直播帶“貨”還是“禍”？刷單成風(fēng)、虛假宣傳、維權(quán)艱難[圖]

    直播帶貨

    一場突如其來的疫情，讓直播帶貨在2020年初“火”出新高度。

    從網(wǎng)紅主播到帶貨官員、從電商直播到全域直播、從直播培訓(xùn)到直播專業(yè)……直播產(chǎn)業(yè)的火越燒越旺、直播研究的門路越拓越寬。

    “618”就是一朵直播帶貨激起來的浪花。在今年618年中大促期間，直播帶貨當(dāng)仁不讓地拿下了“C位”，成為今年618最大的看點之一，同時也成為各大電商平臺新的主戰(zhàn)場。

    各大平臺都紛紛使出渾身解數(shù)，動員力所能及的資源，全力推動銷售增長，幾乎卷入了所有的娛樂明星、超級主播，甚至是企業(yè)大佬，致使活動期間天貓和京東累計下單金額分別達到6982億元和2692億元，雙雙創(chuàng)下新紀錄。

    什么都能賣：車、房，甚至工程機械、火箭，再加上1秒賣光的銷售速度，動輒破億的銷量榜單，讓人恍惚以為“只要直播就沒有賣不出的貨”的錯覺，仿佛一個“全民直播帶貨”的時代已經(jīng)來臨。

    但是直播帶貨，真的像表面看起來那樣風(fēng)頭無兩嗎？

    刷單成風(fēng)，補稅擴散

    直播帶貨不是今年才出現(xiàn)的新事物，早在2016年3月，蘑菇街就率先開啟了直播功能。不久后，淘寶、蘇寧和京東等主流電商平臺也相繼推出直播功能，快手、抖音等短視頻平臺隨即上線直播帶貨功能，直播帶貨日益盛行。

    不過，很快就有人發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的水“深得很”。人氣造假、虛假交易等“直播后遺癥”和直播帶貨一樣，暗夜妖嬈在風(fēng)口浪尖。

    數(shù)據(jù)流量是衡量主播人氣的關(guān)鍵指標。然而，“看上去很美”的直播數(shù)據(jù)并不一定是主播的實力寫照，還有可能是虛假流量正在肆意生長。

    如今，直播帶貨成為某些人投機取巧的工具。“刷單嚴重”，有網(wǎng)友吐槽，“現(xiàn)在直播帶貨成交不過億，你都不好意思發(fā)戰(zhàn)報。”

    紫金財經(jīng)了解到，在淘寶店鋪，可以找到大量提供抖音、快手、淘寶、京東等視頻直播平臺數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的商家，甚至有人明碼標價80元就可以買到10000直播觀看量，購買觀看還送點贊，180元還能買1000個真人粉絲，號稱“永久不取關(guān)”。

    直播數(shù)據(jù)造假的原理其實并不復(fù)雜，常見的造假手段有人工刷單走量、利用軟件平臺和“軟件機器人”賬號來刷數(shù)據(jù)等3種。其中無論是哪種方式，都與黑產(chǎn)或灰產(chǎn)組織脫不開干系。

    這些組織有的是雇傭“刷量工會”，每個“工會”能夠操控數(shù)百乃至上萬會員，通過人工刷單的方式來造假；還有靠出售刷量軟件，只要在軟件上提前導(dǎo)入賬號和內(nèi)容，在直播時就可以自動出現(xiàn)留言評論，甚至頻率也是可以調(diào)控的。

    再有一種，就是直接利用“平臺業(yè)務(wù)拓展”的幌子，采用外掛技術(shù)，抓取平臺注冊用戶的賬號進行點贊、評論等操作，直接就能夠為直播平臺刷出天量數(shù)。過后，很多網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)自己被“買贊”“買評論”，其實就是賬號被盜，用于數(shù)據(jù)造假。

    某種程度上來說，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展一定程度上為數(shù)據(jù)造假起到了推波助瀾的作用，使得造假門檻和成本極低。

    一位業(yè)內(nèi)人士表示，“大家都在買數(shù)據(jù)，不買你就比不過別人。”在各種利益推動下，直播刷量正在批量化、規(guī)?；l(fā)展。在商業(yè)利益驅(qū)動下，很多直播平臺不但不打擊這種刷量作假行為，反而自己也參與其中。

    不過，這樣“穩(wěn)賺不賠”的好日子似乎到頭了。經(jīng)紫金財經(jīng)多方了解，部分地區(qū)網(wǎng)店商家在今年5月收到了當(dāng)?shù)囟悇?wù)部門發(fā)送的“風(fēng)險自查提示”，要求商家自查近3的營收漏報風(fēng)險，并補繳相應(yīng)稅款。

    其中，北京部分電商商家已收到國家稅務(wù)局通知，稱商家的店鋪于2017-2019年度申報的銷售收入與平臺統(tǒng)計的銷售收入不匹配，違反稅務(wù)法規(guī)，要求商家對存在的漏報問題自查自糾、修改相關(guān)申報表，并補繳稅款及滯納金。

    據(jù)悉，北京第一批通知了2000家網(wǎng)店商家，要求一次性按照支付寶進賬額度補稅。除此之外，還有部分個體根據(jù)綁定的私人賬戶進銷查賬。

    簡單來說，就是那些在天貓、京東、拼多多等電商平臺開設(shè)網(wǎng)店的企業(yè)，其向稅務(wù)部門申報的銷售收入與電商平臺所統(tǒng)計的銷售收入差異較大，需要補繳營收差額所產(chǎn)生的增值稅與企業(yè)所得稅。

    這也就意味著，因有過刷單而對不上賬的部分網(wǎng)店要結(jié)合自身情況，補繳稅款。之前刷多少就得補多少，如此一來，一些瘋狂刷單的網(wǎng)店要賠哭了！

    事實上，2019年1月1日《電商法》就已經(jīng)正式施行，其中指出，對于正規(guī)合法的電商來說，和所有實體企業(yè)一樣，都有納稅義務(wù)。目前普遍認為，隨著補稅規(guī)則的推行，或許能從根源上解決“刷單”這個行業(yè)難題。

    網(wǎng)紅主播頻“翻車”，消費者心中顧慮多

    不僅僅是靠刷單來帶動人氣，進而誘導(dǎo)消費者前來購買，直播帶貨中的貓膩還很多：以次充好、以小充大、避重就輕甚至涉嫌虛假宣傳、維權(quán)困難的情況屢見不鮮。

    2019年10月，“直播一哥”李佳琦在直播間推薦一款不粘鍋，結(jié)果雞蛋在鍋中“處處粘”，引發(fā)了觀眾對直播帶貨品控的強烈質(zhì)疑，一度占據(jù)微博熱搜榜前列。

    其實哪有完全不粘的鍋，說是不粘鍋，或許也僅僅是因為這個鍋比同類產(chǎn)品質(zhì)量更好而已。與其說是李佳琦團隊對品控把握稍有欠缺，不如說是對產(chǎn)品功用有些夸大的嫌疑。主播“夸大其詞”現(xiàn)象其實并不少見，“不為賺錢，交個朋友”的羅永浩也未能幸免。

    有網(wǎng)友爆料稱，同一產(chǎn)品在羅永浩直播間帶貨價格比天貓、京東等電商平臺高，而老羅宣稱其直播間價格是“全網(wǎng)最低價”，二者相悖。緊接著，老羅在520當(dāng)天又因為帶貨的鮮花質(zhì)量問題而被推到了風(fēng)口浪尖。

    同樣是在5月，薇婭在直播中銷售來自西雙版納的農(nóng)產(chǎn)品和水果，不少網(wǎng)友收到貨后發(fā)現(xiàn)很多水果還未成熟，此外還存在以次充好、缺斤短兩等問題。更有甚者，快手頭部主播劉二狗被媒體曝光其和商家聯(lián)起手來賣假貨。

    今年3月底，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

    例如，消費者容易受到直播氛圍影響而沖動購物；由于信息不對稱，消費者沖動消費，被夸大宣傳或虛假信息誤導(dǎo)，購買到假冒商品和“三無”商品等。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。

    其實，看直播的不是“人傻錢多”，玩直播的也不該是“一錘子買賣”。就像當(dāng)年的電子商務(wù)一樣，如果把新經(jīng)濟僅僅看成是坑蒙拐騙或者去庫存、掙流量的捷徑，那么最后透支的一定是消費者的權(quán)益和市場的信用。

    近幾年，直播電商發(fā)展迅猛，吸引了資本市場的注意。2020年1-5月，直播電商投融資事件13起，投融資金額11.47億元。

    從投融資事件來看，天使輪、戰(zhàn)略投資事件較多，均為4起。A輪投融資事件3起，B輪、種子輪投融資事件各1起。

2020年以來中國直播電商領(lǐng)域投融資事件輪次分布情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    直播也成為服務(wù)業(yè)連接消費者的窗口，讓消費者親眼目睹餐廳的后廚，向消費者展示細致、周密的服務(wù)過程，讓其更加安心。并且，線上直播已經(jīng)超越了直接“帶貨”目的，它可以與教育、新聞、娛樂等行業(yè)場景相結(jié)合，融入我們生活的方方面面。受訪者常用直播購物的直播平臺排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

2019-2020年中國直播電商用戶常用直播平臺TOP5情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    依據(jù)這一數(shù)據(jù)，淘寶等頭部電商依然是直播電商的主流平臺，而抖音和快手等直播平臺也占據(jù)直播電商市場一席之地。其中，快手在疫情初期就舉行了近200場疫情直播，累計超10億人次觀看。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達5.04億人，增長率為10.6%，預(yù)計2020年用戶規(guī)模將達5.26億人，同比增長4.38%。

    2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預(yù)計2020年市場規(guī)模將突破9000億元。近萬億的市場體量，以及當(dāng)下機遇所釋放的市場潛力，必定會吸引更多直播平臺加速布局。

2016-2020年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模及增長情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    直播帶貨不再是法外之地

    沒有規(guī)矩，不成方圓。目前直播帶貨所面臨的最大問題，就是缺少規(guī)矩。其典型表現(xiàn)之一是，什么人都能干主播，主播什么都可以干。有些網(wǎng)紅主播出場費動輒數(shù)十萬元、上百萬元，但他們“翻車”之后，往往只道個歉完事，收益基本不受影響。

    這顯然有悖最基本的商業(yè)邏輯：利責(zé)相對應(yīng)，有利必有責(zé)，有責(zé)必負責(zé)。既然要吃這個飯、要賺這個線，就必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險和責(zé)任。

    好在今年6月24日，中國廣告協(xié)會正式發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，這意味著從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展，“直播帶貨”將不再是法外之地。

    《規(guī)范》包括前言，共6章44條，自2020年7月1日起施行。除了前言部分介紹制定出臺《規(guī)范》的工作背景外，全面涵蓋了網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動普遍遵守的原則、針對不同主體的特定規(guī)范，鼓勵情形和實施保障等。

    對于商家，明確規(guī)定：

    商家應(yīng)具有與所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，并亮證亮照經(jīng)營。

    對于主播，明確規(guī)定：

    主播在直播活動中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實、合法，不得對商品和服務(wù)進行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

    主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實，不得采取任何形式進行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

    對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺，明確規(guī)定：

    電商平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)加強對入駐本平臺內(nèi)的商家主體資質(zhì)規(guī)范，督促商家公示營業(yè)執(zhí)照及與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息。

    內(nèi)容平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強對入駐本平臺的商家、主播交易行為規(guī)范，防止主播采取鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，誘導(dǎo)用戶進行線下交易。

    社交平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)規(guī)范內(nèi)部交易秩序，禁止主播誘導(dǎo)用戶繞過合法交易程序在社交群組進行線下交易。

    最后小編想說，從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的各類主體，不論進入領(lǐng)域先后，不論老手還是新人，只要從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，都應(yīng)該了解知曉基本的行為規(guī)則要求，不踩線不越線，合規(guī)經(jīng)營。相信隨著相關(guān)規(guī)范標準、人才培養(yǎng)的完善，直播帶貨行業(yè)會逐步規(guī)范，更加穩(wěn)步地發(fā)展。