨機(jī)性”會(huì)讓人上癮，與人們迷戀小概率事件類似，大腦對(duì)盲盒這樣的不確定收益更加青睞，這也是為何一些年輕人買了一次盲盒就停不下來的重要原因。

    自引入“盲盒”玩法，泡泡瑪特的注冊(cè)會(huì)員人數(shù)出現(xiàn)激增。招股書顯示，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員由2017年的30萬人猛增至2019年底的220萬人，截至最后實(shí)際可行日期，泡泡瑪特有320萬注冊(cè)會(huì)員，2019年注冊(cè)會(huì)員的整體重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到58%。

    盲盒概念，泡泡瑪特備受資本青睞

    泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧此前在采訪中如此定義盲盒：我們不認(rèn)為泡泡瑪特今天的成績(jī)僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體，泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身，我們的用戶多數(shù)都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來的驚喜感，更重要的是盒子里面的東西。

    雖然王寧認(rèn)為公司能夠?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展不僅僅依靠盲盒，但不可否認(rèn)的是盲盒玩法才是其吸引消費(fèi)者的核心要素。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的今天，并不缺乏好的IP內(nèi)容，關(guān)鍵在于如何運(yùn)營(yíng)一款I(lǐng)P。

    盲盒玩法不僅讓公司扭虧為盈，業(yè)績(jī)猛增，同時(shí)也獲得資本青睞。今年4月29日，泡泡瑪特剛完成超1億美元的戰(zhàn)略融資，投資方為華興新經(jīng)濟(jì)基金和正心谷創(chuàng)資本。天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2011年以來，泡泡瑪特已經(jīng)完成了8輪融資。

    招股書顯示，公司實(shí)際控制人王寧，是一名80后，今年才33歲。公司管理層偏年輕化，平均年齡32歲左右。同時(shí)，這也是一家夫妻店，副總裁楊濤為王寧的配偶，招股書顯示，王寧持股56.33%。

    泡泡瑪特賺錢效應(yīng)能否持續(xù)？

    根據(jù)佛若斯特沙利文報(bào)告稱，中國(guó)的潮流玩具零售市場(chǎng)仍處于早期階段，并在過去數(shù)年快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模由2015年的人民幣63億元增加至2019年的人民幣207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，受中國(guó)潮流玩具的受歡迎程度不斷上升所推動(dòng)，潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期于2024年將達(dá)763億元，自2019年起的復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。

    值得一提的是，中國(guó)潮流玩具粉絲年齡介乎15-40歲，包括泡泡瑪特在內(nèi)的潮玩公司瞄準(zhǔn)的都是年輕人市場(chǎng)，但年輕人心態(tài)易變，去年到今年，炒盲盒之外，年輕人還加入了炒鞋，炒娃娃，炒頭盔的大軍，如何持續(xù)吸引年輕人的興趣，保持年輕人的購(gòu)買欲望，是正在上市中的泡泡瑪特需要重點(diǎn)發(fā)力的地方。

    我國(guó)是全球最大的玩具生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，全球約75%的玩具在中國(guó)生產(chǎn)。2018年，我國(guó)玩具行業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)外出口250.8億美元，較2017年增長(zhǎng)2.3%，主要出口市場(chǎng)是美國(guó)、英國(guó)、菲律賓等國(guó)。而我國(guó)居民玩具消費(fèi)水平相對(duì)較低。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)家庭平均玩具消費(fèi)支出為268.5元，這一水平不僅與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)輒1000-2000元的消費(fèi)水平對(duì)比懸殊，即便與巴西、俄羅斯等國(guó)也存在不小差距，我國(guó)玩具需求市場(chǎng)仍存在較大發(fā)展空間。

全球主要玩具消費(fèi)地區(qū)家庭平均玩具消費(fèi)支出對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2014-2018年中國(guó)玩具出口金額統(tǒng)計(jì)及增速趨勢(shì)

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    2018年我國(guó)年度被授權(quán)商品零售額約856億元，同比增長(zhǎng)14.6%。截至2018年12月，按企業(yè)實(shí)際開展授權(quán)業(yè)務(wù)口徑統(tǒng)計(jì)，活躍在我國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)約為412家，已開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP約為1473項(xiàng)。2019年10月18日上海嬰童展及玩具展數(shù)據(jù)顯示（展會(huì)展位數(shù)增加11%，參展商數(shù)量增加8%），2019年年1-8月，我國(guó)玩具出口額達(dá)315.24億美元，同比增長(zhǎng)16.72%。其中，對(duì)美國(guó)出口額達(dá)96.78億美元，同比增長(zhǎng)3.75%；電商數(shù)據(jù)顯示，2019年1-8月，我國(guó)娃娃類、拼插積木類玩具、電動(dòng)童車的銷售額同比增幅分別達(dá)64%、56%和44.2%；四輪手推車、安全座椅、奶瓶的銷售額同比增幅分別達(dá)44.5%、39.2%和31.6%，電商平臺(tái)玩具和嬰童用品增長(zhǎng)顯著。

    2018年中國(guó)的玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到127億美元，同比增加9%（8.6%），中國(guó)成為亞洲玩具市場(chǎng)的頭部，位居全球第二大，緊追美國(guó)市場(chǎng)；中國(guó)玩具市場(chǎng)在全球的市場(chǎng)占比從2013年的11%增加至2018年的13.4%，預(yù)計(jì)2023年亞洲成為全球玩具市場(chǎng)規(guī)模的中心。

2009-2019E中國(guó)玩具零售額以及同比增速預(yù)測(cè)

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    在風(fēng)險(xiǎn)提示因素中，泡泡瑪特也表示，無法確保招牌IP Molly的受歡迎程度能一直保持在現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境，也即，公司對(duì)單一玩偶的依賴性過于嚴(yán)重。

    當(dāng)前潮玩市場(chǎng)上，除了泡泡瑪特，其他潮玩品牌也在加緊布局。沙利文報(bào)告顯示，2019年，按零售價(jià)值計(jì)，前五大品牌分別占中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。報(bào)告稱，其中市場(chǎng)排名第一的為泡泡瑪特，市場(chǎng)份額達(dá)到8.5%，那么剩下的四家是誰？

    據(jù)悉，另一個(gè)潮玩品牌酷樂潮玩盲盒銷售額也已上億元，全國(guó)擁有200多家線下門店，市占率排名第二，此外名創(chuàng)優(yōu)品也在跨界售賣盲盒。

    而除了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，還有未知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)越來越多地使用數(shù)字技術(shù)、社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)吸引消費(fèi)者的興趣，這些新參與者可以在很短的時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的青睞，并成為泡泡瑪特產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要源頭。