后疫情時(shí)代 實(shí)體書店如何轉(zhuǎn)型破局？

    “眾籌續(xù)命”“外賣售書”“振救書店”……此次疫情讓一些原本抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的實(shí)體書店陷入生存危機(jī)。國內(nèi)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化之后，實(shí)體書店又該如何轉(zhuǎn)型破局？

    既得有“顏值”，更要有“靈魂”

    很多網(wǎng)紅書店的室內(nèi)裝修不錯(cuò)，可以說“顏值能打”，吸引年輕人前來拍照、打卡?？墒?，一些書店空有好看的“皮囊”，“選書質(zhì)量不高”“樣書比例很少”“全價(jià)售賣沒有折扣”……這樣的網(wǎng)紅，很難讓讀者形成真正的購買沖動(dòng)。

    真正促使消費(fèi)者付費(fèi)的是書店的內(nèi)涵，也就是為消費(fèi)者提供的價(jià)值。關(guān)于這個(gè)價(jià)值，百道新出版研究院院長程三國曾在2019中國書店大會(huì)現(xiàn)場詮釋：為消費(fèi)者省錢、給消費(fèi)者省時(shí)間、讓消費(fèi)者身心愉悅，總之，就是對消費(fèi)者有意義，并使之愿意為之花錢的東西。

    同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系教授王國偉告訴筆者，如今，很多實(shí)體書店都在追求豪華的室內(nèi)景觀，這種景觀的確可以讓人們耳目一新，但是，只有景觀難以為繼，人們的審美喜好不斷迭代，真正的內(nèi)在競爭力是書店的主體性、對自身的專業(yè)定位及用專業(yè)知識產(chǎn)生價(jià)值的能力，這才是構(gòu)成實(shí)體書店的產(chǎn)品、服務(wù)可依賴的最核心的東西，也是超越形式主義的存在。

    “這幾年，在政府扶持、商業(yè)支持下，實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展，可是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，書店的空間、位置差不多，個(gè)性彰顯不明顯。”王國偉認(rèn)為，除了市場調(diào)節(jié)之外，主管部門可多鼓勵(lì)差異化的競爭，讓更多的音樂書店、古籍書店、藝術(shù)書店等個(gè)性化書店涌現(xiàn)出來。

    打破經(jīng)營固有邊界

    此次疫情給實(shí)體書店上了一堂線上經(jīng)營的“選修課”，也是實(shí)體書店尋求長遠(yuǎn)經(jīng)營發(fā)展的“必修課”。

    中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授張翔認(rèn)為，實(shí)體書店的優(yōu)勢在于線下的體驗(yàn)感，這種體驗(yàn)感具有直達(dá)人心的作用，不過，“固守”線下并不是出路，在技術(shù)推動(dòng)下，線上線下逐步融合。

    “未來，實(shí)體書店更多會(huì)變成體驗(yàn)店。實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店的邊界在模糊，大家都可在銷售平臺(tái)賣書，這就取決于誰賣的好了。”張翔說。

    疫情發(fā)生后，實(shí)體書店紛紛開啟線上自救，讀者書店推出“秒殺”圖書與文創(chuàng)；單向空間每周推出3到4場直播，并將直播帶貨欄目化。單向空間管理合伙人武延平表示，從觀看與營收來看，目前線上的業(yè)務(wù)還在上升階段。

    與其他書店“先有實(shí)體，再發(fā)力線上”不同，樊登讀書先積累了大量互聯(lián)網(wǎng)粉絲，然后基于“新零售”“復(fù)合業(yè)態(tài)”的理念打造了樊登書店。

    樊登書店創(chuàng)始人吳寧介紹，書店以“線上知識學(xué)習(xí)+線下學(xué)習(xí)場景應(yīng)用”模式，力求為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如今，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、十點(diǎn)讀書等網(wǎng)絡(luò)書店、知識服務(wù)商也在向線下延伸實(shí)體書店業(yè)務(wù)，或?qū)⒔o實(shí)體書店業(yè)帶來更多變化。

    “圖書是微利行業(yè)，即使書賣得再好，利潤空間也很薄，開展復(fù)合經(jīng)營可以給實(shí)體書店帶來更多利潤來源。”王國偉認(rèn)為，實(shí)體書店不僅應(yīng)向線上拓展，也可在經(jīng)營范圍上做更多延展。誠品書店曾“買書配青菜”；單向空間主推過單向日歷；樊登書店更是在多個(gè)文化空間做加法，復(fù)合經(jīng)營的理念正在被積極實(shí)踐著。

    讓品牌IP直抵人心

    如今，品牌的跨界營銷總會(huì)帶給消費(fèi)者驚喜，有創(chuàng)意的玩法時(shí)常“破圈”，既傳播了品牌IP，也與讀者產(chǎn)生了精神共鳴。融入讀者的生活，品牌就有了可以安身立命的資本。

    “IP營銷當(dāng)下比較時(shí)髦，不過，很重要的是營銷要有附著物，盡管IP可以多樣化呈現(xiàn)，最終還是要落腳到個(gè)性化的實(shí)際內(nèi)容，也就是品牌的核心價(jià)值觀。”張翔表示，IP并不是純商業(yè)化的東西，也涉及社會(huì)與文化，基于此，IP才會(huì)得到特定人群的珍愛，并形成自身的影響力。他認(rèn)為，迪士尼的IP打造值得借鑒，每個(gè)人在其中都可找到自己的滿足點(diǎn)，有很好的口碑效果。

    讀者書店的IP就是基于《讀者》幾十年搭建的價(jià)值理念，據(jù)讀者書店主理人蔡志文介紹，讀者書店試圖打造一本可以“走進(jìn)”的《讀者》，在書店的設(shè)計(jì)上，也融入了《讀者》的元素，這是對自身IP很好的挖掘與呈現(xiàn)。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上營銷具有較強(qiáng)的傳播能力。王國偉認(rèn)為，實(shí)體書店應(yīng)是文化事件的發(fā)生之所，通過知識營銷、知識傳播，讓知識性故事發(fā)生的場所效應(yīng)傳播到網(wǎng)上，達(dá)到知識傳遞與品牌推廣的雙重作用。

    “危機(jī)與機(jī)遇并存。”吳寧表示，雖然疫情產(chǎn)生了一些影響，不過，樊登書店還會(huì)依托線上知識產(chǎn)品，通過打造精品內(nèi)容，重塑線下學(xué)習(xí)場；武延平也坦言，繼續(xù)走原來老路可能不樂觀，單向空間會(huì)一直積極求變，應(yīng)對目前線上線下一體化的趨勢。