一入盲盒深似海,從此錢包是路人，賣盲盒有多暴利？33歲夫妻年入16億，旗下網(wǎng)紅公司要上市了[圖]

    六一兒童節(jié)這天，以盲盒“出圈”的潮流玩具公司泡泡瑪特向港交所遞交了招股書，正式發(fā)起上市沖擊。如果成功，泡泡瑪特將成為中國“盲盒第一股”。　

      “一入盲盒深似海,從此錢包是路人”，對盲盒欲罷不能的年輕人讓泡泡瑪特悶聲發(fā)大財。根據(jù)招股書，去年泡泡瑪特入賬16.83億元，僅靠Molly一款娃娃就年入4.5億，而賣“盲盒”的毛利潤，也在去年達(dá)到了驚人的64.8%。

    泡泡瑪特最近三年凈利潤分別達(dá)到156萬元、9952萬元和4.51億元，如果制成折線圖，會發(fā)現(xiàn)它的增長是一根極為陡峭的上揚曲線。

    從一個玩具雜貨鋪到中國最大的潮流玩具公司，10年時間，泡泡瑪特是如何起飛的?

    2010年，大學(xué)畢業(yè)才一年的王寧，在北京中關(guān)村歐美匯購物中心開出泡泡瑪特第一家門店。最初，泡泡瑪特是潮流雜貨鋪，玩具、文創(chuàng)、玩具、數(shù)碼，什么都賣。

    但這種模式的短板很快顯露。一來門店SKU數(shù)很多，品類分散，品牌的認(rèn)知度較低;二來，買手制下，它很難為消費者提供獨一無二的產(chǎn)品和體驗。

    在2017年泡泡瑪特登陸新三板時，財務(wù)數(shù)據(jù)堪憂。2014至2015年，泡泡瑪特虧損額從277萬一路擴大至1598萬。

    是什么讓它走出虧損的泥潭?一個叫Molly的小女孩。

    2016年，泡泡瑪特與設(shè)計師王信明合作推出的Molly系列盲盒。形象是一個金發(fā)碧眼、愛嘟嘴的小女孩，也是一個才華橫溢的小畫家，萌萌的大眼中帶著一絲倔強。

    Molly猶如泡泡瑪特的福娃，讓她迅速掙脫虧損泥淖，轉(zhuǎn)入爆炸式的增長。2017年～2019年，泡泡瑪特的營收分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元，凈利潤分別達(dá)到156萬元、9952萬元和4.51億元。3年時間，泡泡瑪特的營收漲了10倍，凈利增加287倍。

    據(jù)招股書，2017年Molly占到當(dāng)年25.9%的銷售額，到2018年甚至占到41.6%，2009年僅Molly單款娃娃的收入就達(dá)到4.5億，占比達(dá)到27.1%。

    這一熱度甚至延伸到了二手市場，二手盲盒成了一個千萬級市場。Molly成了閑魚上的“硬通貨”，成為了交易最熱門的盲盒之一，僅2018年就成交23萬個。

    盲盒的突然爆火，也讓泡泡瑪特在資本市場受熱捧。據(jù)企查查，泡泡瑪特最近一筆融資是在4月29日，由華興新經(jīng)濟(jì)基金和正心谷資本領(lǐng)投超1億美元融資。自2003年開始，泡泡瑪特已完成累計超過9億的共八輪融資。

    2019年天貓雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店當(dāng)天銷售額達(dá)到8252萬元，成為玩具類目第一名。而在兩年前，這個數(shù)字只有120萬元。

    瞄準(zhǔn)年輕人的生意，泡泡瑪特的高管團(tuán)隊同樣年輕。據(jù)招股書介紹，今年33歲的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧擔(dān)任執(zhí)行董事、董事會主席及行政總裁，負(fù)責(zé)整體戰(zhàn)略規(guī)劃及管理，同為33歲的妻子楊濤擔(dān)任執(zhí)行董事及副總裁，負(fù)責(zé)監(jiān)察公司的產(chǎn)品開發(fā)部。

    盲盒為什么火了?Molly為什么這么受歡迎?在這背后，有兩個關(guān)鍵詞：“未知”和“悅己”。

    在一家泡泡瑪特線下門店，一位打扮入時的年輕女孩正在不斷搖晃著一個又一個的盲盒，不時還把它拿到耳朵邊傾聽，臉上滿是期待的表情。

    這位女孩正是泡泡瑪特的目標(biāo)消費群體——15至35歲，來自一二線城市的具有高消費能力的年輕女性，關(guān)注潮流，注重自我表達(dá)。

    她正在抽取“隱藏款”。

    售價59元的盲盒，一盒里面有12個，一套售價接近800元。除展示柜擺出的樣式外，還將有秘密隱藏款娃娃分散其中，抽取到的概率為1/144。為了得到隱藏款，有人甚至?xí)惶滓惶踪徺I。

    你永遠(yuǎn)不知道下一個抽到的是什么娃娃，或許就是一個難得的隱藏款，這種對“未知”的迷戀驅(qū)使著他們不斷開啟盲盒。

    與其說她在買盲盒，不如說它為抽取盲盒帶來的精神體驗買單——這是一個“悅己”的行為。

    如果仔細(xì)去看，會發(fā)現(xiàn)最受歡迎的Molly本身沒有任何表情，人們可以在她身上投射所有的情緒。“每一代人都有自我表達(dá)的方式和手段，現(xiàn)在年輕人的時間都比較碎片化，IP大多沒有內(nèi)容背景和價值觀，降低了入門難度，單純的藝術(shù)之美讓人在短時間內(nèi)產(chǎn)生記憶點和購買行為。”泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，潮流玩具也成為消費者情感的投影和載體，起到陪伴和心靈慰藉的作用。

    盲盒是一種載體，搖晃盲盒是一種儀式感。也因此，線下一直是泡泡瑪特銷售的主要渠道，占據(jù)65%左右的份額。泡泡瑪特的銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)主要包括零售店、機器人商店、線上渠道、潮流玩具展會和批發(fā)渠道。截至2019年底，泡泡瑪特在國內(nèi)33個一二線城市設(shè)有114家零售店，并在57座城市設(shè)有825間機器人商店。

    不過，自從2016年泡泡瑪特在天貓開出旗艦店，線上銷售正在迅速增長。2017年至2019年，泡泡瑪特線上渠道收入占比分別為9.4%、20.0%和32.0%;相比之下，零售店銷售占比逐年下降，占比分別為63.9%、48.3%和43.9%。

    去年開始，泡泡瑪特在天貓推出了“在線抽盒機”，在線上模擬線下抽盒的體驗，線上銷售增長趨勢更為明顯。通過在線抽盲盒，消費者可以馬上看到自己抽到的款式，而不必再等幾天送達(dá)。2019年，天貓旗艦店貢獻(xiàn)了2.51億元的收入。

    “天貓抽盒小程序推出后，復(fù)購率增加明顯，日銷提高20%到30%。”泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德表示，希望在天貓上繼續(xù)“出圈”。最近半年，泡泡瑪特投入一百多人研發(fā)打通了全渠道模式，人們可以在線上線下享受統(tǒng)一的服務(wù)。

    今年天貓618期間，泡泡瑪特Bunny兔子森林系列盲盒6月1日0點開售2分多種，1000套盲盒就被搶光。

    泡泡瑪特做的就是盲盒的生意嗎?答案是否定的。如何挖掘和商業(yè)化IP，才是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的底層邏輯。

    泡泡瑪特招股書寫道，“強大的IP運營能力是對IP庫的成功商業(yè)化至關(guān)重要，并讓我們保持市場競爭力。”

    不過現(xiàn)今為止，四年前推出的Molly系列盲盒仍是其最成功的產(chǎn)品，去年基于Molly延伸產(chǎn)品收入占全部收入27.1%，但這已經(jīng)是一個超過10年歷史的IP了。王寧就曾表示：不可能用錢再造一個Molly這種最頭部的經(jīng)典形象出來，它一定是天時地利人和共同作用的結(jié)果。

     “Molly對我們的銷售表現(xiàn)至關(guān)重要，我們無法確保Molly 的受歡迎程度及市場接受程度可以保持在其現(xiàn)有水平”。泡泡瑪特在招股書中將這一點列為風(fēng)險。

    如何維持人們對Molly的熱情?或者是，下一個Molly在哪里?是擺在這家獨角獸面前最重要的問題。

    泡泡瑪特的解決方式是，建立覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP 運營、消費者觸達(dá)、以及潮流玩具文化推廣。這其中，IP是業(yè)務(wù)核心，也是商業(yè)化的基礎(chǔ)。

    如今，泡泡瑪特共運營Molly、PUCKY、LABUBU、Dimoo等85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中，自有IP的收入占比逐年增加，去年自有IP貢獻(xiàn)了37.2%的收入。

    事實上，早在2016年，泡泡瑪特就把潮流行業(yè)中沉淀多年的優(yōu)秀IP都簽了下來，并且在思考如何持續(xù)挖掘有潛力的IP，并把它納入泡泡瑪特的生態(tài)。也因此，王寧曾為泡泡瑪特正名：這并不是一個突然跳出來的新物種，潮玩也不是一夜之間站上風(fēng)口，在這背后，泡泡瑪特已經(jīng)默默耕耘十年。

    目前，泡泡瑪特的IP由藝術(shù)家、成熟的IP提供商及內(nèi)部設(shè)計師團(tuán)隊開發(fā)。與此同時，泡泡瑪特還與眾多知名的全球IP提供商建立了授權(quán)合作關(guān)系。另外，其還有一支91名設(shè)計師組成的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計團(tuán)隊。

    從一家玩具集合店到開發(fā)出自有IP的潮流玩具王國，泡泡瑪特完成了最大的轉(zhuǎn)型。

    “也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)。我們不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但是也許會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的超級IP。”王寧曾表示。

    而在天下網(wǎng)商采訪泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人時，他也透露了公司最新動態(tài)，“泡泡瑪特正積極嘗試破壁，展開跨界合作，打造更多超級IP。今年會和追光影業(yè)聯(lián)合出品動畫電影。”

    五年后，網(wǎng)紅盲盒公司泡泡瑪特會成為下一個“迪士尼”嗎?