尚品宅配：設(shè)計(jì)思維重塑零售業(yè)

    2012年12月26日晚，被喻為廣東經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“奧斯卡”獎(jiǎng)的廣東十大經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物頒獎(jiǎng)典禮隆重揭曉，尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱成為獲獎(jiǎng)?wù)咧?。彼時(shí)，距“設(shè)計(jì)思維”概念提出已有半個(gè)世紀(jì)之久，而離阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云在2016年“云棲大會(huì)”提出“新零售”概念尚有近四年時(shí)間。尚品宅配，這一定制家具領(lǐng)軍品牌，既是設(shè)計(jì)思維的踐行者，又是新零售模式的先驅(qū)，更是通過設(shè)計(jì)思維重塑新零售模式的行業(yè)典范。

    設(shè)計(jì)思維是一種以人為中心的、系統(tǒng)的、創(chuàng)造性的問題解決方法，它包括運(yùn)用同理心進(jìn)行用戶研究、重新定義問題、提出創(chuàng)意、進(jìn)行原型制作和測(cè)試五個(gè)步驟，其特點(diǎn)主要有注重用戶體驗(yàn)、進(jìn)行迭代嘗試、與相關(guān)人共同創(chuàng)造、多樣化團(tuán)隊(duì)合作等。通過設(shè)計(jì)思維得出的解決方案始終以用戶需求為導(dǎo)向，創(chuàng)建以人為中心的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案和體驗(yàn)的過程、方法和工具。

    “新零售”概念與設(shè)計(jì)思維定義密切相關(guān)，它以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)將實(shí)體經(jīng)濟(jì)線上、線下及物流緊密融合，其概念的本質(zhì)是通過全渠道營(yíng)銷，打通每一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，其核心正是設(shè)計(jì)思維所強(qiáng)調(diào)的“人”。

    完美將上述兩種概念結(jié)合起來的廣州尚品宅配用品公司。成立于2004年，是我國(guó)首先采用C2B、O2O相結(jié)合商業(yè)模式的實(shí)踐者，它始終以消費(fèi)者需求為核心，致力于為消費(fèi)者提供家居的個(gè)性化定制服務(wù)。在傳統(tǒng)家具行業(yè)遭遇寒流的情況下，尚品宅配公司依然成功實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在新零售革新時(shí)代也取得了不俗成績(jī)。尚品宅配憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式，搭起了設(shè)計(jì)思維與新零售之間的橋梁。

    01、運(yùn)用同理心，定制式設(shè)計(jì)服務(wù)

    尚品宅配最為獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于其“上門量尺，空間量身定制”、“看著效果買家具”的與顧客互動(dòng)式服務(wù)模式，這使得消費(fèi)者從被動(dòng)地接受產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造中。

    同理心(Empathy)是指通過心理?yè)Q位、將心比心，設(shè)身處地理解他人情緒，感知他人情感。運(yùn)用同理心分析法構(gòu)建用戶畫像是設(shè)計(jì)思維的起點(diǎn)，也是達(dá)成新零售“顧客消費(fèi)體驗(yàn)”目標(biāo)的基礎(chǔ)。

    尚品宅配服務(wù)模式的誕生正是經(jīng)過充分調(diào)研，探索消費(fèi)者心理，洞察市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)變化的結(jié)果。

    隨著中國(guó)城市化發(fā)展，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)家居生活品質(zhì)有一定要求，追求個(gè)性化設(shè)計(jì)的消費(fèi)者群體，尚品宅配據(jù)此提出了“愿意為美好生活買單的中產(chǎn)階級(jí)”提供服務(wù)的工作愿景，確定了“客戶需要什么，我們就設(shè)計(jì)什么、生產(chǎn)什么”的服務(wù)導(dǎo)向型發(fā)展模式，致力于滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，與傳統(tǒng)批量化生產(chǎn)家具相比具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    除了站在消費(fèi)者角度思考，尚品宅配還用同理心洞悉著時(shí)代變化，從而帶來了其定制式設(shè)計(jì)服務(wù)的不斷革新。

    近幾年，青年一代成為消費(fèi)主力軍，2019第三屆中國(guó)家居品牌大會(huì)上發(fā)布的“2018-2019中國(guó)家居十大市場(chǎng)變化”之一就是“90 后難伺候”——他們要顏值，要品質(zhì)，還要價(jià)值，好看，好用，還要有好價(jià)格。尚品宅配看準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，認(rèn)為與上一代相比，青年一代更有主見、更具有獨(dú)立精神，消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化定制”，更愿意為情懷買單，并據(jù)此打造出以 “第二代更懂你”為標(biāo)簽的尚品宅配全屋定制2.0，提出集聚全屋配齊、生活美學(xué)、極“智”服務(wù)、AI云設(shè)計(jì)、智能家居五大賣點(diǎn)的新模式，營(yíng)銷策略更加追求品牌年輕化，專屬智能家居生活空間獲得了更多年輕一代的青睞。

    尚品宅配運(yùn)用同理心為顧客提供互動(dòng)式、定制式設(shè)計(jì)服務(wù)，充分體現(xiàn)出新零售以消費(fèi)者為中心，專注于發(fā)掘消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者參與到各個(gè)流程中的特點(diǎn)及要求，這也是設(shè)計(jì)思維中“與顧客共同設(shè)計(jì)”過程的最好實(shí)踐。

    02、迭代與嘗試，從外包到信息化改造

    設(shè)計(jì)思維中，通過測(cè)試階段改進(jìn)原型，尋求反饋，可以更好地了解用戶并改進(jìn)方案。

    尚品宅配全屋定制的服務(wù)模式正是經(jīng)過迭代與測(cè)試階段逐步建立起來的。最初，尚品宅配只專注于櫥柜定制，將訂單外包給廠家。公司在廣州開設(shè)了櫥柜定制門店作為 “原型”以考察此模式有效性，同時(shí)發(fā)掘潛在客戶。令人欣喜的是，主打定制的運(yùn)營(yíng)門店業(yè)績(jī)十分突出，消費(fèi)者好評(píng)如潮，公司董事遂確立了按照消費(fèi)者需求做定制生意的戰(zhàn)略。

    戰(zhàn)略確定后，“如何實(shí)現(xiàn)低成本的規(guī)?；ㄖ?rdquo;的問題又橫亙于眼前。

    尚品宅配認(rèn)為全流程信息化是最好的解決方案。從售前、售中和售后階段，均采用信息化跟進(jìn)系統(tǒng)，通過實(shí)踐檢驗(yàn)，公司開創(chuàng)出了類似于3D打印技術(shù)的“尚品模式”，用信息化技術(shù)解決了大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化定制的難題。通過嘗試，尚品宅配完成了從櫥柜定制到全屋定制、從外包到信息化改造的跨越，并催生了一個(gè)幾千億的市場(chǎng)風(fēng)口。

    03、雙線互動(dòng)，體驗(yàn)感滿分

    設(shè)計(jì)思維強(qiáng)調(diào)的用戶體驗(yàn)(User Experience)是指用戶在使用產(chǎn)品或系統(tǒng)時(shí)的純主觀性的內(nèi)心感受，即用戶在使用產(chǎn)品或系統(tǒng)前后與使用期間的全部感受。新零售從O2O（Online to Offline）模式轉(zhuǎn)變?yōu)镺AO(Online and Offline)模式，形成了新型用戶關(guān)系，注重線上線下的交流互動(dòng)，更加注重用戶體驗(yàn)。OAO的新零售全渠道營(yíng)銷策略圍繞消費(fèi)者需求展開，無論線上線下都注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，這是一個(gè)雙贏的過程，與設(shè)計(jì)思維以人為本的核心概念完全契合。

    尚品宅配在線上用戶體驗(yàn)、門店用戶體驗(yàn)以及實(shí)體商品用戶體驗(yàn)三方面均十分注重。

    01、線上用戶體驗(yàn)方面

    線上用戶體驗(yàn)方面，尚品宅配致力于豐富其線上產(chǎn)品信息的展示和客戶端 DIY 設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用，顧客可以在線上新居網(wǎng)上挑選風(fēng)格、預(yù)約量尺，根據(jù)需求與設(shè)計(jì)師溝通，獲取免費(fèi)設(shè)計(jì)方案。2018年，尚品宅配重新建立微信服務(wù)號(hào)，旨在與粉絲建立更多關(guān)聯(lián)。微信號(hào)以大數(shù)據(jù)分析為出發(fā)點(diǎn)，從獲取關(guān)注粉絲的昵稱，抓取客戶需求信息，推送喜好。每個(gè)用戶進(jìn)到服務(wù)號(hào)關(guān)注界面，每個(gè)回復(fù)動(dòng)作、點(diǎn)擊菜單軌跡全部被記錄在后臺(tái)系統(tǒng)，根據(jù)用戶參數(shù)判斷用戶來源，推測(cè)用戶習(xí)慣行為，自動(dòng)形成智能標(biāo)簽。用戶看到的信息也是個(gè)性化定制。公眾號(hào)中“一萬套案例”、“0元設(shè)計(jì)”、“家居效果圖精選”等欄目吸引顧客眼球，便捷的人工智能回復(fù)帶來咨詢的良好體驗(yàn)。

    02、線下體驗(yàn)方面

    線下體驗(yàn)方面，尚品宅配認(rèn)為當(dāng)前顧客的消費(fèi)行為發(fā)生改變，用戶需要更為私密的個(gè)性定制環(huán)境，因而采取“樓中店”模式，打破只能在商場(chǎng)購(gòu)買的行業(yè)常規(guī)，聲稱全線不進(jìn)駐賣場(chǎng)，將店面開設(shè)進(jìn)甲級(jí)寫字樓。尚品還與萬達(dá)簽署合作，體驗(yàn)中心提供兒童游樂區(qū)以及免費(fèi)洗車等服務(wù)，為用戶提供衣食住行一站式體驗(yàn)。XBOX機(jī)、爆米花機(jī)、手機(jī)加油站、兒童房等設(shè)施讓門店充滿了溫馨氣氛，讓顧客在舒適的環(huán)境中找到家一樣的歸屬感。

    03、實(shí)體商品用戶體驗(yàn)方面

    實(shí)體商品用戶體驗(yàn)方面，尚品宅配通過線上服務(wù)號(hào)向粉絲推薦好玩新奇、有熱度又有質(zhì)感的產(chǎn)品，顧客可根據(jù)所需點(diǎn)擊購(gòu)買，更能在線下門店看到這些好物的陳列，通過現(xiàn)場(chǎng)掃碼進(jìn)行線上支付，快遞就會(huì)把家居用品直接送貨到家。每件物品除了有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還配有一則暖心的小故事。此外，為了更好地實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)和場(chǎng)景化營(yíng)銷，公眾號(hào)開設(shè)了會(huì)員管理功能，如店鋪舉辦線下主題活動(dòng)，就會(huì)定向邀請(qǐng)粉絲到店進(jìn)行互動(dòng)。

    線上線下交流互通、沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)、暖心的人文關(guān)懷……尚品宅配在用戶體驗(yàn)方面力求做到極致。

    04、與相關(guān)人結(jié)盟，合作中體現(xiàn)人性化

    找到相關(guān)人并與相關(guān)人共同解決問題是設(shè)計(jì)思維的關(guān)鍵。從加盟商到員工到消費(fèi)者，尚品宅配與相關(guān)人之間是肩并肩的盟友，在與相關(guān)人合作中無不體現(xiàn)著人性化設(shè)計(jì)理念。

    在連鎖加盟火爆的年代，尚品宅配確立了“走出去戰(zhàn)略”，即以互動(dòng)招商為主、空中廣告為輔的營(yíng)銷策略。

    彼時(shí)，“尚品宅配創(chuàng)業(yè)說明會(huì)”走遍大江南北。每一次“創(chuàng)業(yè)說明會(huì)”，尚品宅配均力求與客戶深入互動(dòng)，注重氛圍的營(yíng)造：招商會(huì)議在展會(huì)中舉行；每張會(huì)議桌的茶杯旁邊都會(huì)貼上一些答謝話語(yǔ)或投資建議小貼士；摒棄傳統(tǒng)的報(bào)告式發(fā)言，宣講全部采用PPT播放和即興演講的結(jié)合方式；會(huì)議中提供自助式西餐點(diǎn)心，附帶抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)和禮品贈(zèng)送。這些貼心而人性化的設(shè)計(jì)，吸引了大批前來洽談?wù)猩痰耐顿Y人和選購(gòu)商品的消費(fèi)者。

    員工是設(shè)計(jì)思維實(shí)踐中不可或缺的相關(guān)人，也是新零售模式中的關(guān)鍵一環(huán)。

    除消費(fèi)者外，尚品宅配公司也把員工擺到了重要位置。作為設(shè)計(jì)型公司，設(shè)計(jì)師是企業(yè)命脈。尚品宅配對(duì)設(shè)計(jì)師給予了充分信任，將設(shè)計(jì)師從后段推向前端，直接面向客戶銷售，銷售者同時(shí)也是設(shè)計(jì)者，這樣的調(diào)整收到了明顯成效，既激發(fā)了設(shè)計(jì)師們的潛能，又提升了顧客滿意度?？紤]員工心理需求，力求為員工賦能、激發(fā)員工創(chuàng)造力，公司給予的充分信任使尚品員工始終以客戶負(fù)責(zé)、想方設(shè)法解決客戶的一切問題為原則，對(duì)工作以報(bào)以極大熱情。

    設(shè)計(jì)思維強(qiáng)調(diào)合作與平等的理念，需要各部門之間的配合，強(qiáng)調(diào)避免沖突，為達(dá)到共同的目標(biāo)而合作。

    同樣地，新零售以最大化客戶體驗(yàn)和效率為目標(biāo)，需要更靈活、扁平的組織結(jié)構(gòu)，使權(quán)力分散化，下級(jí)特別是一線部門獲得足夠的自主權(quán)，減少一線部門之間以及與上層職能部門之間的矛盾，并要求推動(dòng)線上線下深度融合。尚品宅配的組織架構(gòu)上充分體現(xiàn)出了這一特點(diǎn)，在銷售管理上，尚品宅配將公司目標(biāo)分解，以組為單位，每個(gè)組下有若干隊(duì)伍，每個(gè)隊(duì)可以給自己取一個(gè)別致的隊(duì)名，上下同級(jí)，分工明確，彼此配合，通過競(jìng)爭(zhēng)與PK，激發(fā)員工自我效能感，推動(dòng)尚品宅配在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中連續(xù)幾年高速發(fā)展。

    新零售從“貨-場(chǎng)-人”到“人-貨-場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變是對(duì)營(yíng)銷問題大膽而具有深刻變革性的一次重新定義。這個(gè)“人”包括投資人、加盟商、消費(fèi)者、員工，設(shè)計(jì)思維和新零售正是抓住了關(guān)鍵相關(guān)人，通過人性化設(shè)計(jì)和策略與相關(guān)人結(jié)盟，才做到了充分滿足各方需求，真正實(shí)現(xiàn)了合作創(chuàng)新。

    05、跨界共享，打造生態(tài)鏈條

    新零售強(qiáng)調(diào)相互跨界，相互依賴，互信共享、打造生態(tài)型商業(yè)關(guān)系，大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的應(yīng)用均圍繞著提升消費(fèi)者體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者需求進(jìn)行，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化、智能化服務(wù)，這與設(shè)計(jì)思維中強(qiáng)調(diào)合作共贏的理念相契合。

    從上游數(shù)碼控制的零件化家具制作，到下游消費(fèi)者體驗(yàn)，尚品宅配團(tuán)隊(duì)搭建起了完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條。

    阿里巴巴副總裁曾鳴在文章《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)模式》中提到C2B模式的特征是“個(gè)性化營(yíng)銷、柔性化生產(chǎn)、社會(huì)化物流”。尚品宅配的商業(yè)模式正是抓住前端精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求和后端精煉核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模低成本柔性生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使得商業(yè)模式創(chuàng)新從較為低端的簡(jiǎn)單線性演變?yōu)閺?fù)雜系統(tǒng)模式。

    2017年以來，尚品宅配推出“HOMKOO整裝云”，通過整裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)、整裝采購(gòu)系統(tǒng)、質(zhì)量保障系統(tǒng)、整裝信息系統(tǒng)支持，打造“整裝+全屋定制”賦能平臺(tái)，將整裝設(shè)計(jì)、虛擬裝修、施工管控、供應(yīng)鏈管理等全流程一站式打通，并且整合出F2C供應(yīng)鏈平臺(tái)，攻克整裝難題。

    2018年，尚品宅配公司的管理者考慮到當(dāng)代人的慢生活節(jié)奏和享樂原則，第二次提出開創(chuàng)家居生態(tài)新模式，由多人策略轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻I(yè)態(tài)策略，將藝術(shù)與時(shí)尚、家居與生活融為一體，更加關(guān)注當(dāng)代消費(fèi)者的需求，更加考慮社會(huì)需要的價(jià)值體驗(yàn)。

    當(dāng)設(shè)計(jì)思維與零售業(yè)深度融合會(huì)發(fā)生什么？尚品宅配給出了完美的答案。

    是形成以“人”為核心的營(yíng)銷模式，

    是實(shí)現(xiàn)深入滿足消費(fèi)者需求的商業(yè)創(chuàng)新，

    是成就出一個(gè)具有設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)文化的新零售組織。