三只松鼠發(fā)力線下，線下門店數(shù)突破1000家， 卻遇流量下滑[圖]

    隨著國民經(jīng)濟穩(wěn)健快速增長，我國人均收入水平得到顯著提升，促使消費需求更加旺盛，進一步促進了消費需求的升級。同時，在行業(yè)快速發(fā)展及產(chǎn)業(yè)升級的背景下，我國休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者日漸成熟，據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模2020年預(yù)計將接近3萬億元。但因整個休閑食品市場進入門檻較低、同質(zhì)化較高等特征，未來仍將處于充分競爭階段，頭部品牌有望進一步提升市場占有率。

    三只松鼠股份有限公司成立于2012年，公司總部在安徽蕪湖，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)覆蓋了堅果、肉脯、果干、膨化等全品類休閑零食。12月3日，三只松鼠宣布，2019年其全年銷售額突破百億，成為零食行業(yè)首家邁過百億門檻的企業(yè)。

    2019年，三只松鼠全渠道銷售額突破100億元，“三只松鼠”商標被國家知識產(chǎn)權(quán)局予以馳名商標保護。

2015-2020年前三季度三只松鼠營業(yè)總收入及利潤總額

資料來源:企業(yè)公告、智研咨詢整理

    三只松鼠連續(xù)多年位列國內(nèi)各主流電商渠道堅果零食類目銷量第一名。三只松鼠天貓旗艦店單店粉絲數(shù)目前已突破3800萬，位列天貓品牌粉絲榜第一名；三只松鼠京東自營旗艦店和三只松鼠京東旗艦店合計粉絲數(shù)突破3900萬，位列京東品牌粉絲榜第一名。

    但三只松鼠CEO章燎原最近的日子不好過，1月30日本應(yīng)是他的大喜之日，這一天三只松鼠的線下門店數(shù)終于突破1000家。發(fā)力線下是整個2020年三只松鼠最重要的戰(zhàn)略，在300多天的時間里三只松鼠新開門店642家，這相當于2019年新開門店數(shù)的2.5倍。

    但章燎原的好心情被資本圈提前澆了一盆冷水。1月29日，三只松鼠第二大股東NICEGROWTHLIMITED及第四大股東GAOZHENGCAPITALLIMITED宣布減持公司股份約1250萬股，減持股份占公司總股比為3.12%。

    大股東減持對章燎原來說并非新鮮事。自2020年9月開始，分別隸屬于IDG和今日資本的NICEGROWTHLIMITED、LTGROWTHINVESTMENTIX（HK）LIMITED等三只松鼠股東已經(jīng)通過連續(xù)減持累計套現(xiàn)近10億元。隨之而來的是三只松鼠股價的暴跌，在

    2020年5月達到91.59元的歷史高點后，到2020年12月底三只松鼠股價腰斬、市值縮水一半。

    讓章燎原頗感失望的，是千店規(guī)模未能挽回資本世界的信心。熟悉章燎原的人透露，在章燎原的規(guī)劃中，迅速布局線下本應(yīng)是三只松鼠給資本圈準備的新故事，這也是老對手洽洽、良品鋪子講過的“黃金劇本”：明星零食品牌擁有線上和線下雙重流量加持。

    但章燎原的隆中對并未奏效。眼下三只松鼠正面臨線上流量優(yōu)勢難續(xù)，線下布局盈利尚難的現(xiàn)狀。以三只松鼠的線下門店為例，截至2020年第三季度三只松鼠所有線下門店的銷售收入只占總營收的8.89%。在線上端，2020年雙十一三只松鼠第一次未公布“銷售數(shù)據(jù)”。來自淘數(shù)據(jù)的信息顯示，2020年第一季度三只松鼠在阿里系電商渠道市場占有率尚為14.4%，而到了第二季度已經(jīng)下滑到了9.1%。

    “流量下滑成為三只松鼠亟需解決的問題。”新快消創(chuàng)新實踐工作室創(chuàng)始人、新零售專家鮑躍忠認為三只松鼠現(xiàn)有的流量思維已經(jīng)不適應(yīng)新的市場競爭。

    章燎原自己也清楚江湖已變，在2020年9月的一次公開演講中，這位馬云信徒表示：“三只松鼠要忘記流量時代，并習(xí)慣放緩增長。”熟悉章燎原的朋友稱，大約從2020年年初開始，章燎原對于“路徑依賴”理論頗為關(guān)注，他曾私下對友人說三只松鼠遇到了路徑依賴問題：“成也流量，敗也流量。”