從農(nóng)民到首富，碧桂園掌門為何對賣菜情有獨鐘？[圖]

    社區(qū)生鮮的風(fēng)吹得停不下來。

    今年5月，滴滴的“橙心優(yōu)選”在成都開始試水，隨后快速擴張到其他省市。橙心優(yōu)選沿襲了滴滴過去一貫的高補貼拉新打法，目前日訂單量已突破700萬。滴滴CEO程維也明確表示對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，要全力拿下市場第一名。

    7月，美團宣布成立“優(yōu)選”一級事業(yè)部。該事業(yè)部由最高決策層S-team成員陳亮帶隊，短短3個月時間團隊規(guī)模便迅速擴張到3000多人。同時美團CEO王興也表示：“美團會堅定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，非常有決心贏得市場"。

    8月，拼多多正式上線社區(qū)生鮮項目“多多買菜”。多多買菜選擇從武漢和南昌開始，一路狂奔，在湖北、江西、四川、陜西、河南等十余個省市迅速開城。董事長黃崢更是親赴南昌一線查看業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況，其內(nèi)部重視程度可見一斑。

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    碧桂園為什么要賣菜

    碧桂園創(chuàng)始人楊國強從不避諱自己是地道的農(nóng)民出身。“我是一個農(nóng)民。是第一代農(nóng)民工。” 把修房子這事玩到頂端之后，楊國強正在“回歸”農(nóng)民的本職，種田賣菜。

    生鮮賽道，擁有萬億級市場規(guī)模，一直被資本和創(chuàng)業(yè)者奉為黃金賽道。社區(qū)生鮮的賽道里從來不缺新故事、新玩家。新業(yè)態(tài)的迭代，新模式的出現(xiàn)，新科技的賦能，正在制造一波又一波的風(fēng)口，資本追逐、巨頭涌入、草根血拼讓這個零售新業(yè)態(tài)備受關(guān)注。一時間，全國各地紛紛燃起戰(zhàn)火。你能想到的所有跟零售沾邊的玩家都進(jìn)來了，新時代的百團大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。

    10月底，房地產(chǎn)公司碧桂園在廣州開出了首家“碧優(yōu)選”生活超市，定位社區(qū)零售。實際上，這已經(jīng)不是碧桂園第一次探索社區(qū)零售，碧桂園于2016年正式推出社區(qū)商店“鳳凰優(yōu)選”，定位是為業(yè)主提供“好吃、好用、省錢、安全”的產(chǎn)品。

    碧桂園真的是“掙著賣房的錢操著賣菜的心”嗎？在深潛看來，在整個房地產(chǎn)市場趨于理性的大背景下，地產(chǎn)商從主營業(yè)務(wù)抽身是一個大勢所趨，風(fēng)口不只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會去追逐，一分一厘都計算的清清楚楚的地產(chǎn)商當(dāng)然也不會放棄。同省的恒大已經(jīng)把新能源車提升到關(guān)乎未來生死存亡的關(guān)鍵地位，并且投入重金。

    根據(jù)碧桂園集團財報顯示，2019年，碧桂園服務(wù)營收增長78％，其中社區(qū)增值服務(wù)收入達(dá)到6.03億元。現(xiàn)階段，碧桂園布局社區(qū)生鮮，可能更多是為了社區(qū)服務(wù)，反哺地產(chǎn)主業(yè)。碧桂園的生鮮戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的切入點不在一個頻次，這一點可以為碧優(yōu)選的成長爭取時間，但是碧桂園不差錢也不差野心，未來也許能蹚出一條房地產(chǎn)企業(yè)“布局新零售”的新樣板。

    但好時機，不等于好結(jié)果。做生鮮，并沒有那么簡單。對生鮮而言，規(guī)模做小了履約成本高，并不盈利；規(guī)模做大了，又很考驗選品、供應(yīng)鏈能力。碧優(yōu)選到底會長成什么樣子呢？還是值得玩味的。

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    碧桂園的優(yōu)勢，將超市搬到家門口

    我們在之前的文章中分析過叮咚買菜，憑借前置倉網(wǎng)絡(luò)，叮咚買菜在上海站住了腳跟，并且以此作為大本營向其他城市拓展?？v使現(xiàn)在社區(qū)團購已經(jīng)白熱化，但是有前置倉優(yōu)勢的碧桂園入局將會有巨大的機會。

    碧桂園每個樓盤都有自己的物業(yè)，這就意味著，碧桂園在這場戰(zhàn)爭中占據(jù)了地利。并且這種幾乎沒有房租成本的方式，可以大大降低碧桂園的賣菜業(yè)務(wù)的運營成本。此外，競爭對手想要在小區(qū)內(nèi)做廣告，需要花費大量的金錢。但是對于碧桂園來說，整個小區(qū)的物業(yè)都?xì)w自己管，自己可以輕松完成廣告的精準(zhǔn)傳播。

    其次是人的優(yōu)勢，相比較其他社區(qū)團購，需要辛辛苦苦蹲點地推，碧桂園天然擁有整個小區(qū)的業(yè)主資源。因此可以在最短的時間內(nèi)完成業(yè)主需求信息的收集，并且建立起在社區(qū)團購中至關(guān)重要的社群。同時，這種天然的信任關(guān)系下，用戶的購買行為將會被放大，而這一現(xiàn)象已經(jīng)在碧桂園的鳳凰會平臺得以驗證。

    掌握了地利和人和的碧桂園，可以將更多的資金投入到供應(yīng)鏈和獲客上。而隨著向碧桂園一樣的地產(chǎn)商的入局，也可能會推動社區(qū)團購的供應(yīng)鏈升級。如果，碧桂園在前置倉中，提供多而全的產(chǎn)品，單純提供生鮮服務(wù)的企業(yè)，在接下來的競爭中可能并不能占據(jù)優(yōu)勢。

    相比較去更遠(yuǎn)的超市和商場購物，在很多小地方，人們依然習(xí)慣在小區(qū)門口的小賣店購買日常生活所需要的瓜果蔬菜，這就是集合了便利性和信任關(guān)系的生意。而碧桂園如果入局，就相當(dāng)于將超市的服務(wù)，搬到了家門口，可以快速得到業(yè)主的信任。這種情況下，受到損失的可能就不單單是社區(qū)團購企業(yè)了。

    如果在碧桂園的有意引導(dǎo)下，甚至可以通過社交或者地推的方式向周邊小區(qū)輻射。

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    賣菜的碧桂園，物業(yè)管理方式將要改變

    其實很多物業(yè)都動過精細(xì)化運營小區(qū)物業(yè)的心思。既有天然的空間上的優(yōu)勢，又在日常的管理服務(wù)中和業(yè)主之間能拉近關(guān)系。小區(qū)里的電梯等空間，可以植入框架廣告。小區(qū)里的商超，也有可能由物業(yè)來經(jīng)營。但是這些理論上看似成立的商業(yè)邏輯，往往容易繞過業(yè)主這一環(huán)節(jié)，把業(yè)主的訴求忽略。

    以北京昌平某小區(qū)為例，業(yè)主羊小閑先生告訴深潛atom，他所居住的小區(qū)是附近為數(shù)不多的新小區(qū)，基礎(chǔ)配套設(shè)置比周圍老小區(qū)要完善，但物業(yè)服務(wù)費也要高很多，而且小區(qū)里居住的以互聯(lián)網(wǎng)公司的年輕業(yè)主居多。這個群體的業(yè)主，對于各種商業(yè)模式和信息都不陌生，他們對物業(yè)呼聲最高的一點，就是要公開經(jīng)營的賬目，像電梯廣告這類收入，必須跟業(yè)主平分，或者沖抵物業(yè)費。但這一點在和物業(yè)的拉鋸中，物業(yè)始終都沒有給出滿意的解決方案。

    對業(yè)主而言，他們認(rèn)為是自己合力買下來整個小區(qū)。物業(yè)費等同于服務(wù)費，那么如果物業(yè)要拓展新的經(jīng)營項目，還利用小區(qū)的公共空間和資源，這個顯然就不合理。

    很多社區(qū)團購的電商公司，在拓展線下點位時，習(xí)慣的打法是，先找物業(yè)，尤其是保安負(fù)責(zé)人，讓其推薦靠譜的有能力運營線下點位的業(yè)主。業(yè)主則可以利用的身份之便，繞開來自鄰居的詰難，現(xiàn)實中也很少有鄰居詰難，根本原因在于，社區(qū)團購發(fā)展的線下團長，使用的更多的是自己的私域空間。如果過于火爆，跨越到樓道這樣的公共空間，物業(yè)才會施加管理壓力。

    業(yè)主和物業(yè)之間的矛盾的調(diào)和，在于提前界定和理清公共空間和私人空間，并溝通好合理的抵扣機制。但這種邏輯又會引出一個新的問題，那就是對于物業(yè)公司而言，它根本的屬性是商業(yè)公司，追求商業(yè)利益的最大化，是它根本的目標(biāo)。將一切置于明規(guī)則下，顯然是他們不愿意的。那么在明規(guī)則缺失的情況下，業(yè)主和物業(yè)之間的矛盾，其實是無法調(diào)和的。

    碧桂園的社區(qū)買菜項目，也繞不開這個問題。雖說社區(qū)生鮮現(xiàn)在很火，但它的業(yè)務(wù)模式，在本質(zhì)上并不是簡單地對于菜市場的平移，在某種意義上，它是一個系統(tǒng)化的數(shù)字工程。

    目前在這個領(lǐng)域的沖刺的浮出水面的，基本都是美團、滴滴、阿里、京東、叮咚這樣的巨頭。原因在于，它除了前端的交付，更有挑戰(zhàn)性的在于技術(shù)壁壘。生鮮電商的鏈路之長，對數(shù)字化的要求之高，是很多傳統(tǒng)行業(yè)容易忽視的，在經(jīng)營壓力下，往往容易追風(fēng)口，把問題想得過于簡單。

    更致命的是，社區(qū)電商，目前整體還是巨額投入的階段。對于碧桂園這樣的物業(yè)公司而言，有沒有足夠的資金和融資能力，來支撐這項業(yè)務(wù)，其實是需要三思的。停留在原地，碧優(yōu)選將面臨一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍剿；向前走，供應(yīng)鏈、系統(tǒng)性的平臺服務(wù)與殘酷的競爭，又預(yù)示著前方是個燒錢的無底洞。在高成本、高風(fēng)險的投入之下，這無異于一場豪賭，且贏家終歸是少數(shù)人。