“618” 購物節(jié)：新玩法帶來新期待[圖]

    作為新冠肺炎疫情防控進入常態(tài)化之后的首個大規(guī)模電商購物節(jié)，今年的“618”購物節(jié)被寄予厚望，也被賦予了刺激消費、推動經濟增長等重要價值。

     今年“618”購物節(jié)，電商企業(yè)的促銷活動還與全國各地正在開展的促消費活動相銜接，形成了線上與線下互動，有望進一步拉動我國消費市場的復蘇和增長。

     作為新冠肺炎疫情防控進入常態(tài)化之后的首個大規(guī)模電商購物節(jié)，今年的“618”購物節(jié)被寄予厚望，也被賦予了刺激消費、推動經濟增長等重要價值。各大電商企業(yè)積極備戰(zhàn)。5月25日，京東、天貓、蘇寧等同時拉開了“618”年中大促的帷幕，并推出各種花式玩法，意圖鎖定更多消費者。

     在“618”活動的帶動下，步入6月份，中國消費的熱情和潛力再一次被激發(fā)，正貢獻出一系列讓人更為樂觀的消費數據。

     消費節(jié)釋放消費潛力

     今年《政府工作報告》提出，支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務業(yè)恢復發(fā)展，推動線上線下融合。同時，還提出要多措并舉擴消費，適應群眾多元化需求。

     今年“618”購物節(jié)，各大電商平臺都推出了空前的促銷政策，除了不斷加碼消費補貼，也更加注重消費者的購物體驗，不搞花式噱頭、“簡單粗暴”的降價成為主旋律。

     京東宣布將推出超級百億元補貼、千億元優(yōu)惠和百億元消費券；天貓表示將與多地政府、品牌一起，發(fā)放今年以來最大規(guī)模的現金消費券和補貼；蘇寧則啟動了“千百萬”爆款計劃，包括備貨100萬臺蘋果系列產品、100萬臺1.5匹空調、1000萬袋大米等；拼多多宣布，6月9日至6月20日將再度加碼百億補貼的力度，聯合平臺上眾多品牌與商家派發(fā)大額現金紅包和消費券。

     疫情擋不住中國消費市場的成長動能。短短幾天，“618”已經顯示出火熱戰(zhàn)果。截至6月1日14∶00，京東“618”成交額同比增長74%。截至6月1日14∶50，包括京東平臺訂單和開放業(yè)務訂單在內，京東物流出庫量已超去年全天。蘇寧易購啟動“618”活動后，熱點產品銷售也呈現了飛速增長態(tài)勢，6月1日零點至12點，70英寸及以上大屏電視銷量同比增長360%，蘇寧拼購訂單量同比增長268％。

     中國市場巨大的消費潛力，也吸引了全球企業(yè)更加深入地參與到“618”活動中。蘋果今年在天貓等平臺推出了“618”促銷活動，6月1日僅5小時，蘋果在天貓的成交額超過5億元。京東則推出“iPhone 11系列低至4599元同時享保值換新、iPhone SE系列低至2899元”等促銷活動，推動蘋果全系列產品1小時成交額達去年同期3倍。

     今年“618”購物節(jié)，電商企業(yè)的促銷活動還與全國各地正在開展的促消費活動相銜接，形成線上與線下互動，有望進一步拉動我國消費市場的復蘇和增長。

     微信、天貓等平臺先后與相關地方政府合作推出了多種消費券，拉動線下消費。由京東作為發(fā)布平臺的北京消費券將從6月6日正式開始首批發(fā)放，到“十一”黃金周后結束，涵蓋專項消費券（線下餐飲和購物）和智能產品消費券，總計122億元。

     直播帶貨成熱點

     如果要問當前哪種營銷方式火熱，直播帶貨當屬其中一個。

     直播、短視頻帶貨成為視頻新時代的電商重要商業(yè)模式，目前頭部網紅主導市場，憑借超級流量，網紅直播兼具品宣、銷售雙重功能，但也存在費用高、留存低、復制難等瓶頸。后續(xù)，直播帶貨作為新流量時代的常規(guī)工具，將逐漸回歸商品銷售本質，隨著行業(yè)的標準化，從網紅帶貨到全民帶貨、從信任主播到信任商品，是未來的發(fā)展的主要方向。內容營銷崛起的背景下，以抖音、快手、淘寶直播為代表的 APP 活躍用戶快速增加，品牌方通過社媒引流至電商平臺實現銷售轉化。但是頭部網紅KOL 目前處于流量壟斷地位，費用率居高不下，品牌企業(yè)除品宣需求外，難以長期作為主打銷售渠道合作。網紅利用高流量資源盡可能多的尋找優(yōu)質商品并提高折扣水平，這一過程過于依賴網紅選品能力和消費者沖動購買心理需求，并不能長期減少信息不對稱問題（反而容易加大）。隨著新技術的普及、平臺流量分發(fā)算法優(yōu)化、高質量直播人才的培育，直播電商將逐漸從網紅帶貨走向全民帶貨。

     2019 年直播電商總規(guī)模預計將達4338億，同比大幅增長 226%，直播電商占整個電商規(guī)模比重達到4.4%。2019年淘寶直播預估實現年GMV 2500億，占比達58%，抖音直播估計GMV400億，快手直播估計GMV350億。預計2020年，直播電商行業(yè)將保持 100%+高增長，阿里劍指5000億，抖音、快手均把 2020 年GMV目標上調至2000億以上。巨頭發(fā)力和新興勢力爆發(fā)，直播電商占線上銷售的滲透率正加速提升。

     2017-2020年直播電商市場規(guī)模及預測

數據來源：公開資料整理

     直播電商占網上零售比重

數據來源：公開資料整理

     淘寶直播占據市場半壁江山

數據來源：公開資料整理

     隨著直播經濟持續(xù)火爆，今年的“618”購物節(jié)也加入了直播這種最潮的營銷方式，將為電商帶來新的亮點和增長點。

     在今年“618”活動啟動之初，京東就與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協議，雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)，這一合作將在今年京東“618”活動期間落地。對此，京東零售集團CEO徐雷表示，雙方通過合作將在更豐富的場景中為消費者提供優(yōu)質購物體驗。

     據了解，今年“618”活動期間，京東直播將帶來超30萬場次重點直播，邀請眾多明星與消費者互動，眾多品牌大佬也將參加“總裁價到”“高管直播秀”等欄目。

     據了解，“前浪”熱愛的硬核演唱會、“后浪”期待的草莓音樂節(jié)也會落地京東直播間。

     蘇寧將以云店為基礎，用“店播”的形式切入直播。“618”活動期間，蘇寧將上線10萬個網紅商品和500個大牌總裁直播，發(fā)放20億元云店紅包。

     在“618”活動期間，天貓將有超過300位明星先后登陸淘寶直播。據統(tǒng)計，6月1日，20多個品牌、商家及主播的淘寶直播間成交額超過1000萬元，顯示了直播經濟的強大生命力。

     此外，百度將在“618”期間復制“寶藏湖北”模式，發(fā)力直播帶貨，并有意打造“寶藏中國”系列長線IP。抖音也將在“618”當天帶來直播矩陣。

     抱團合作謀求共贏

     今年“618”購物節(jié)，各大電商企業(yè)通過多種方式聯合，更加注重發(fā)揮合力優(yōu)勢。

     5月28日，京東宣布戰(zhàn)略投資國美零售，以1億美元認購國美零售發(fā)行的境外可轉債。這是繼國美官方旗艦店正式入駐京東平臺之后，這兩家零售企業(yè)在合作上的進一步深化。可以預見，基于京東和國美各自多年沉淀的線上線下優(yōu)勢、物流體系和門店渠道優(yōu)勢，有利于實現更加高效的協同和商品供應鏈的整合互補，并將在物流配送安裝服務上實現資源共享。

     而在此前，今年4月份拼多多宣布與國美零售達成合作，拼多多在認購國美零售2億美元可轉債的同時，還將國美旗下全量商品上架拼多多。

     線上渠道與線下渠道從過去針鋒相對到如今抱團作戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)看到了電商平臺的整合能力和流量資源，而電商平臺也愈加認識到線下渠道的重要性。國美、京東、拼多多形成的陣營，與蘇寧、天貓已有的聯盟，為今年“618”爭奪增加了新的看點。

     物流服務體系是不同電商企業(yè)之間合縱連橫的重要因素。近幾年來，各大電商企業(yè)不斷提升重點時期的物流運轉能力，電商商品直達消費者更加便捷、快速。今年“618”期間，京東智能物流“新基建”效能得到進一步驗證和發(fā)揮，在保障“城市群半日達”的同時，全面升級千縣萬鎮(zhèn)及農村送達時效，88%行政區(qū)縣可實現24小時達。同時，聯動合作伙伴創(chuàng)新推出部分商品分鐘達、生鮮最快半小時達、鮮花同城最快2小時達等極速送達服務，再加上京東到家下單1小時達、京東藥急送最快半小時送藥上門等，形成了完備的配送體系。蘇寧建設的首個5G無人倉在6月1日亮相，也將為新技術與物流能力提升帶來更多想象。

     專家表示，今年的“618”購物節(jié)，不僅將惠及國內億萬消費者，為全球商家提供新的機遇，也將成為展示中國統(tǒng)籌疫情防控和推進經濟社會發(fā)展成果，彰顯中國消費市場強大韌性的最佳窗口。