口子窖凈利下滑超4成，高端產(chǎn)品“失速”背后面臨“十面埋伏”[圖]

    在上半年疫情肆虐的背景下，白酒公司分化嚴(yán)重。其中五糧液、貴州茅臺營收凈利均保持雙位數(shù)增長。兩家營收合計764.02億元，占17家上市白酒公司總營收的58%；凈利潤合計352.99億元，占比達71%。

    白酒行業(yè)整體產(chǎn)銷率長期保持在95%以上，行業(yè)的銷量規(guī)模和銷售收入規(guī)模變化趨勢與產(chǎn)量變化趨勢相似。

2015-2019年中國白酒銷量及增速趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2019年白酒企業(yè)銷售收入及增速趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    隨著一線名酒強勢入駐安徽市場，逐漸分食本土品牌市場份額，省內(nèi)市場鏖戰(zhàn)上演，“徽酒老二”的口子窖似乎頂不住了。2020年上半年，安徽口子酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“口子窖”）營收、凈利雙雙下滑。

    值得注意的是，在四家徽酒上市公司中，口子窖的下滑幅度名列首位，且高中低檔產(chǎn)品全面下滑。而在業(yè)績首次下滑之前，口子窖的近三年來的營收、凈利增幅均有所收窄。

    凈利下滑超4成，高端產(chǎn)品“失速”

    截至目前，上市白酒公司均已披露完半年報。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，口子窖實現(xiàn)營收為15.7億元，同比降低35.12%；歸母凈利潤為4.86億元，同比下降45.65%；經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為-3.88億元，同比降低297.27%。對此，口子窖表示，上半年受疫情影響，全國宏觀經(jīng)濟下行壓力加大，白酒行業(yè)發(fā)展也面臨重大考驗。

    根據(jù)披露的上半年經(jīng)營數(shù)據(jù)，口子窖上半年高、中、低檔白酒銷售收入全線下挫，銷售收入分別為14.9億、2460萬和3184萬，對應(yīng)變動幅度為-34.71%、-63.73%和-31.67%。合計銷售收入15.46億元，較上年同期下降35.47%。

    記者注意到，高端戰(zhàn)略有點力不從心了。2017年-2019年，該公司高檔產(chǎn)品營收分別為33.37億元、40.59億元和44.23億元，增長幅度分別為30.79%、21.67%和8.94%。

    雖然高檔產(chǎn)品占比高居于90%以上，但增長速度卻在逐步放緩。口子窖將5年以上的產(chǎn)品都劃為高檔產(chǎn)品，價格涵蓋100元至600元以上，其中核心產(chǎn)品為5年與6年，占高檔酒收入比重近60%，中低檔酒則為100元以下產(chǎn)品。

    對此，口子窖向記者表示，將結(jié)合形勢，對公司銷售目標(biāo)、運營節(jié)奏進行適度調(diào)整，進一步堅定市場信心。抓住疫情后的消費需求變化，主動調(diào)整營銷策略。加大渠道網(wǎng)點的深入建設(shè)，構(gòu)建線上、線下共同推進的經(jīng)營格局。

    業(yè)績增幅持續(xù)收窄，加大營銷并未奏效

    2002年口子窖在安徽省成立，目前作為安徽省內(nèi)白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，生產(chǎn)的口子系列白酒是目前國內(nèi)兼香型白酒的代表品牌，公司生產(chǎn)和銷售的品牌產(chǎn)品有：口子窖、老口子、口子坊、口子酒等。

    2015年6月，口子酒業(yè)上交所掛牌上市，成功登陸A股主板。記者注意到，今年的業(yè)績驟降或許并非偶然，近年來，口子窖的業(yè)績持續(xù)收窄。

    2016年-2019年，口子窖營收分別為28.3億元、36.0億元、42.7億元和46.72億元，分別同比增長9.53%、27.29%、18.50%和9.44%。

    歸母凈利潤分別為7.83億元、11.1億元、15.3億元和17.2億元，增長幅度分別為29.41%、42.15%、37.62%和12.24%?？梢姡谧咏央m然營收和凈利潤在逐年增長，但增幅卻在逐年下滑。而這和口子窖的銷售模式有一定關(guān)系。

    據(jù)記者了解，口子窖采用的是大商制，公司只負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳，將市場運作、地推、終端投放等工作交給經(jīng)銷商，大經(jīng)銷商持有口子窖股權(quán)，二者深度綁定。

    雖然此舉降低了公司的銷售費用及銷售人員數(shù)量，但也降低了公司對渠道的掌控能力。

    在安徽省內(nèi)，口子窖本是僅次于古井貢酒的白酒品牌。然而近幾年，口子窖與古井貢酒的差距越來越大。古井貢酒近年來高舉高打，以巨大的銷售投入帶動規(guī)模擴張，快速搶占市場。

    而口子窖大商制的“保守”打法卻阻礙了公司的擴張。從去年下半年開始，口子窖開始轉(zhuǎn)變營銷思路，一方面加速渠道下沉，另一方面則開始進行有針對性的推廣。從銷售費用情況來看，口子窖已在營銷上加大投入。

    數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年口子窖在營收下滑35%的背景下，銷售費用逆勢增長10%，銷售費用率達16%，比上年同期增加超6個百分點。但從業(yè)績下滑的成績單來看，其營銷戰(zhàn)略調(diào)整并未奏效。

    依賴省內(nèi)市場，市場競爭日趨激烈

    早在2000年，口子窖就曾嘗試過拓展省外市場。但是在 2003 年后，外省名酒紛紛開始效仿“盤中盤”模式，推出迎合當(dāng)?shù)叵M者消費偏好的產(chǎn)品，讓口子窖的省外市場份額不斷被擠占，最終錯失建設(shè)全國性品牌的機遇。

    截至目前，作為典型的區(qū)域型酒企，口子窖有80%營收來源于大本營安徽市場。2012年至2019年，口子窖在安徽省內(nèi)收入占比都在80%左右。

    2019年，口子窖在安徽省內(nèi)的銷售收入占比高達83.06%；2018年，這一占比達到84.31%；2017年則為85.40%?？谧咏褜Π不帐?nèi)市場的依賴程度從數(shù)據(jù)上便可見一斑。

    雖然近年來，安徽省內(nèi)市場在口子窖整體銷售占比中的比例都有所下降，但高達8成的占比，依然無法扭轉(zhuǎn)口子窖對省內(nèi)市場的依賴。

    此外，進入2020年，省內(nèi)市場銷售收入也出現(xiàn)大幅下滑。公告顯示，今年上半年，口子窖安徽省內(nèi)市場銷售收入為11.76億元，較去年同期下滑接近4成，同比下滑38.99%。

    省外市場上半年營收3.71億元，同比下滑21.02%。安徽省內(nèi)的銷售收入占總銷售額的76.02%。經(jīng)銷商數(shù)量省內(nèi)減少3家，省外減少2家，目前為662家。

    值得注意的是，口子窖所處的淮河流域周邊及主要銷售市場內(nèi)，不乏知名名優(yōu)企業(yè)，并且隨著一線酒企在安徽市場的渠道下沉，古井的崛起擠壓了其安徽根據(jù)地市場，口子窖處境可謂“十面埋伏”，面臨市場競爭日趨激烈。

    在上半年行業(yè)整體下滑的背景下，茅臺、五糧液等高端白酒巨頭仍取得正增長，同時茅臺、五糧液、瀘州老窖的銷售凈利率也在穩(wěn)步提升。在此背景下，區(qū)域品牌突破的難度變得越來越大。

    面對激烈的競爭局勢，省內(nèi)省外雙失利的口子窖將如何應(yīng)對呢？對于已經(jīng)錯過春節(jié)消費旺季的白酒企業(yè)而言，隨著中秋國慶消費旺季的臨近，下半年業(yè)績修復(fù)能否迎來機會。