618前夜：分手、聯(lián)姻、博弈 直播與電商的平臺新戰(zhàn)事 [圖]

    疫情后的第一場電商大促已經(jīng)開場。每年的“618”不僅是商家的促銷戰(zhàn)、消費者的購物盛宴，更是平臺間的博弈。

    與往年不同的是，今年的“618”除了京東、阿里、拼多多、蘇寧易購等電商平臺，抖音、快手也加入“促銷戰(zhàn)”，平臺之間的明爭暗斗為今年618大促增添了不少看點。

    一邊是京東零售與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的深入合作，用戶在快手內(nèi)可直接購買京東自營商品，且推出“雙百億”補貼力度；另一邊，抖音與蘇寧易購將達(dá)成深度合作，蘇寧易購供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將補齊抖音電商短板。

    抖音、快手的入局，開啟了電商促銷節(jié)的新征程。這是電商平臺關(guān)于流量的新戰(zhàn)事，也是直播短視頻平臺關(guān)于變現(xiàn)的新斗爭。多方博弈，電商、直播行業(yè)將向何方？

    抖音、淘寶“分手”在即？

    前有京東與快手合作，后有蘇寧與抖音聯(lián)手……眾巨頭正瞄準(zhǔn)直播電商市場的千億紅利，打造雙方的生態(tài)聯(lián)盟。 直播電商迎來“組合拳”對壘時代。

    但這樣的合作在今年出現(xiàn)并不是新鮮事，實際上，電商平臺與直播、短視頻內(nèi)容平臺的合作從2018年就開始了。

    2018年3月，抖音開始關(guān)聯(lián)淘寶的賣貨鏈接，多個百萬級以上的抖音號中，出現(xiàn)了購物車按鈕，點擊后便出現(xiàn)商品推薦信息，該信息直接鏈接到淘寶。隨后抖音還為部分達(dá)人開通了商品櫥窗鏈接，以此鏈接到達(dá)人的淘寶店鋪。

    那時的抖音與淘寶還在“蜜月期”。甚至有傳言稱阿里要入股抖音。

    據(jù)《晚點LatePost》報道，2019年6月，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金，這一框架協(xié)議要求抖音自2019年6月開始的一年要為淘寶創(chuàng)造400億GMV。淘寶方面曾回應(yīng)，雙方有合作，但數(shù)據(jù)不實。

    隨著抖音流量池越來越大，其平臺邊界不斷拓寬，對電商布局的野心也在變大；另一方面，淘寶直播雖然有李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，但相比較主播、KOL云集的內(nèi)容平臺，平臺紅利還是在日益消耗，需要更多流量資源輸入，并把資源牢牢地握在自己手里。在近幾年的合作、發(fā)展中，雙方“各懷心事”。

    近日，在蘇寧易購與抖音戰(zhàn)略合作消息傳出的同時，有消息稱抖音與淘寶的年度合作框架即將到期，在7月1日之后，抖音上將基本不再能外掛淘寶鏈接。同時，抖音也鼓勵商家盡早開啟抖音小店，未來小店門檻將越來越高。

    對此，抖音和淘寶方面均無回應(yīng)。但據(jù)內(nèi)部人士透露，此事目前還沒定論，可見，雙方合作終止與否雖然還未最終拍板，但裂痕已經(jīng)出現(xiàn)。

    從目前形勢來看，抖音與淘寶大概率恩愛期將結(jié)束，618之后或各自分飛。從當(dāng)下的處境來看，抖音需要電商，但蘇寧易購是個好選擇嗎？或許還需要時間和市場的驗證。

    直播帶貨有無門檻可言？

    直播電商的興起，帶來了電商和直播以及帶有直播功能的短視頻平臺的合作契機。

    在接受新浪科技采訪時，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人張書樂提到，對于直播短視頻平臺而言，直播帶貨的最大瓶頸是貨，沒有足夠的貨品選擇，而且是足夠低價的貨品儲備，都將制約洶涌進(jìn)入、不帶有具體商家協(xié)約的各色主播們的參與深度。與電商進(jìn)行合作，可以讓主播的選擇空間以及適配自身屬性、粉絲屬性的效果，達(dá)到最大化。也可以讓直播帶貨產(chǎn)生的效益，更多地留在平臺，而不是變成主播與商家之間的“單線聯(lián)系”。

    對于電商平臺來說，淘寶直播的效果讓其他還沒有在直播上做前期布局的平臺，更迫切需要找到一個合作伙伴，讓自己的商品多一個流量渠道。同時，用規(guī)范化的分成和價格體系，來確保“全網(wǎng)最低價”這個直播帶貨真正的利器，能夠落到實處。

    “此外，大牌主播的天價費用比較適合品牌商，而對于電商平臺來說，它需要的是無數(shù)主播所形成的帶貨長尾，達(dá)成走量的日常效果，對直播短視頻平臺或電商平臺來說，都是如此。”

    張書樂認(rèn)為，兩類平臺合作，帶來的最大的變量其實是直播帶貨的門檻降低。原本，表面上看直播帶貨的門檻很低，誰都能參與，但腰部及以下的主播的選擇權(quán)不多，且大部分商品由于直播平臺上架問題、和主播的協(xié)商周期等，都很難進(jìn)入到直播流程。平臺之間的協(xié)作可以打破這個門檻，讓每一個主播和任一貨品，都有可能通過快捷方式走上直播帶貨的通道，逐步形成姿勢，而不是現(xiàn)在過多地集中在頭部主播以及快消產(chǎn)品上。

    另一方面，短視頻直播平臺與電商平臺聯(lián)合，背后是流量與供應(yīng)鏈的結(jié)合。

    在接受新浪科技等媒體采訪時，京東開普勒總經(jīng)理陸寅宏提到，京東和快手的合作中，京東其實為快手官方提供了一個供應(yīng)鏈，或者叫交易平臺。她表示，現(xiàn)在大家熱烈討論的短視頻帶貨、直播電商，未來的核心能力一定是要看兩塊：流量能力和供應(yīng)鏈能力。

    “快手是以流量型為主的平臺，對它來說，京東供應(yīng)鏈能力的輸入，不是作為單一能力的補充，而是作為一個大整塊能力的補充，可以讓它對主播和消費者的服務(wù)能力更強。”陸寅宏表示。

    內(nèi)容、流量對于電商平臺現(xiàn)階段的重要性，與電商供應(yīng)鏈對短視頻直播平臺的重要性幾乎同等重要。

    尤其今年直播電商的火爆，使得電商行業(yè)和直播行業(yè)開始重新審視流量和供應(yīng)鏈的價值。

    內(nèi)容平臺缺乏穩(wěn)定完整的供應(yīng)鏈，而于電商平臺，缺乏的首先是內(nèi)容；其次是直播賣貨的頭部主播，而不僅是普通的賣貨人；以及內(nèi)容生態(tài)下的消費場景。抖音、快手等內(nèi)容平臺可以補足這些。

    在接受新浪科技采訪時，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德就表示，目前直播領(lǐng)域很缺人才，淘寶希望更多的主播變得更專業(yè)。“一個主播做得好不好，不僅取決于背后的團(tuán)隊，自身也很重要。”

    他認(rèn)為，直播業(yè)態(tài)，會向供應(yīng)鏈生產(chǎn)和服務(wù)去轉(zhuǎn)型。直播電商可以帶動中國制造的發(fā)展，當(dāng)然對供應(yīng)鏈有很高的要求。今年，淘寶會用直播方式，打造幾個中國品牌。

    用戶消費正在全力透支？

    實際上，流量的甜頭，京東、拼多多早就從微信上嘗到了。

    這或許也是為什么淘寶建內(nèi)容體系的原因之一。2016年，淘寶就在建立內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。京東一直以來也在布局內(nèi)容板塊，尤其今年以來，直播帶貨大戰(zhàn)中，不乏京東的身影。

    不過，不同于內(nèi)容平臺天然的流量屬性，電商平臺的內(nèi)容搭建并未見到明顯的效果。

    如今，電商平臺開放與內(nèi)容平臺的合作，會不會為未來的競爭局面埋下隱患？重新上演抖音與淘寶的故事？

    對于雙方未來的競爭可能，張書樂在接受新浪科技采訪時表示，專業(yè)的平臺做專業(yè)的事，短視頻平臺自建供應(yīng)鏈，會增加自己平臺的“重量”和風(fēng)險。換成沒有先期布局的電商平臺亦是如此。因此，能夠通過合作的方式，分潤渠道，這樣的效果反而更實惠，也更容易在直播帶貨的風(fēng)口占據(jù)有利地形。

    他認(rèn)為，如果能夠形成更多商品，特別是非快消類大件如大型家電、車輛乃至房源的帶貨姿勢，甚至解鎖B端的直播帶貨生態(tài)，則這類合作會成為常態(tài)。

    同時，如果供應(yīng)鏈和售后等電商問題由電商平臺承擔(dān)，主播和內(nèi)容平臺也相應(yīng)地被承擔(dān)了一部分風(fēng)險。

    總而言之，快手、抖音電商發(fā)展迅猛，對電商平臺的沖擊的肯定有的。但相比之下，供應(yīng)鏈建造并不容易。

    陸寅宏也提到，京東平臺自己做直播電商的場景，和在快手做直播電商場景是不一樣的。

    前者是類似于平臺電商內(nèi)的主播和達(dá)人帶貨的形態(tài)，相對來講電商的目的性會更強，這作為京東直播電商的業(yè)務(wù)板塊。而在快手場景下，京東與其合作，本質(zhì)還是京東在做供應(yīng)鏈開放，在這個板塊下，做直播電商、短視頻帶貨還是粉絲經(jīng)濟(jì)、社交電商都是有可能的。

    陸寅宏認(rèn)為，京東與快手合作最終的目的是讓平臺的用戶規(guī)模更大、用戶黏性更高、活躍率更高，是兩個完全不同屬性的東西碰撞到了一起。

    不過，熱潮之下，值得警惕的是，轟轟烈烈的電商大促背后，是對用戶消費的全力透支，有網(wǎng)友就表示“現(xiàn)在全年不停歇，一月一個樣，天天都過節(jié)，這......讓我怎么買？”

    近幾年，直播電商發(fā)展迅猛，吸引了資本市場的注意。2020年1-5月，直播電商投融資事件13起，投融資金額11.47億元。

    從投融資事件來看，天使輪、戰(zhàn)略投資事件較多，均為4起。A輪投融資事件3起，B輪、種子輪投融資事件各1起。

2020年以來中國直播電商領(lǐng)域投融資事件輪次分布情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    疫情期間，讓依賴線下客源的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)束手無策，不得不轉(zhuǎn)換思維自救求生。比如銀泰百貨讓導(dǎo)購們在家開淘寶直播，用生動的語言和實物展示，既有帶入感，還有親和力，讓人們似乎身臨其境。同時，消費者可以隨時發(fā)問，主播可以實時為他們答疑解惑，與他們互動交流，為消費者帶來有趣、有溫度的消費體驗。

    線上直播也成為服務(wù)業(yè)連接消費者的窗口，讓消費者親眼目睹餐廳的后廚，向消費者展示細(xì)致、周密的服務(wù)過程，讓其更加安心。

    并且，線上直播已經(jīng)超越了直接“帶貨”目的，它可以與教育、新聞、娛樂等行業(yè)場景相結(jié)合，融入我們生活的方方面面。

    疫情期間專業(yè)醫(yī)生為你講解如何自我防護(hù)，新聞工作者向你實時播報最新疫情動態(tài)，緩解疫情期間緊張焦慮狀態(tài);中古店老板為你分享文創(chuàng)品的鑒定，掀起大家學(xué)習(xí)的興趣;化妝師、健身教練、廚師教你掌握更多生活技能，激發(fā)大家對生活的熱愛，讓我們的生活更充實有趣。

    受訪者常用直播購物的直播平臺排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

2019-2020年中國直播電商用戶常用直播平臺TOP5情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    依據(jù)這一數(shù)據(jù)，淘寶等頭部電商依然是直播電商的主流平臺，而抖音和快手等直播平臺也占據(jù)直播電商市場一席之地。其中，快手在疫情初期就舉行了近200場疫情直播，累計超10億人次觀看。

    數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，增長率為10.6%，預(yù)計2020年用戶規(guī)模將達(dá)5.26億人，同比增長4.38%。

    2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計2020年市場規(guī)模將突破9000億元。近萬億的市場體量，以及當(dāng)下機遇所釋放的市場潛力，必定會吸引更多直播平臺加速布局。

2016-2020年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模及增長情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    今年以來，不管是內(nèi)容平臺，還是電商平臺，幾乎焦點都在賣貨、變現(xiàn)，但內(nèi)容才是內(nèi)容平臺的核心。電商泛濫一定程度上會傷害用戶的內(nèi)容體驗。直播帶貨還能活躍多久？