直播帶貨紅利將盡？刷單灰色產(chǎn)業(yè)鏈興起 商家賠本賺吆喝

    直播帶貨有多火？

    薇婭賣4000萬火箭秒沒、羅永浩3小時賣1.1億、董明珠周年慶帶貨7億。。。。

    而6月8日，廣州首屆直播節(jié)剛剛落下帷幕，三天期間共進(jìn)行了超過27萬場直播。

    從李佳琦、薇婭等頭部帶貨主播走向臺前，到各地官員、企業(yè)CEO紛紛入局，在淘寶、快手等幾大平臺加碼炒熱下，電商直播的這把火一直燒到了現(xiàn)在。

    風(fēng)口上，平臺賺到了，頭部主播賺到了，消費者也感覺買到了價格低廉的產(chǎn)品?？呻S著全民直播時代開啟，行業(yè)接近飽和、平臺流量被頭部主播壟斷，腰部、尾部的主播艱難求生，同時也衍生出了刷單、退貨陷阱等灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

    此外，作為交易中最該賺到錢的商家，卻只能在唯價格論的直播環(huán)境中，繼續(xù)賠本賺吆喝。

    直播帶貨模式正在顯現(xiàn)弊端。在這股熱潮中，風(fēng)口上的各家主播、MCN機(jī)構(gòu)以及背后的灰色產(chǎn)業(yè)鏈還能乘風(fēng)飛多久？當(dāng)泡沫破滅，誰又得為此買單？

    直播帶貨分層明顯

    在從事抖音網(wǎng)紅孵化工作的育德眼里，所謂“直播帶貨風(fēng)口”更像是虛假的繁榮。“沒有深入了解，只通過各種宣傳渠道，大家都覺得這個行業(yè)里遍地是黃金。但如果真是隱形富礦，誰不是選擇悶聲發(fā)大財。”

    事實上，直播帶貨產(chǎn)業(yè)也逃不出二八理論，不到20%的主播賺到了80%的行業(yè)收益。李佳琦、微婭等頭部帶貨主播借由原本沉淀的馬太效應(yīng)，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了流量壟斷。自2019年雙十一后，業(yè)內(nèi)有個判斷，淘寶直播每晚的下拍訂單額，薇婭占了30%，李佳琦在20%。

    “頭部主播幾乎拿走了平臺近6成的流量，而剩余的4成則由底下各家MCN機(jī)構(gòu)拼殺搶食，再分?jǐn)偟揭粋€普通商家的直播間時，能有幾十個實際觀看數(shù)就已經(jīng)很不錯了”，育德告訴記者。此前他曾在廣州經(jīng)營一家MCN機(jī)構(gòu)，因疫情原因，不久前已經(jīng)倒閉了。

    據(jù)育德介紹，旗下傳媒公司于19年6月攀上直播帶貨這個風(fēng)口，最多曾有20多個主播。“剛開始，主要做抖音秀場，后配合平臺政策轉(zhuǎn)型直播電商，在最初也吃過虧。”一次失敗的帶貨，讓好不容易積攢的主播粉絲量掉了8萬，而商家則以銷量不達(dá)標(biāo)為由，拒絕了傭金提成。

    這次失敗，讓育德思考起直播帶貨的運作方式，他告訴記者，“為了盡量把底部商家都兜進(jìn)來，大多數(shù)機(jī)構(gòu)會把一場直播切割成多個產(chǎn)品坑位，每個坑位收取費用和20%傭金。”

    據(jù)悉，坑位費用和傭金比例取決于帶貨主播的粉絲數(shù)。抖音羅永浩的坑位費就達(dá)到 60 萬，李佳琦 23~42 萬(根據(jù)傭金浮動)，而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費更是高達(dá)90萬。

    除此之外，粉絲越多的主播，越能要到更低的價格，也就能吸引到更多的粉絲，從而具備更高的議價能力和傭金分成。這讓頭部主播則享有“制定規(guī)則”的特權(quán)。

    據(jù)某高端國際護(hù)膚品創(chuàng)始人尹玉潔稱，薇婭沒有坑位費，但產(chǎn)品定價權(quán)要由薇婭決定。“我的產(chǎn)品市場售價是298元，為了達(dá)成合作，就是她定價80元我也得同意。”

    另一方面，薇婭的銷售分成大概在1:1，并且是在當(dāng)日播完后馬上結(jié)算。“這意味著我需要在每件商品再分一半銷售額，即40元給她，薇婭不為退貨負(fù)責(zé)，我還得承擔(dān)退貨的錢。”尹玉潔表示。

    但如此高昂的入坑費也僅限于各大平臺的帶貨一哥，大部分腰部、尾部主播能“喝口湯”，甚至不虧錢就算不錯了。

    目前帶貨主播可大致區(qū)分為三類，平臺力捧的頭部主播，各家MCN機(jī)構(gòu)、公會的簽約主播以及個體賣貨商家。其中90%的淘寶直播間屬于個體賣貨商家。

    在廣州從事內(nèi)衣生意的劉女士最近試水了幾次直播。20分鐘的直播，銷售了300多件文胸，營業(yè)額達(dá)到12000多元。但由于售價本身壓得很低，刨去主播的20%的傭金，她還虧了1000元。

    這仍是一個贏家通吃的時代，雖然各大平臺都宣稱直播帶貨是風(fēng)口，但市場無疑已經(jīng)接近飽和了，“我可以很肯定地說，隨著市場被壟斷，很難再出現(xiàn)另一個李佳琦或者薇婭。”育德稱。

    虛假的流量和退單率

    為了爭奪流量，保住商家，直播帶貨圈內(nèi)也衍生出許多灰色潛規(guī)則。

    最常見的便是刷粉絲量和搶單量，由此誕生了許多貨品“一秒搶完”的神話。“流量數(shù)據(jù)造假簡直就是毫不避諱的問題。為了營造人氣吸引商家入坑位，每次直播或多或少都會刷單，粉絲量做不到完全真實。”杭州一公會負(fù)責(zé)人瑤瑤告訴記者。

    記者在淘寶搜索“直播觀看”發(fā)現(xiàn)，有大量1~10元不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。粗略統(tǒng)計，成交量排名靠前的店家每月成交量少則幾十單，多則五六百單。

    只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個“機(jī)器粉”觀看數(shù)據(jù)；在淘寶直播中，更是120元能買到10000個機(jī)器粉；還有專門組織真人粉絲進(jìn)行直播刷數(shù)據(jù)的商家，粉絲進(jìn)去直播間觀看1分鐘，就能拿到5毛錢的酬勞。

    記者以主播身份聯(lián)系一家自稱直播平臺導(dǎo)流、粉絲維護(hù)的機(jī)構(gòu)，對方告訴記者，以抖音直播為例，包天150元100個人；單場的80元100人，最少包兩小時。

    也可選擇參與度更強(qiáng)的購物滾屏彈幕，10個60元；直播滾屏扣666、跟表情，10塊錢一個等。該刷單機(jī)構(gòu)還表示，提供各式各樣的套餐服務(wù)。

    該機(jī)構(gòu)的抖音平臺價格服務(wù)

    此外，最近還興起了新的名為“群控、云控”的直播刷單概念，利用平臺的漏洞和爬蟲，購置多臺手機(jī)，就可以不停刷觀看數(shù)，以提高人氣。

    除了偽造的銷售數(shù)據(jù)和粉絲，主播退貨率也成為“不能說的秘密”。

    “很多主播和機(jī)構(gòu)根本不敢公布自己的退貨率，這里面水很深”，業(yè)內(nèi)人士張鵬告訴記者。“為了爭取粉絲回頭率，很多主播會把拿貨價壓得很低，至于賣不賣得出去，或賣得怎么樣，他們是不兜底的。”

    對此，有商家會與簽訂所謂的保底協(xié)議，即銷售額或者銷售量達(dá)到一定保底數(shù)額，商家才會給予提成。可看似合理公平的協(xié)議，底下仍存在不少陷阱。

    從事化妝品行業(yè)的李女士便著了道。為了能保證銷量，李女士曾與一家小MCN機(jī)構(gòu)商談出一個方案：5萬服務(wù)費+20%提成，可以保底5萬的銷售額，如果做不到退服務(wù)費。

    “直播當(dāng)天的購買量達(dá)到了5萬多只，直播一結(jié)束，我就開心地把1萬提成轉(zhuǎn)了過去。然而過幾天，退貨率高達(dá)40%”，李女士傻眼了，甚至一度懷疑產(chǎn)品是不是出了問題。

    對此，張鵬表示，這是主播的慣用套路。“先是通過雇人刷單買貨沖業(yè)績，賺取20%的提成，之后再退近50%貨。剩下的貨物由于是低于市場價格拿到的，所以幾乎都可以通過社區(qū)拼團(tuán)等途徑賣出，再賺一筆。”

    主播與商家，“一個愿打一個愿挨”

    刷量灰色產(chǎn)業(yè)盛行，無非是主播為吸引更多商品訂單和獲取利潤。可作為金主的商家，在唯價格論的直播帶貨模式下，更多則是賠本賺吆喝，直播帶貨真實的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率并沒有預(yù)想的那么好。

    絕大部分帶貨主播在決定接單前，都會與企業(yè)商談所謂全網(wǎng)最低價。“打個比方，原價20元、成本5塊錢的產(chǎn)品，之前在雙十一曾以8元折扣售賣，對方就會要求你給出同樣甚至更低價。”張鵬告訴記者，“這意味著，在該直播間我要賣出兩件產(chǎn)品才能掙到原來的收益。”

    此外，在吸引觀眾和平衡利潤上面，折扣是一把雙刃劍。如果促銷打折成為常態(tài)，消費者就會被培養(yǎng)成為“價格敏感用戶”，很難再接受以正常價格來購買。

    “一旦你的產(chǎn)品被消費者認(rèn)定只值10塊，你就再也賣不出20塊的原價了”，張鵬強(qiáng)調(diào)。

    當(dāng)記者問及如何通過直播帶貨賺取利潤時，對方直言“直播帶貨只是商家在換一種方式打廣告，我們并不靠這個賺錢。”

    即便如此，作為商家的品牌方還是愿意給主播砸錢帶貨，雙方關(guān)系可以說是“一個愿打一個愿挨。”

    事實上，大品牌商家入局直播電商并非無利可圖。“品牌主花1000萬去請頭部主播帶貨，可能會有2000萬的銷售額，加上坑位費和分成，它們也大概就虧500萬。相當(dāng)于品牌商只花費500萬，就做到了2000萬銷售額和廣告效應(yīng)。”從事廣告行業(yè)的衛(wèi)倫表示。

    傳統(tǒng)硬廣打廣告和直播帶貨完全不一樣。“你經(jīng)常能看到被李佳琪、微婭力推的產(chǎn)品、公司上新聞，這是傳統(tǒng)的廣告投放很難具備的。”

    某種程度上，目前的直播帶貨更像一種廣告投放渠道。大品牌砸錢打廣告拼的是消費者熟知度與市場占有率，對于所謂的刷單或都只是睜一只眼閉一只眼，但這些對于小品牌卻是致命的。

    “小品牌永遠(yuǎn)都是無法控制渠道的。流量如果不是以實際銷量作為條件并且是七天退貨期后為最終結(jié)款方式，毫無疑問是被渠道坑的。這個帶貨模式很難持續(xù)并且沒有商業(yè)價值。”有業(yè)內(nèi)人士稱。

    如今，京東、淘寶、拼多多等電商平臺紛紛加碼直播帶貨領(lǐng)域，抖音、快手等短視頻平臺加速電商轉(zhuǎn)型，甚至百度、陌陌以及騰訊微視等與電商搭不上邊的平臺也躍躍欲試，頗有當(dāng)年團(tuán)購興起時“千團(tuán)大戰(zhàn)”的模樣。

    直播帶貨熱潮正在營造一種“商家剛需標(biāo)配”、“跟不上你就out”的錯覺。但切實存在的局限性，讓其始終完成不了良性的閉環(huán)。

    商家被坑多了，不想投了；用戶被坑多了，不想買了；只剩下有價無市的主播，大眼瞪小眼，主播帶貨便名存實亡了。

    未來，無論各家主播、MCN機(jī)構(gòu)愿不愿意，都將被平臺、資本方所裹挾，一同加入到直播帶貨的浪潮中去。

    可當(dāng)風(fēng)口褪去，先走撤走的是資方、平臺，還是普通商家、小主播？擊鼓傳花的游戲，中獎的總是后來者。