消費回流 高端商業(yè)仍是“香餑餑”

    突如其來的疫情，改變了零售業(yè)特別是百貨購物中心的發(fā)展軌跡。隨著疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果，高端商業(yè)憑借消費回流以及自身極強的抗風險能力，一路高歌猛進，不斷創(chuàng)新模式和渠道，儼然已成為實體商業(yè)的“流量王”。

    受新冠肺炎疫情影響，實體商業(yè)受到較大沖擊。由于出國出境受阻，奢侈品代購以及免稅店的生意也受到了不同程度的影響，但一定程度上也促使消費回流，國內高端商業(yè)的奢侈品生意得以大幅提振。在這種情況下，高端商場也表現(xiàn)出了較強的抗風險能力，儼然成為實體商業(yè)的“流量王”。

    奢侈品消費回流

    隨著疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果，高端商業(yè)回暖迅速，業(yè)績表現(xiàn)突出。數(shù)據(jù)顯示，北京國貿商城今年一季度客單價提升64%，五一單周銷售額比去年同期提升69%；五一假期，南京金鷹國際購物中心銷售額同比增長20%。5月16日，上海新世界大丸百貨五周年慶一天銷售額達到1.71億元，比去年同期上升了23.02%。值得關注的是，新世界大丸百貨積家店周年慶一天的總銷售額在2600萬元以上。

    高端商場不僅五一前后消費明顯回暖，其復蘇跡象早已顯露。2月20日，因疫情影響關門歇業(yè)的浙江杭州大廈購物城正式恢復營業(yè)。當日全店銷售額突破1100萬元，超過上年同期的銷售數(shù)據(jù)。此外，當日杭州大廈最高客單價成交的是一單名表生意，成交額超過35萬元。

    據(jù)上海尚嘉中心公開的數(shù)據(jù)顯示，4月場內國際品牌銷售額普遍提升，其中LV(路易威登)銷售額增長25%，梵克雅寶銷售額增長57%，迪奧銷售額增長更是達到112%，而芬迪、寶格麗、普拉達等品牌銷售額均超過去年同期水平，整個購物中心4月銷售額已與去年同期持平。

    從上述數(shù)據(jù)不難看出，奢侈品消費回流正成為高端商場業(yè)績逆勢上揚的一個重要支撐。據(jù)悉，中國奢侈品消費占全球三成以上，中國消費者作為奢侈消費品的主力買家，對于行業(yè)而言意義重大，疫情限制了中國游客的海外消費，因此4月以來奢侈品消費回流國內市場十分明顯。

    消費需求釋放

    與綜合型購物中心以及傳統(tǒng)百貨相比，奢侈品消費為何能夠如此快速復蘇，高端商場都能分得一杯羹嗎？有業(yè)內人士表示，一方面，高端消費人群受疫情影響較小，依然保持著較為強勁的購買力。有數(shù)據(jù)顯示，盡管受疫情不同程度的波及，但仍有34.4%的家庭財富水平未受影響，26%的家庭財富略有增加，而4%的家庭財富增加較多。結論顯示，中高收入家庭預計受疫情影響較小，這些家庭將是支持消費回暖的主力人群，而高端商場恰好可以滿足這部分人的消費需求。

    此外，在我國市場，高端購物中心數(shù)量尚未達到飽和，很多奢侈品牌在開店數(shù)量上也會加以控制，不少奢侈品牌通常都是“一城一店”，市場供求關系上比較平衡，且高端購物中心在品牌更替銜接上更加穩(wěn)定，受到的沖擊亦相對有限，高端商場抗風險能力更強。

    另一方面，高端商場銷售能夠迅速復蘇，營業(yè)額出現(xiàn)提升，與高端商場所針對的客群和消費方式息息相關。疫情期間，消費者足不出戶，對于生活必需品的消費從線下轉移到線上。但對于奢侈品，消費者更傾向于親身體驗后再購買。所以在高端商場恢復營業(yè)后，一些奢侈品門店出現(xiàn)了排隊購買的現(xiàn)象。

    此外，疫情期間消費者更注重商場的衛(wèi)生情況。高端商場對物業(yè)的衛(wèi)生管理更嚴格，能為消費者提供一個更加安全的消費環(huán)境。通常高端商場的空間相對更加開闊，有利于消費者保持安全距離。

    還需準確定位

    在一些百貨商場忙著關店、購物中心忙著轉型升級之際，新興高端百貨依然層出不窮，這也從一個側面反映了高端商場業(yè)態(tài)較強的抗風險能力。中國商報記者了解到，作為中國銷售業(yè)績最好的商場——北京SKP，其去年又在北京擴容了一家新店SKP-S店，定位為高端時尚百貨。

    此外，SKP也積極在其他城市落子?？偼顿Y額約50億元、總建筑面積約34萬平方米的成都SKP項目已正式舉行開工儀式。據(jù)悉，成都SKP將引入1000多個品牌。

    除了新建項目外，高端商場也在積極擴充奢侈品生意，不斷深入洞悉奢侈品消費趨勢，充分了解新一代客群追求個性化和品位的特質，并豐富他們的購物體驗，夯實高端商場的地位。例如，上海恒隆廣場就注重引進獨一無二的高端品牌，例如迪奧中國旗艦店、婚紗禮服品牌Pronovias亞洲旗艦店、高級定制巧克力品牌Pierre Marcolini的中國旗艦店等。除了打造旗艦店外，高端商場也會不定期地引入品牌快閃店，在引領高端潮流時尚的同時為業(yè)績增長增添活力。今年3月，韓國潮流品牌WE11DONE在國內的首家快閃店在北京SKP-S亮相，受到潮流玩家的追捧。

    中商數(shù)據(jù)商業(yè)分析師郭歆曄表示，未來高端商場的生意依然會比較好做，但持續(xù)提升消費體驗、注重客戶價值也很關鍵。此外，郭歆曄也提醒道，高端商場切忌盲目追求高端化，因為并不是所有項目都適合做高端定位，這需要結合市場環(huán)境和時機去把握。過去幾年，關店的高端百貨商場也比比皆是，奢侈品關店的情況更是時有發(fā)生。另外，奢侈品牌在招商談判中仍處于較為有利的地位，沒有條件的運營商也很難吸引高端奢侈品牌的進駐。