旺仔牛奶又活過(guò)來(lái)了，連續(xù)三年逆勢(shì)反彈[圖]

    你盼我早點(diǎn)“死”，可我偏偏用你看不上的方式“活”得更好。

    營(yíng)收少了，卻更賺錢了

    近日，旺旺公布了截至2020年3月31日的2019財(cái)年年報(bào)。

    2019年，旺旺實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.95億元，同比下降3%，這也是中國(guó)旺旺經(jīng)過(guò)2017年及2018年連續(xù)兩年增長(zhǎng)后再度出現(xiàn)營(yíng)收下滑。受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和部分原材料成本下降等影響，2019財(cái)年中國(guó)旺旺的毛利率提升了2.6個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)為36.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)5%。

    和娃哈哈相似，旺旺雖然營(yíng)業(yè)收入走低，但卻越來(lái)越賺錢了。

    值得注意的是，受疫情影響，中國(guó)旺旺銷售額一度下滑大于20%，但隨著國(guó)內(nèi)疫情影響的好轉(zhuǎn)和零售業(yè)的恢復(fù)，其4-5月份銷售已經(jīng)恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

    根據(jù)中國(guó)旺旺提供的數(shù)據(jù)，農(nóng)歷春節(jié)前90天銷售對(duì)比中，數(shù)據(jù)較上年同期有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，年底鋪貨產(chǎn)品已到達(dá)各零售終端。從1月24日開(kāi)始，疫情管控和復(fù)工延期等影響，國(guó)內(nèi)商業(yè)活動(dòng)一度停擺，到3月31日之前中國(guó)旺旺的銷售額下滑超過(guò)二成，不過(guò)到4月和5月，公司銷售已經(jīng)恢復(fù)正常，并較去年同期雙位數(shù)增長(zhǎng)。

    公開(kāi)信息顯示，旺旺的業(yè)務(wù)主要分為四大類，分別是米果產(chǎn)品（如糖衣燒米餅）、乳品及飲料（包括風(fēng)味牛奶、常溫酸奶等）、休閑食品（包括糖果、冰品、小饅頭和果凍等）、其他產(chǎn)品（主要為酒類等）。

    2019年，中國(guó)旺旺米果類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.11億元，同比下降3.5%，主要因?yàn)椴呗孕詼p少低毛利副品牌水果銷售等。其中，休閑食品類下降幅度最大，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.34億元，同比下降9.2%。

    同期內(nèi)，作為旺旺最大營(yíng)收來(lái)源的乳品及飲料板塊營(yíng)收達(dá)到98.13億元，同比微增0.9%，其中占乳品及飲料類收益90%以上的旺仔牛奶同比增長(zhǎng)1.9%，連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

    可以看出，除了乳品及飲料類營(yíng)收同比微增外，米果類、休閑食品及其他產(chǎn)品營(yíng)收均出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。其中，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的仍是旺仔牛奶。

    對(duì)于旺仔牛奶自2017年以來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，旺旺在公告中表示，活潑、豐富的數(shù)字行銷令旺仔IP形象鮮活而具有年輕態(tài)，拉進(jìn)了與消費(fèi)者的距離；多元化的渠道經(jīng)營(yíng)，提升產(chǎn)品的鋪市率：傳統(tǒng)渠道連續(xù)三年保持增長(zhǎng)，得益于扎實(shí)的終端基礎(chǔ)作業(yè)及精細(xì)化的管理，提高終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率。

    公告顯示，2019年，旺旺新興渠道繼續(xù)保持多元化、快速成長(zhǎng)的趨勢(shì)。除持續(xù)與眾多主流電商平臺(tái)保持合作，積極拓展B2B、B2C及O2O的業(yè)務(wù)以外，自動(dòng)售貨機(jī)、OME代工、旺仔旺鋪、特殊通路及旺仔主題門店等銷售模式也在快速拓展之中。

    旺旺表示，通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)系統(tǒng)升級(jí)、發(fā)放優(yōu)惠卷等方式，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，并積極開(kāi)拓二三線城市的終端網(wǎng)點(diǎn)。新興渠道擴(kuò)大了集團(tuán)服務(wù)消費(fèi)人群的范圍，并增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流與互相了解，將是集團(tuán)中長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

    值得注意的是，旺旺在財(cái)報(bào)中還透露出對(duì)海外市場(chǎng)的未來(lái)或成長(zhǎng)為公司另一增長(zhǎng)引擎的期許。2019財(cái)年，越南銷售公司已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，其他東南亞銷售公司將于2020年逐步啟動(dòng)服務(wù)。中金也在多份財(cái)報(bào)中提及看好其新興渠道和海外擴(kuò)張對(duì)旺旺收入的增長(zhǎng)作用。

    折騰幾年，旺仔又活了

    作為年近半百的食品生產(chǎn)商，中國(guó)旺旺歷經(jīng)風(fēng)雨后不但生存了下來(lái)，還占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一席之地。而旺旺最引以為傲的百億單品——旺仔牛奶，再一次成功“救駕”。

    當(dāng)年，旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”已經(jīng)成為暴露年齡的線索，新生代的00后、10后可能從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)這句魔性廣告語(yǔ)。但在90后的童年記憶里，總是伴隨著那個(gè)紅色罐罐，以及充滿“挑釁”的這句話。

    從上市以來(lái)，旺仔牛奶的市場(chǎng)定位就非常巧妙：它扮演了牛奶當(dāng)中最好喝的、甜飲料當(dāng)中最營(yíng)養(yǎng)的。于是，想要牛奶的口感或者是牛奶的營(yíng)養(yǎng)，又不愿喝無(wú)趣的純牛奶的消費(fèi)者，成了旺仔牛奶的“鐵粉”。

    此外，旺仔牛奶一直被“吐槽”的貴，其實(shí)是它的優(yōu)點(diǎn)。

    同理可以對(duì)比某“酸酸乳”。同樣值得商榷的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，同樣也是乳飲料，但是由于酸酸乳的價(jià)格過(guò)低（遠(yuǎn)低于同體積牛奶），導(dǎo)致很多家長(zhǎng)以及成年人自然而然地認(rèn)為它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不夠。而旺仔牛奶的定價(jià)甚至高于同體積純牛奶，再加上牛奶香精加成口感和煉乳的濃稠，讓很多并不看標(biāo)簽的人自然地就認(rèn)為它是“更加濃”的牛奶，所以更貴、也值得。

    從2004年-2013年，中國(guó)旺旺收入和凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)了6倍多。巔峰時(shí)期的2013年，營(yíng)收折合人民幣超過(guò)230億元，凈利潤(rùn)過(guò)40億元，一度問(wèn)鼎“中國(guó)零食龍頭企業(yè)”。而這其中，旺仔牛奶這個(gè)百億明星單品，功不可沒(méi)。

    旺仔牛奶于上世紀(jì)90年代在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上推出，其銷量一直保持高速增長(zhǎng)。尤其是在2008年“三聚氰胺”事件發(fā)生后，傳統(tǒng)奶制品失去消費(fèi)者的信任，奶制品替代品市場(chǎng)擴(kuò)大，同時(shí)，旺旺向三、四、五線城市加速拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)和中小城市，率先搶占市場(chǎng)。旺旺的乳品及飲料業(yè)務(wù)收入開(kāi)始高速增長(zhǎng)。

    有關(guān)報(bào)告顯示，2007-2011年，旺仔牛奶的復(fù)合增長(zhǎng)率均保持了33%的高速增長(zhǎng)。在高空地面的狂轟亂炸之下，2013年旺仔牛奶的銷售達(dá)到巔峰，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108億元，占旺旺當(dāng)年總營(yíng)收的46%。

    不過(guò)，隨著消費(fèi)需求向常溫酸奶等細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，安慕希、純甄、莫斯利安、開(kāi)啡爾等常溫酸牛奶強(qiáng)勢(shì)崛起，直接沖擊了復(fù)原乳的“大本營(yíng)”，而旺仔牛奶更是“首當(dāng)其沖”。旺仔牛奶的銷售額隨即進(jìn)入下行趨勢(shì)，到2016年跌至84.78億元。

    2017年，蔡衍明開(kāi)始了大刀闊斧的調(diào)整和改革，公司組織結(jié)構(gòu)將原來(lái)的事業(yè)部改成了大區(qū)制?？偛扛魇聵I(yè)部的老總均深入到市場(chǎng)一線，擔(dān)任大區(qū)的總經(jīng)理，統(tǒng)管旺旺在該大區(qū)的所有業(yè)務(wù)，并制定了嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施。對(duì)大區(qū)總經(jīng)理來(lái)講，同時(shí)要操盤米果、休閑和乳飲這三塊不同的業(yè)務(wù)。以前，根據(jù)產(chǎn)品品類劃分，而改革后側(cè)重實(shí)現(xiàn)一個(gè)地區(qū)包含所有產(chǎn)品的銷售，對(duì)于這一地區(qū)的渠道，能夠更有條理的控制和全局把握。

    同時(shí)，旺旺開(kāi)始向母嬰和電商等現(xiàn)代渠道和特殊渠道擴(kuò)張。2016年下半年，旺旺現(xiàn)代驅(qū)動(dòng)開(kāi)始持續(xù)雙位數(shù)成長(zhǎng)勢(shì)頭。2017年上半年，旺旺現(xiàn)代渠道銷售增速達(dá)20%左右；即使是在較為艱難的2017財(cái)年第三季度（市場(chǎng)整體銷售增速?gòu)?017財(cái)年上半年的6%左右下降至2%左右），現(xiàn)代渠道銷售仍然保持高位增長(zhǎng)。
事實(shí)上，旺旺渠道轉(zhuǎn)型帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也延續(xù)至當(dāng)下。

    旺旺在2019年財(cái)報(bào)中表示，除了傳統(tǒng)渠道有恢復(fù)性增長(zhǎng)外，電商渠道較去年同期成長(zhǎng)超過(guò)一倍，成為乳品及飲料小類重要的成長(zhǎng)動(dòng)因。此外，現(xiàn)代渠道也實(shí)現(xiàn)了10%-20%的高位數(shù)成長(zhǎng)，使旺仔牛奶的市場(chǎng)滲透率及渠道上架率有效提升。

    土味營(yíng)銷，不變應(yīng)萬(wàn)變

    “三年二班李子明同學(xué)，你的媽媽拿著兩罐旺仔牛奶在門口等你”這句臺(tái)詞一出場(chǎng)，你的腦海里有沒(méi)有浮現(xiàn)出旺仔牛奶的招牌LOGO？旺旺的“李子明”系列廣告通常都是讓人看完之后摸不著頭腦，從第一秒一直被雷到最后一秒。

    時(shí)隔多年，旺旺又推出了廣告續(xù)集，李子明已經(jīng)從小學(xué)生變成了一名老師，不變的仍然是那句廣告語(yǔ)和媽媽手中緊握的旺仔牛奶。這則土味廣告堅(jiān)挺多年，最終成了旺旺的標(biāo)志性代表作之一。

    在李子明風(fēng)波即將平息時(shí)，旺旺又推出了一支新廣告——“李子明，你女朋友在酒店等你”。這支廣告相比上一支，信息量多了不少：旺仔牛奶依舊保持了以往神秘，堅(jiān)持最后亮相；而李子明與女朋友的約會(huì)地點(diǎn)，其實(shí)是在旺旺自家的“神旺大酒店”。

    不少業(yè)內(nèi)人士表示，旺旺這樣“炒冷飯”，真是“江郎才盡”了?？蓪?shí)際上，這一系列廣告給旺旺帶來(lái)了巨大的曝光量。甚至有消費(fèi)者建議旺旺幾十年后還可以拍一部“三年六班李XX同學(xué)，你爺爺李子明拿了兩罐旺仔牛奶要給你。”

    在產(chǎn)品足夠好的前提下，有時(shí)候不變的效果要比變更厲害。

    毀掉一個(gè)已經(jīng)成功建立起來(lái)的品牌很容易的，建立一個(gè)卻十分困難。需要持續(xù)的發(fā)聲并保持品牌價(jià)值不發(fā)生偏移。這里面的心血，往往耗費(fèi)了一代甚至數(shù)代人的青春。除非品牌形象已經(jīng)危及或者將要危及銷售，否則為了求新求變而擅自改變策略其實(shí)是很蠢的決定。

    事實(shí)上，廣告圈曾經(jīng)一度很流行“窄告”的說(shuō)法。也就是說(shuō)，很多時(shí)候做廣告，并不需要那么多觀眾看得懂，只要能影響你策略內(nèi)的受眾就行了。廣告是營(yíng)銷工具，評(píng)價(jià)好壞之前，必須要引入產(chǎn)品本身的策略框架來(lái)談。單純的說(shuō)幼稚或是土氣，其實(shí)只是在看廣告的熱鬧罷了。

    正確的洞察，持久的堅(jiān)挺，猛烈的轟炸，這才是正確使用廣告費(fèi)的方式。

    值得注意的是，雖然旺仔牛奶的電視廣告一直延續(xù)了幾十年來(lái)的固有風(fēng)格，但近兩年來(lái)，旺旺在旺仔牛奶的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌宣傳等方面卻展開(kāi)了一系列調(diào)整。

    一方面，旺旺加速了創(chuàng)新升級(jí)和推新品。2017年年初，旺仔牛奶首次打破原有包裝，推出一款名為“旺仔特濃牛奶”的新品，同時(shí)還推出了一款頗具噱頭的8升裝旺仔牛奶。據(jù)企業(yè)官方透露，“旺仔特濃牛奶”上市一年，單品銷額就實(shí)現(xiàn)了破億。今年5月，旺仔牛奶和旺旺旗下凍癡聯(lián)名推出冰淇淋產(chǎn)品，并在社交媒體上引發(fā)了一波DIY吃法熱潮。

    另一方面，旺旺還開(kāi)展了多項(xiàng)品牌年輕化運(yùn)動(dòng)。包括推出聯(lián)名款時(shí)裝，各種各樣的周邊等等。落實(shí)到旺仔牛奶上，2019年5月，旺旺推出了56個(gè)民族版旺仔牛奶，用各民族的文化特點(diǎn)來(lái)推出新包裝，并以“盲盒”的形式銷售，大大提升了消費(fèi)過(guò)程的娛樂(lè)性。

    雖然旺仔牛奶的創(chuàng)新多被指責(zé)為“換湯不換藥”；但事實(shí)上，對(duì)于快餐零食而言，產(chǎn)品自身很難創(chuàng)新，對(duì)旺仔牛奶這種長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智的，更不適合改變產(chǎn)品。因此，在包裝上下功夫是一個(gè)較為明智的做法。

    連續(xù)三年的回暖，已經(jīng)足夠說(shuō)明旺旺一番“折騰”雖然常常不被業(yè)內(nèi)看好，但的確是穩(wěn)健和有效的。

    相比起努力擺脫身上的土氣，強(qiáng)行和年輕消費(fèi)關(guān)聯(lián)的一些老企業(yè)，大膽承認(rèn)自己夠土，老老實(shí)實(shí)做渠道轉(zhuǎn)型和下沉的旺旺，才真的是“穩(wěn)的一批”。

    事實(shí)上，旺旺的經(jīng)銷商幾乎是快消君了解的、對(duì)自家產(chǎn)品最有感情的經(jīng)銷商。雖然也會(huì)抱怨廠家服務(wù)不好、人員流動(dòng)大、壓貨等問(wèn)題，但談到產(chǎn)品，經(jīng)銷商都會(huì)瞬間變成旺旺的“腦殘粉”，變著花樣給你講旺旺的產(chǎn)品有多良心、多先進(jìn)、多美味。事實(shí)上，這也是一種食品飲料經(jīng)銷商的初心——我們出售好吃、好喝的，你來(lái)買單，就是如此簡(jiǎn)單的雙贏。