裁員將至，耐克也扛不住了！巨虧56億，市值縮水3個(gè)海瀾之家

    在新冠疫情和全美抗議活動(dòng)的雙重打擊下，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克（Nike）出現(xiàn)2年來(lái)首次季度虧損，上一財(cái)季銷售額同比下跌接近4成。

    全球業(yè)績(jī)慘淡，大中華區(qū)成為唯一的閃光點(diǎn)。耐克在大中華區(qū)全財(cái)年的營(yíng)收仍達(dá)66.79億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)11%，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；息稅前利潤(rùn)達(dá)到24.90億美元，同比增長(zhǎng)5%。

    相較之下，歐洲、中東和非洲地區(qū)地區(qū)全年銷售同比下跌1%，北美本土下滑9%，亞太和拉丁美洲則微漲1%。

    耐克在財(cái)報(bào)中表示，因受疫情影響，北美、歐洲、中東和非洲地區(qū)、亞太和拉美地區(qū)大部分耐克自營(yíng)和經(jīng)銷商門店關(guān)閉，部分抵消了大中華區(qū)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    CNBC 26日?qǐng)?bào)道指出，就在耐克公布慘淡業(yè)績(jī)的同一天，其首席執(zhí)行官約翰·多納霍（John Donahoe）通過(guò)電子郵件向員工發(fā)出提醒：裁員即將到來(lái)。

    罕見(jiàn)未達(dá)盈利預(yù)期

    6月26日，耐克發(fā)布2020財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)（期限為3-5月），報(bào)告期恰逢歐美疫情高峰期，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入374.03億美元，同比下降4%。截至5月底的2020財(cái)年第四財(cái)季，耐克營(yíng)業(yè)收入達(dá)63.13億美元，低于預(yù)期的73.8億美元，同比下降38.14%，季度凈虧損7.9億美元（約合56億元人民幣），同比下滑179.88%。

    CNBC指出，這對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)是非常罕見(jiàn)的——因?yàn)樵谶^(guò)去8年中，該公司僅2次未達(dá)到盈利預(yù)期。

    第四財(cái)季財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克股價(jià)26日收跌7.62%，市值1457億美元（約合人民幣10311億元），較25日收盤縮水約120億美元，大概相當(dāng)于3個(gè)海瀾之家的總市值（37億美元）。今年以來(lái)，耐克股價(jià)累計(jì)下跌0.7%，而同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)下跌4.8%。

    同時(shí)，耐克還披露整個(gè)2019/2020財(cái)年的數(shù)據(jù)：公司全財(cái)年銷售額為374億美元，同比下跌4%；在新冠疫情尚未暴發(fā)的上半年，銷售額同比增長(zhǎng)9%；數(shù)字渠道銷售同比增長(zhǎng)47%；所有市場(chǎng)增幅都達(dá)到兩位數(shù)；毛利率為43.4%，同比下跌1.3個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤(rùn)25億美元，攤薄后每股收益1.6美元，同比下跌36%。

    對(duì)于財(cái)年業(yè)績(jī)下滑，耐克表示，疫情期間，線下門店大量關(guān)閉，批發(fā)客戶的產(chǎn)品出貨量降低50%，是業(yè)績(jī)下滑的主要因素。

    從地區(qū)來(lái)看，北美、歐洲、中東和非洲地區(qū)全年銷售同比下跌1%，其中北美本土下滑9%，亞太和拉丁美洲則微漲1%。受到疫情沖擊，第四季度，產(chǎn)品毛利率同比下降8.2個(gè)百分點(diǎn)至37.3%。耐克稱，毛利率下滑的因素包括產(chǎn)品和供應(yīng)鏈成本上升，庫(kù)存水平增加。

    從不同業(yè)務(wù)方面來(lái)看，由于受新冠疫情影響，運(yùn)動(dòng)和許多娛樂(lè)活動(dòng)在很大程度上被暫停，耐克第四財(cái)季鞋類銷售額下降35%；服裝收入下降42%；運(yùn)動(dòng)設(shè)備收入下降53%；匡威品牌銷售額下降38%。

    在新冠疫情和美國(guó)國(guó)內(nèi)大規(guī)?？棺h活動(dòng)的影響下，耐克全球90%的門店在第四財(cái)季都關(guān)閉了8周以上，數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，耐克在全球有超過(guò)750家店鋪，其中美國(guó)地區(qū)有384家零售門店。

    截至今年5月底，耐克集團(tuán)擁有總計(jì)125億美元的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資，較去年同期增加41億美元。

    對(duì)于新財(cái)年的經(jīng)營(yíng)情況，耐克表示，由于疫情給市場(chǎng)前景帶來(lái)不確定性，暫時(shí)不提供未來(lái)業(yè)績(jī)預(yù)期指引，但預(yù)計(jì)庫(kù)存水平將在2021財(cái)年第二季度恢復(fù)到良好狀態(tài)。

    大中華區(qū)銷售強(qiáng)勁

    值得關(guān)注的是，在全球市場(chǎng)均遭受疫情打擊的情況下，大中華區(qū)的表現(xiàn)最為優(yōu)異。剔除匯率影響，第四財(cái)季，耐克大中華市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至16.47億美元，是耐克在全球唯一獲得銷售增長(zhǎng)的區(qū)域。耐克大中華區(qū)克服2020財(cái)年下半年疫情影響，全財(cái)年?duì)I收仍達(dá)66.79億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)11%，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；息稅前利潤(rùn)達(dá)到24.90億美元，同比增長(zhǎng)5%。

    Forrester Research零售分析師Sucharita Kodali指出，耐克中國(guó)門店全部恢復(fù)營(yíng)業(yè)，其在華銷售數(shù)據(jù)仍然非常強(qiáng)勁（robust），隨著形勢(shì)穩(wěn)定，中國(guó)銷售數(shù)據(jù)可以作為西方和美國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)正常后的預(yù)期指標(biāo)。

    不過(guò)隨著疫情形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，截至6月25日，耐克在全球約90%的門店已經(jīng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)。其中，在北美地區(qū)，約85%的門店重新開(kāi)業(yè)；在歐洲、非洲及中東地區(qū)約90%門店重新開(kāi)張。

    疫情對(duì)于耐克線下門店的打擊嚴(yán)重，因此接下來(lái)的目標(biāo)就是將庫(kù)存的銷售轉(zhuǎn)移至數(shù)字渠道，耐克的CEO John Donahoe就表示這種做法在中國(guó)區(qū)已經(jīng)取得效果。不僅僅是在中國(guó)的各大電商平臺(tái)，耐克自己的線上銷售平臺(tái)也在打折出售。

    在電商平臺(tái)，耐克早在4、5月已經(jīng)開(kāi)始了運(yùn)動(dòng)品牌的促銷活動(dòng)。相比于線下，電商平臺(tái)的貨更多，打折力度也更大。耐克的基礎(chǔ)款、清倉(cāng)款等服飾疊加優(yōu)惠100元以下就能買入一件，這樣的情況下不用愁銷量。

    6月1日（即6·18首日），僅在天貓平臺(tái)，耐克只用2分59秒成交額就突破了1億元，是破億最快的運(yùn)動(dòng)品牌。雖然618的銷量不統(tǒng)計(jì)在第四季度財(cái)報(bào)中，但是可以看出在大中華區(qū)耐克的受歡迎程度。

    第四財(cái)季，耐克線上渠道銷售表現(xiàn)出色，同比增長(zhǎng)75%，占總銷售額的比例為30%。“Business Times”報(bào)道指出，耐克此前計(jì)劃到2023年實(shí)現(xiàn)30%的數(shù)字渠道普及率。但疫情影響下，這一時(shí)間表被迅速加快。現(xiàn)在其目標(biāo)是在不久的未來(lái)，電子商務(wù)銷售額占總銷售額要達(dá)到50%。

    值得注意的是，在公布業(yè)績(jī)當(dāng)天，John Donahoe向員工發(fā)送電子郵件，提醒他們即將裁員。因?yàn)樵摴菊哟罅Χ韧ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)和直營(yíng)零售渠道直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，計(jì)劃進(jìn)一步撤出受疫情重創(chuàng)的傳統(tǒng)批發(fā)渠道。

    CNBC報(bào)道指出，盡管發(fā)送這封郵件時(shí)機(jī)敏感，但耐克透露，裁員不會(huì)以節(jié)省成本為目的。

    約翰·多納霍在郵件中表示，我們正在建立一個(gè)更扁平化，更精簡(jiǎn)的公司，任何省下來(lái)的資源都將被重新投資到最優(yōu)先事項(xiàng)上，裁員預(yù)計(jì)將分兩次進(jìn)行：7月和秋季。目前尚不清楚會(huì)有多少人受到影響。

    美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的申報(bào)文件顯示，耐克在全球擁有7.6萬(wàn)名員工。該公司指出，預(yù)計(jì)其零售店的店員、配送中心及其Air MI制造商不會(huì)受裁員影響。