芒果超媒憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐》市值再上千億，綜藝到底有多吸金？[圖]

    繼6月1日市值首次突破千億大關(guān)后，芒果超媒6月12日股價大漲6.82%，市值重新站上千億位置。這與一檔自制綜藝節(jié)目的火爆密不可分。

    6月12日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》(簡稱《姐姐》)在芒果超媒旗下芒果TV全網(wǎng)獨播。這一芒果TV傾力打造的女團成長綜藝節(jié)目，召集了寧靜、張雨綺、吳昕等30位年齡“30+”的知名女藝人，受到觀眾追捧，開播3小時播放量即超2500萬次。

    業(yè)內(nèi)人士指出，長視頻行業(yè)的流量格局趨于穩(wěn)定，“三大”(愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷)+芒果TV的競爭態(tài)勢還將持續(xù)很久，視頻平臺要突出重圍，自制獨播網(wǎng)絡(luò)綜藝是一個重要殺手锏。
零宣發(fā)“出圈”

    《姐姐》通過集中訓(xùn)練和舞臺評比，最終依據(jù)全網(wǎng)粉絲投票數(shù)選出前5位，以女團形式出道?！督憬恪啡w陣容已于6月5日全部公布，創(chuàng)新地集合了“中年女星”與“選秀成團”兩大熱點元素。

    《姐姐》未播先火?！督憬恪饭俜轿⒉╅_通1個月，關(guān)注就已突破25萬；“#乘風(fēng)破浪的姐姐#”話題閱讀達到29億，討論量達128萬。依據(jù)百度搜索指數(shù)，自5月1日《姐姐》官方微博賬號發(fā)布首條微博起，截至6月5日，《姐姐》百度搜索指數(shù)最高達到122655，遠超今年同類選秀綜藝開播前數(shù)據(jù)表現(xiàn)。5月，《姐姐》獲得今年二季度選秀綜藝類預(yù)測熱度第一名。

    區(qū)別于其他綜藝節(jié)目播出前釋放大量宣傳物料，《姐姐》則顯得悄無聲息，且在芒果TV首頁并無推薦。但在觀眾口口相傳下，節(jié)目依然取得巨大的成功。開播3小時播放量即超2500萬次。

    對于《姐姐》的走紅，業(yè)內(nèi)人士表示：《姐姐》自5月起便引發(fā)多方關(guān)注，節(jié)目以選秀為選題，但卻抓住觀眾的“叛逆心理”，力破審美疲勞。

    網(wǎng)友對該綜藝更多關(guān)注藝人姐姐們與傳統(tǒng)意義上流量偶像的差異性。參與藝人自身粉絲基礎(chǔ)牢固，發(fā)起人與經(jīng)理人話題度高，加之劉敏濤事件帶動熱度，《姐姐》有望成為爆款綜藝。

    業(yè)內(nèi)人士認為，《姐姐》創(chuàng)新的集合了“中年女星”與“選秀成團”兩大熱點元素，“姐姐團”明星粉絲效應(yīng)顯著，優(yōu)質(zhì)自制網(wǎng)綜商業(yè)價值提升，有望帶動招商效果超預(yù)期。芒果TV綜藝制作團隊實力強勁，已形成《明星大偵探》《女兒們的戀愛》《婆婆和媽媽》等多個優(yōu)質(zhì)IP系列，后續(xù)作品的表現(xiàn)值得期待，強化芒果TV在自制綜藝中的核心競爭力。

    《姐姐》的“出圈”繼續(xù)筑牢芒果超媒在綜藝內(nèi)容的強勢地位。今年1-5月，全網(wǎng)熱度前十網(wǎng)絡(luò)綜藝榜單中，月均有3.4部來自芒果TV。截至今年6月5日，今年超過20億播放量的網(wǎng)綜中，芒果TV的《朋友請聽好》和《明星大偵探第5季》位居前兩位，分別達到27.9億和21.6億播放量。芒果TV在綜藝節(jié)目里的表現(xiàn)明顯優(yōu)于同行，今年仍將有超20部自制綜藝上線。
吸金能力增強

    《姐姐》啟用大齡女星的模式，給網(wǎng)絡(luò)綜藝注入新鮮血液，讓其吸金能力進一步獲得施展。

    公開資料顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺綜藝領(lǐng)域以購買版權(quán)開始。2014年，視頻平臺開始布局綜藝，節(jié)目質(zhì)量有所提升，網(wǎng)絡(luò)原生節(jié)目代表有《奇葩說》《明星大偵探》等；2017年以來，垂直選秀類《中國有嘻哈》《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》三款現(xiàn)象級節(jié)目將網(wǎng)絡(luò)自制綜藝提升到前所未有的高度。

    國產(chǎn)綜藝節(jié)目產(chǎn)量經(jīng)歷快速增長期后，于2017-2018年達到高位，每年總產(chǎn)量超過200部，2019年受近兩年廣告市場整體降溫影響，產(chǎn)量略有下滑。

國產(chǎn)綜藝節(jié)目年產(chǎn)量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2020年1-3月國產(chǎn)季播綜藝平臺分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    這其中，以《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》為代表的網(wǎng)絡(luò)綜藝受到市場廣泛關(guān)注，選手以成團“C位出道”為最終目的參與比拼，每次順位排名及晉級淘汰完全由全網(wǎng)粉絲“創(chuàng)作人”投票決定，觀眾粉絲地位得到較大提升。

    從《超級女生》到《創(chuàng)造101》，觀眾參與度與決定權(quán)逐步增強，成員話題度重要性超過專業(yè)能力。2019年上半年網(wǎng)綜節(jié)目，投放廣告品牌數(shù)達285家，同比增加18.8%，其中2019年上半年播放量第一的選秀網(wǎng)綜《創(chuàng)造營2019》的合作品牌為6家。今年，頭部網(wǎng)綜品牌合作數(shù)量得到大幅增加。熱門網(wǎng)綜因其吸引的高流量，在廣告主品牌營銷的戰(zhàn)略地位有望持續(xù)提升。

    平臺加碼布局

    網(wǎng)絡(luò)綜藝日漸成為幾大視頻平臺爭奪流量和廣告的主要砝碼，其重要性不言而喻。

    業(yè)內(nèi)人士指出，第一，網(wǎng)綜在用戶互動和反饋及時性上具備優(yōu)勢，用戶喜怒哀樂等情緒會更快更明顯地表現(xiàn)出來，制作方可以迅速從播出端獲得反饋。第二，在大數(shù)據(jù)的加持下，網(wǎng)綜中對于某幾段表演的點擊、彈幕熱度可以得到精確統(tǒng)計，用戶行為可以得到更好的掌握。第三，綜藝節(jié)目的靈活性遠大于劇集，可以輕松適應(yīng)視頻平臺的風(fēng)格，與其他內(nèi)容聯(lián)動。獨播網(wǎng)綜，不但可以吸引并留住更多用戶，而且可以讓他們的情緒更直率地宣泄出來，加深對平臺的感情認知。

    在爭奪會員的過程中，視頻平臺圍繞綜藝內(nèi)容“大做文章”。會員獨家內(nèi)容方面，包括正片Plus版、衍生節(jié)目等，如芒果TV《妻子的浪漫旅行第二季》Plus版、《樂隊的夏天》付費衍生綜藝《樂隊我做東》。會員互動內(nèi)容層面，會員獨享線上互動內(nèi)容，如《樂隊的夏天》中會員可以為樂隊投票助力。會員線下活動層面，視頻平臺開展回饋付費會員的線下活動，如芒果TV“青春芒果節(jié)”、騰訊視頻“VIP夏季線下活動”。僅會員觀看層面，一般為熱映期結(jié)束后的綜藝節(jié)目，或成為僅會員觀看，如騰訊視頻《創(chuàng)造營》。

    以綜藝內(nèi)容為核心競爭優(yōu)勢的芒果TV受益匪淺。芒果TV從2016年開始探索付費會員業(yè)務(wù)，隨著原創(chuàng)綜藝數(shù)量和質(zhì)量提升，平臺推出付費內(nèi)容，包括會員觀看、會員獨享版、頭部IP衍生的付費節(jié)目等，驅(qū)動付費會員迅速增長，付費用戶由2016年1月的29.1萬人增長至2019年末的1837萬人，體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目在付費會員拉新的潛力。

    2019年，長視頻行業(yè)的流量格局趨于穩(wěn)定，“三大”(愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷)+芒果TV的競爭態(tài)勢還將持續(xù)很久。視頻平臺如何做出差異化、如何做出內(nèi)容特色、如何更精細地吸引細分受眾、集約化地實現(xiàn)變現(xiàn)，成為影響行業(yè)格局的重要課題。網(wǎng)綜，尤其是自制獨播網(wǎng)綜，是一個殺手锏，也是視頻平臺進入新時代的“門票”。