從全球最大珠寶品牌Pandora的業(yè)績(jī)分析、轉(zhuǎn)型成效看珠寶行業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)[圖]

    2020年對(duì)所有珠寶企業(yè)而言都是艱難的一年，自詡為全球最大珠寶品牌的Pandora也不例外。近日Pandora公布了2020年年度報(bào)告，Pandora全年收入190億丹麥克朗（1丹麥克朗約合1.04元人民幣），同比下降13.07%；凈利潤(rùn)19.37億丹麥克朗，同比下降34.19%。

2019-2020年P(guān)andora營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)

資料來(lái)源：Pandora年報(bào)、智研咨詢整理

    財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)之外，Pandora已連續(xù)執(zhí)行兩年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃“ProgammeNow”在2020年進(jìn)入尾聲，該計(jì)劃使Pandora在數(shù)字化建設(shè)等多個(gè)方面取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)，并助力其在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)出色，全年股價(jià)同比上漲135%。

    1、業(yè)績(jī)分析

    渠道類型方面，因全球各地的疫情導(dǎo)致實(shí)體店大量關(guān)停，Pandora的線下渠道收入下降30%；與此同時(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的停擺加速了線上渠道的發(fā)展，基于對(duì)線上業(yè)務(wù)多年的持續(xù)投入，2020年P(guān)andora線上自營(yíng)渠道收入增長(zhǎng)97%，占總銷售額的比例也由2019年的13%增加至29%。

2019-2020年P(guān)andora收入分布（按渠道類型劃分）

資料來(lái)源：Pandora年報(bào)、智研咨詢整理

    產(chǎn)品類別方面，其拳頭產(chǎn)品串珠（charms）的下降幅度最大達(dá)15%，占總銷售額的比例下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至50.7%；其它新產(chǎn)品類別如手鐲、戒指等表現(xiàn)相對(duì)較好，降幅在8%至11%之間。短期來(lái)看，Pandora在產(chǎn)品多樣化拓展上取得了不錯(cuò)的結(jié)果。

2019-2020年P(guān)andora收入分布（按產(chǎn)品類別劃分）

    區(qū)域市場(chǎng)方面，2020年P(guān)andora在歐美主要市場(chǎng)表現(xiàn)較為堅(jiān)挺，除了基數(shù)極小的丹麥外，僅有意大利降幅超過1成（11%）。中國(guó)成為主要市場(chǎng)中下降最快的區(qū)域，降幅高達(dá)36%。早在疫情之前，Pandora在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)就已經(jīng)出現(xiàn)下滑：一方面品牌前期在中國(guó)擴(kuò)張速度過快使得其市場(chǎng)提前達(dá)到了短期內(nèi)的飽和；另一方面部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Pandora的產(chǎn)品體系與當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的偏好并不十分契合。據(jù)Pandora估計(jì)，2021年中國(guó)市場(chǎng)的收入仍將低于2019年的水平，并可能成為拖累其未來(lái)業(yè)績(jī)的重要因素。

2019-2020年P(guān)andora收入分布（按不同國(guó)家市場(chǎng)劃分）

資料來(lái)源：Pandora年報(bào)、智研咨詢整理

    02、轉(zhuǎn)型成效

    2014-2018年間，Pandora業(yè)績(jī)出現(xiàn)了顯著下滑。為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，Pandora在2018年推出了一項(xiàng)為期兩年的全面轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略——

    “ProgammeNow”（詳情可見“業(yè)績(jī)回暖，股價(jià)大漲——潘多拉的戰(zhàn)略分析”），具體舉措包括銷售網(wǎng)絡(luò)變革、重燃品牌熱情、成本控制及組織架構(gòu)調(diào)整。至2020年末，該計(jì)劃已基本實(shí)施完畢。

    銷售網(wǎng)絡(luò)變革方面，Pandora進(jìn)一步調(diào)整了線上及線下店鋪的形象，并通過“全渠道”模式使消費(fèi)者獲得更加高效的體驗(yàn)。例如，美國(guó)和英國(guó)的消費(fèi)者可在APP端實(shí)現(xiàn)“一鍵收藏”功能；當(dāng)消費(fèi)者在店鋪內(nèi)排隊(duì)時(shí)，工作人員也會(huì)通過電子設(shè)備幫助其提前瀏覽了解產(chǎn)品。2020年，Pandora的實(shí)體店和線上店鋪訪問人次達(dá)到6.5億。

    重燃品牌熱情方面，Pandora通過全方位的社媒平臺(tái)建設(shè)與消費(fèi)者建立了更深刻的聯(lián)系，并持續(xù)通過引入知名IP來(lái)滿足消費(fèi)者更多的需求。在2019年引入哈利波特系列IP后，2020年P(guān)andora拿下星球大戰(zhàn)系列IP，相關(guān)產(chǎn)品僅在12月單月便售出超過10萬(wàn)件。此外Pandora通過更加強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，基于更多維度的用戶數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷，極大滿足了消費(fèi)者對(duì)于“個(gè)性化消費(fèi)”的需求。

星球大戰(zhàn)系列串珠產(chǎn)品

資料來(lái)源：Pandora年報(bào)、智研咨詢整理

    成本控制方面，Pandora在生產(chǎn)、IT、管理以及店鋪運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了卓有成效的節(jié)流，在2019-2020年分別節(jié)省成本12億和16億丹麥克朗，目前所有節(jié)約流程都已整合至其日常運(yùn)營(yíng)中。

    組織架構(gòu)調(diào)整方面，Pandora于2020年7月成立了全球數(shù)據(jù)中心，吸納了來(lái)自全球40多個(gè)國(guó)家的將近100位數(shù)字專家，包括軟件工程師、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、Web和數(shù)據(jù)分析師等。數(shù)字中心的主要任務(wù)有二：一是增強(qiáng)Pandora捕獲、分析和應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)的能力，以更好地提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)；二是強(qiáng)化品牌的數(shù)字形象以及更好地搭建全渠道體系。目前Pandora數(shù)據(jù)中心已成功推出了遠(yuǎn)程購(gòu)物助手、虛擬試戴、在線排隊(duì)預(yù)約等解決方案。

    在疫情的影響下，珠寶行業(yè)許多發(fā)展趨勢(shì)出現(xiàn)了加速或變化。未來(lái)珠寶行業(yè)將加速發(fā)展的電子商務(wù)、實(shí)體店鋪重塑、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化以及可持續(xù)發(fā)展。

珠寶行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

資料來(lái)源：智研咨詢整理