明星帶貨的旋風與漩渦：有商家付20萬坑位費銷售額僅8千[圖]

    伴隨直播帶貨熱度扶搖而上，帶貨主播坑位費早已起飛，明星主播一般在10萬元至20萬元，有的則可高達60萬元。如今，行業(yè)二八效應日益顯現(xiàn)，但聚光燈下直播帶 貨光鮮的“外表”，依舊不斷吸引著“追光者”。

    “找明星直播，其實是在賭博。”

    直播帶貨浪潮迭起，演藝圈明星隨之爭先恐后入局。不過，在田藝綺（化名）眼中，看似繁盛的電商直播行業(yè)，背后早已“泡沫”泛起。

    近期，“請明星帶貨血本無歸”的故事，成了各大商家內(nèi)部直播心得分享群的飯后談資。作為某電商平臺食品類頭部商家的運營人員，田藝綺見怪不怪地將這一消息分享到了朋友圈。

    她告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，一男演員在抖音的直播首秀同樣“翻車”，商家花費25萬元尋得一個直播坑位，最終以賣出50單慘淡收場。

    新京報貝殼財經(jīng)記者調(diào)查了解到，伴隨直播帶貨熱度扶搖而上，帶貨主播坑位費早已起飛，明星主播一般在10萬元至20萬元，有的則可高達60萬元。如今，行業(yè)二八效應日益顯現(xiàn)，但聚光燈下直播帶貨光鮮的“外表”，依舊不斷吸引著“追光者”。

    “賭”明星

    商家25萬元“博”出鏡，一場帶貨僅售出50單

    當直播帶貨成為各路玩家爭搶的“高地”，田藝綺察覺，這似乎也將直播帶貨帶入一個微妙的時刻。

    5月中旬，某男演員進行直播首秀，其間帶貨一款化妝水，首戰(zhàn)卻遭遇滑鐵盧。據(jù)田藝綺講述，這是一國產(chǎn)美妝品牌商托人層層找關(guān)系，花費25萬元才尋得一個直播坑位。商家期待25萬元所帶來的明星效應即銷量大增。而直播過后，他發(fā)現(xiàn)自有品牌價格為幾十元錢的化妝水僅僅賣出了50單，第二天還出現(xiàn)部分退款。

    事與愿違，商家直接到北京找該明星的經(jīng)紀公司尋求補償。但經(jīng)紀公司并未示弱，以未簽保底協(xié)議為由，讓商家打道回府。

    商家嘗鮮直播帶貨，坑位費未成商品大賣的“車票”，僅限于“投水”的一聲響。

    隨著明星涌入直播間，不少商家沖著明星的“自帶流量”，試圖在直播間用坑位費搶下一席之地，但收獲的效果不盡如人意。記者了解到，一頭部零食商家就以20萬坑位費加20%的傭金，拿下了某明星夫婦抖音帶貨首秀的坑位，結(jié)局為僅8000元的銷售額。

    “找明星直播其實是在賭博。”田藝綺直言，她所接觸到的明星帶貨能力并不穩(wěn)定。以往商家可以在平臺獲取電商主播的帶貨業(yè)績數(shù)據(jù)，合作之前先對主播的帶貨能力進行對比分析，從中擇優(yōu)。但大量明星空降直播間改變了多年來的規(guī)則。由于很多明星直播的次數(shù)并不多，沒有過往數(shù)據(jù)，外界對其帶貨能力只限于預期。

    近日，淡出公眾視野多年的張庭回歸帶貨，一天時間，拿下抖音“帶貨一姐”的位置。在其將近5個小時的抖音直播中，創(chuàng)下2.5億銷售額的輝煌戰(zhàn)績，超過首播帶貨1.1億銷售額的羅永浩，也完勝抖音當紅帶貨明星陳赫。

    直播帶貨于2019年火爆出圈。“直播+電商”的方式，正在深刻影響著消費者的購物方式，進入2020年，直播帶貨井噴。這一年，李湘、王祖藍、柳巖等演藝界人士

    以及各行各業(yè)的名人加入直播帶貨戰(zhàn)隊。不過，電商直播是一切圍繞產(chǎn)品的直播，屬性之一便是在直播間里為粉絲拿到產(chǎn)品的“優(yōu)異”價格。

    直播間“數(shù)字大戰(zhàn)”背后，價格或許才是消費者眼中的“偶像”。有一定粉絲基礎(chǔ)和知名度的演藝界明星不一定賣得過頭部主播，甚至是商家自播。

    這一年，李湘就曾因高價選品曾跌下帶貨“神壇”。

    自2019年4月進場以來，李湘一直保持著亮眼的直播成績，一度問鼎帶貨明星榜首。不過，去年10月，在直播間售賣單價4988元的水貂毛羽絨服時，一件未售出。對此，李湘在社交平臺回應，單價太高，選品失誤。

    時至今年5月，演員葉璇在結(jié)束一場賣力推銷后，直接“揮別”直播帶貨。她直言開播兩個月，掙的錢還不如（給企業(yè)）站臺兩次掙得多。

    MCN內(nèi)部人士告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，以“直播帶貨一姐”薇婭為例，其團隊在選品過程中，會要求商家簽署保價協(xié)議，商家需保證提供的價格（薇婭直播間所售出的商品價格）必須在某一時段內(nèi)是全網(wǎng)最低價。

    “沒有最低價，即使是明星，消費者也不買賬。”她說。

    潛規(guī)則

    頭部主播崛起衍生坑位費，明星可高達60萬

    直播帶貨的泡沫已經(jīng)到來，熱鬧只是一隅。非議中，直播帶貨進入洗牌期前奏的聲音，并未遮住這種形式的喧鬧。

    6·18——疫情后最大消費節(jié)點，直播帶貨再次成為引流的重頭戲。根據(jù)天貓官方消息，今年6·18將有300位明星上淘寶直播，包括吳亦凡、李易峰、劉濤等當紅藝人。

    5月初，田藝綺所在的部門就開始著手操辦6·18活動，約主播、談價格、郵寄樣品、對直播復盤，連續(xù)半個月，田藝綺下班時已是9點過后。

    “基礎(chǔ)坑位費7萬+2萬流量費用+20%傭金。”高額的入場費，成了田藝綺經(jīng)常盤算的一筆賬。

    田藝綺告訴記者，自己手中的這一明星主持人報價，如若指定播出時段會漲價到7萬，而熱門置頂位置報價12萬，此外還收取2萬-3萬的流量費用以及20%的傭金。

    “不搞直播又覺得落后別家店。”田藝綺表示，現(xiàn)在各平臺都在發(fā)展直播，但對于商家來說，目前單純依靠直播帶貨不一定能保證賺錢，甚至存在虧本的情況。

    2020年，直播帶貨早已發(fā)展成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，從選品到直播，參與者包括但不限于商家、MCN公司、主播、明星等，這之中也包含著各方的捭闔。

    “最早直播帶貨沒有坑位費這個說法。”田藝綺對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，2017年淘寶出臺各項扶持政策，鼓勵店鋪參與直播賣貨，她所在的公司也開始涉獵電商直播，當時商家的話語權(quán)較高，主播需要主動聯(lián)系商家尋求合作，只收取銷售額的部分提成。

    但隨著李佳琦、薇婭等頭部主播崛起，動輒百萬、千萬的成交量，直播間出現(xiàn)排期現(xiàn)象，商家開始需要花錢預約當紅主播檔期，坑位費才開始出現(xiàn)。

    新京報貝殼財經(jīng)記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，目前主播帶貨收費分“純傭”和“傭金加坑位費”兩種模式，部分明星的直播坑位費分三個價位。商家報名參與選品、產(chǎn)品包上直播間、產(chǎn)品上直播間并獲取明星肖像使用權(quán)，三種選擇價位各不相同。如果商家出價高，不僅能獲得產(chǎn)品主推介紹，還能在商品的展示頁面中加入該明星照片。

    “明星、頭部網(wǎng)紅、帶貨能力強的主播才會有坑位費。”王晨曦（化名）是一家MCN機構(gòu)招商人員，她告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，主播間的坑位費差距很大，從幾百元到幾十萬都有，明星主播一般在10萬元至20萬元，有的則可高達60萬元。但如果明星帶貨能力不強，招商困難，坑位費也會隨之降低。

    許多商家選擇明星直播帶貨，看重的不僅是賣貨能力，也希望借助明星的影響力對產(chǎn)品進行推廣。不過，明星扎堆進場，顯然攪動了直播帶貨江湖的行情。

    “手機里全是廣告公司發(fā)來的明星直播報價表，我現(xiàn)在都已經(jīng)懶得去看了。”田藝綺告訴記者，明星扎堆直播間，削弱了早期由于明星效應帶來巨量引流，對商家來說已不再是稀缺資源，再加上明星直播一般不簽署銷量保底協(xié)議，“除非需要曝光度，不然我不會去請明星直播了”。

    流量變現(xiàn)

    李佳琦、薇婭銷量霸榜背后：銷售額>五倍傭金，商家盈虧平衡

    新京報貝殼財經(jīng)記者了解到，電商平臺所銷售的食品利潤比美妝產(chǎn)品低，在30%左右。而主播帶貨所收取的傭金一般在20%以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，如果商家需要盈虧平衡，主播的銷售額要比商家所付的傭金高五倍。

    新京報貝殼財經(jīng)記者獲悉，李佳琦、薇婭等頭部主播針對食品類商品的部分報價為坑位費4萬元左右，收取20%營業(yè)額的傭金。

    相比之下，服飾鞋帽上收取的坑位費則高出幾倍。一國內(nèi)頭部女鞋品牌負責直播帶貨的工作人員告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，她們參與的直播，薇婭坑位費達到10萬元，另有20%營業(yè)額為傭金。她透露“帶貨一姐”薇婭每個選品至少能帶貨300萬元（銷售額）。

    不過，在主播商商看來，一場帶貨能否成功，選品起著至關(guān)重要的作用。對于商家和消費者來說，主播成為了二者之間的媒介。商商這樣定義自己的角色。

    “前期的工作越充分，對粉絲的展現(xiàn)度越高，就可能會提高轉(zhuǎn)化率”，商商稱，對于直播間的主播來說，觀眾并不一定是直播間的消費者。李佳琦就曾公開表示，很多粉絲每天看他直播已成為一種習慣，并不一定要買東西，可以是“做家務時的聲音陪伴”。

    這使得，前期的選品直接決定了轉(zhuǎn)化率。

    “選品的話我們大概會進行4次，第一次先看風格，如果商家衣服偏小清新可能就不符合我的定位；第二次即基于第一次意見后的商家微調(diào)；第三次其實才是真正意義上的選品，初步敲定商品后，如果是服裝，搭配師會來進行初步搭配。最后，經(jīng)過搭配確認商品后，和商家敲定庫存量、發(fā)貨周期，深入了解一些商品細節(jié)以供直播內(nèi)容的保證”，從事女裝直播帶貨的商商表示，每次選品至少需要3個小時。

    在產(chǎn)品方面，庫存和周期成為主播方確認的核心。商商表示，“如果主播粉絲足夠，到了一定銷量后，是否可以加單，加單的發(fā)貨周期是多少都會去了解。”此外，主觀因素以粉絲需求為主。

    “我自己直播的衣服主要是以這種OL風（商務女性風格）為主，所以我們在選品的過程中，會更傾向于這種風格。”商商透露，每個主播都會有自己的粉絲群，定位也不同，主播會對商家提供的服裝進行二次搭配以滿足粉絲的需求與喜好。

    千億市場

    行業(yè)頭部效應明顯，美麗泡沫下小主播艱難生存

    明星的入局、疫情的推動、官方的點贊，將直播帶貨這把火燒得越來越旺。

    從2016年3月淘寶直播上線，到2018年淘寶電商直播引導成交已經(jīng)達到一千億，2019年電商直播站上了風口，僅雙11淘寶直播就已經(jīng)成交了200億，其中，10位主播銷售超10億，100個主播銷售超千萬。

    直播風口之下，企業(yè)家高調(diào)入場，明星藝人陸續(xù)“下沉”直播間，都希望能夠重塑李佳琦和薇婭的神話。

    但李佳琦有且只有一個，小主播想要通過直播間“封神”，往往并沒有想象中的容易。沒有團隊策劃，自己聯(lián)系商家，購買直播設備，一人通常身兼數(shù)職——主播、助播、招商、運營等。

    “有小主播賣不出貨，自己飯錢都沒有賺回來。”王晨曦告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，有些主播在擔任吃播的同時兼具賣貨。由于這些主播的粉絲數(shù)少和帶貨能力不強，商家只提供樣品供其試播。主播為了節(jié)目效果，也會自掏腰包購買食材進行直播，不給，會出現(xiàn)賣的貨品沒有主播吃的多的窘?jīng)r。

    2017年陳思瑤（化名）來到杭州尋找工作，機緣巧合，她成為一名穿搭主播，如今早上9點開始會一直工作到晚上12點，每天直播時長超過6個小時。

    “主播大部分是吃青春飯，等30歲轉(zhuǎn)行就會比較晚。這其中，個人號主播賺得比較多，店鋪主播工資一般比較固定。”陳思瑤對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，此前她的底薪不高，工資標準是按照直播的時長計算，每小時按銷售量評級，從100到200元，最多的一個月曾拿到25000元。

    陳思瑤透露，周圍大多數(shù)剛?cè)胄械闹鞑スべY在8000到15000元不等。在其看來，這距離外人想象的“主播真的很賺”有很大落差。

    盡管如此，這個外人看來光鮮的行業(yè)依舊引得求職者爭相競聘。據(jù)智聯(lián)招聘《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，在春節(jié)后直播行業(yè)招聘需求逆勢增長132.55% ，平均薪資達到9845元。

    BOSS直聘發(fā)布的報告稱，“帶貨經(jīng)濟”行業(yè)收入兩極分化嚴重，逾七成從業(yè)者月收入不過萬，近半數(shù)從業(yè)人員來自農(nóng)村。44.3%的主播坦言團隊僅有自己一人，而他們大多和李佳琦一樣，過著日夜顛倒的日子但收入?yún)s遠遠不及。

    中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2020年有望突破萬億規(guī)模。根據(jù)行業(yè)發(fā)展生命周期，一旦出現(xiàn)峰值后，立刻迎來的是跌至谷底的泡沫。其實，網(wǎng)紅直播帶貨就像一陣風，網(wǎng)紅通過打造個人IP，把流量轉(zhuǎn)化成粉絲，再把粉絲運營成用戶，以形成一個可以廣泛宣傳推銷的直播平臺，如此可實現(xiàn)短時間內(nèi)大量銷售的效果。

    不過，只有讓消費者得到實實在在高質(zhì)量的產(chǎn)品才能維持持久的生命力。像品牌方自己薅自己羊毛、各路人員一窩蜂撲進直播帶貨、網(wǎng)紅變相騙取“出場費”等行為，都將會在大浪淘沙中淹沒，最終剩下的只有產(chǎn)品本身。此外，2020年，直播帶貨行業(yè)有望從“人帶貨”到“貨帶貨”。同時資源、資本、流量、品牌會越來越向頭部聚集，

    帶貨人群也將不斷下沉，人人都可以成為帶貨主播，帶貨市場會迎來更大的競爭和挑戰(zhàn)。

    實際上，目前直播帶貨除了有商家與MCN的合作這一模式外，商家自播也成為了直播帶貨的主流。前淘寶直播運營負責人趙圓圓向新京報貝殼財經(jīng)記者透露，“淘寶平臺上90%以上的直播都是商家自播，而不是達人直播。”

    天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年6·18購物節(jié)期間開播的商家數(shù)同比增長近120%，開播場次增長150%，這其中大部分都是商家自播，且包括蘭蔻、華為、三只松鼠等品牌官方旗艦店，以及淘寶上的中小商家。

    “我們有一個全員直播的概念，我們公司3000名本職員工，再加上經(jīng)銷商伙伴、供應商，整個九陽的生態(tài)鏈每個人都要加入到直播中來。”九陽直播負責人康麗表示，九陽所有營銷線上的員工，每個月必須保證有8個小時的直播工時，且必須到直播間考勤打卡。全員直播的意義在于產(chǎn)品線的員工能夠接觸到消費者，了解消費者后，再對產(chǎn)品進行改造。