摘要：隨著中國城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)加快、國民素質(zhì)的提高、人口結(jié)構(gòu)變化和消費理念的轉(zhuǎn)變，加之以80后、90后為主的消費群體年輕化等一系列因素驅(qū)動下，近年來中國化妝品市場快速發(fā)展，目前，已成為全球第二大化妝品市場，2023年中國化妝品行業(yè)零售規(guī)模達4142億元，同比增長5.23%，未來，隨著人均可支配收入的持續(xù)增加，人們將愈加注重個人形象，中國化妝品市場將繼續(xù)保持增長趨勢。

一、定義及分類

根據(jù)《化妝品標識管理規(guī)定》定義，化妝品是指作用于人體面部、皮膚、毛發(fā)、口腔等人體部位起到清潔、保護、保養(yǎng)和美化作用的日用化學(xué)工業(yè)品，通常以涂覆、揉擦或噴灑等方式施于人體不同部位，有令人愉快的香氣，使容貌整潔，增加魅力。根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼》（GB/T4754-2017），化妝品屬于大類“C268日用化學(xué)產(chǎn)品制造”中的“C2682化妝品制造”。由于化妝品的范圍很廣，產(chǎn)品豐富多樣，化妝品分類方法眾多，按照功能不同，通常將化妝品分成護膚品、洗護產(chǎn)品、彩妝、香氛香水及其他五大類別。

二、商業(yè)模式

1、生產(chǎn)模式

從生產(chǎn)的組織形式來看，化妝品行業(yè)的生產(chǎn)模式主要包括自主生產(chǎn)和委外生產(chǎn)兩種模式。自主生產(chǎn)模式下，化妝品企業(yè)自行采購原材料，通過自有工廠進行生產(chǎn)和加工；在委外生產(chǎn)模式下，化妝品企業(yè)自行采購原材料，委托其他生產(chǎn)企業(yè)按化妝品企業(yè)要求進行生產(chǎn)和加工，或由其他廠商直接負責(zé)原材料采購和加工生產(chǎn)，而化妝品企業(yè)自身專注于研發(fā)和銷售等環(huán)節(jié)。

2、采購模式

化妝品企業(yè)一般設(shè)立采購部負責(zé)產(chǎn)品原料和包裝材料的采購。采購部在采購時根據(jù)生產(chǎn)部提供的采購計劃，組織進行產(chǎn)品原料和包裝材料采購，保證生產(chǎn)需要?；瘖y品企業(yè)對供應(yīng)商實施嚴格的管理和維護程序，通過采取對供應(yīng)商客觀評級的方式，存優(yōu)去劣，保障原材料的質(zhì)量穩(wěn)定。除此之外，化妝品企業(yè)對采購的原材料進行嚴格的質(zhì)量檢測。

3、銷售模式

目前，化妝品行業(yè)的銷售模式主要有經(jīng)銷模式、商超模式、電子商務(wù)模式等，其產(chǎn)品主要覆蓋商場、超市、便利店、電子商務(wù)等銷售渠道。

（1）經(jīng)銷模式

廠商與經(jīng)銷商達成協(xié)議，由經(jīng)銷商在約定的期限和地域內(nèi)銷售指定的商品。經(jīng)銷商自行購進商品，通過自有渠道向下游客戶銷售商品。經(jīng)銷模式的優(yōu)勢在于管理簡單、操作方便、貨款回籠快、庫存風(fēng)險低。廠商借助經(jīng)銷商的銷售渠道，可以迅速擴張網(wǎng)點，有效開發(fā)市場盲區(qū)，節(jié)約資金投入。但其劣勢在于企業(yè)對經(jīng)銷渠道下的營銷網(wǎng)點管控力較弱，市場監(jiān)管效率相對較低。

（2）商超模式

廠商與商超渠道零售商簽訂銷售合同并向其銷售產(chǎn)品，零售商購入產(chǎn)品后直接銷售給終端消費者。商超模式的優(yōu)勢在于企業(yè)可以利用商場、超市網(wǎng)點多、影響力強的特點，提高品牌的覆蓋率。但是，大型商超對于供應(yīng)商的考核指標較高，不僅要求產(chǎn)品具備較高的品牌知名度、品種齊全，而且一般要求規(guī)模較大的廠商安排銷售顧問，并配合促銷活動等調(diào)配銷售人員，這都要求供應(yīng)商具備較強的綜合競爭優(yōu)勢。因此，化妝品品牌進入大型商超的門檻較高。

（3）電子商務(wù)模式

近年來，越來越多的化妝品企業(yè)加入電子商務(wù)交易中，發(fā)展速度非常強勁，電子商務(wù)模式的優(yōu)勢在于減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，大大降低商品流通的時間和交易成本；有利于企業(yè)在特定的時間內(nèi)接觸到更多的客戶，快速拓展和滲透市場；有利于企業(yè)快速了解和掌握消費者的需求和偏好，為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)、銷售等提供數(shù)據(jù)分析。

三、行業(yè)政策

1、行業(yè)主管部門及自律組織

我國化妝品行業(yè)的主管部門包括國家市場監(jiān)督管理總局、國家藥品監(jiān)督管理局等部門。國家市場監(jiān)督管理總局主要負責(zé)制定化妝品、醫(yī)療器械監(jiān)督管理的政策，參與起草相關(guān)法律法規(guī)和部門規(guī)章草案，組織實施化妝品的安全、衛(wèi)生、質(zhì)量監(jiān)督檢驗和監(jiān)督管理，管理化妝品生產(chǎn)、加工單位的衛(wèi)生注冊登記；國家藥品監(jiān)督管理局等部門主要負責(zé)組織起草化妝品行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)草案，擬訂化妝品標準，制定分類管理制度，制定化妝品監(jiān)督管理辦法，制定化妝品監(jiān)督管理的稽查制度并組織實施，制定化妝品經(jīng)營、使用質(zhì)量管理規(guī)范并指導(dǎo)實施，負責(zé)依法查處化妝品注冊、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的違法行為。

我國化妝品行業(yè)的行業(yè)自律管理機構(gòu)是中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會和各地方協(xié)會，主要負責(zé)起草行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，積極推動和促進行業(yè)有序健康發(fā)展，在技術(shù)、產(chǎn)品、市場、信息、培訓(xùn)等方面開展協(xié)作和咨詢服務(wù)，推動行業(yè)開展國際或地區(qū)間的交流等。近年來，相關(guān)部門提出了一系列政策，旨在鼓勵行業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新，促進新技術(shù)的推廣應(yīng)用，同時加強行業(yè)監(jiān)管，保證行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

2、行業(yè)相關(guān)政策

隨著我國化妝品行業(yè)迅速發(fā)展，行業(yè)監(jiān)管力度也持續(xù)加強，近年來國家相關(guān)部門頒布的一系列政策，不斷彌補化妝品行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的漏洞，推動行業(yè)往規(guī)范化、高質(zhì)量方向發(fā)展。如：2023年3月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》，指出：進一步強化化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)管工作，規(guī)范化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為，保證化妝品質(zhì)量安全。2024年2月，中檢院發(fā)布《化妝品原料急性吸入毒性試驗研究技術(shù)指導(dǎo)原則》，指出：進一步規(guī)范和指導(dǎo)化妝品和原料的安全評價工作，制定了《化妝品原料急性吸入毒性試驗研究技術(shù)指導(dǎo)原則》等5項技術(shù)指導(dǎo)原則。

為了響應(yīng)國家號召，我國各省市也陸續(xù)出臺各項政策措施，鼓勵化妝品行業(yè)進一步發(fā)展，如：2023年2月，廣州市人民政府辦公廳發(fā)布《廣州市人民政府辦公廳關(guān)于推動化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，指出：構(gòu)建“4+6+4”（4個基地、6個商圈、4個關(guān)鍵〔研發(fā)、檢測、智造、品牌〕）化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展格局，到2025年，化妝品產(chǎn)值規(guī)模達到1500億元左右，培育年銷售收入超過100億元的領(lǐng)軍企業(yè)2—3家、超過50億元的企業(yè)5家以上，擁有5個以上知名民族品牌。到2035年，把廣州建設(shè)成為集總部經(jīng)濟、創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、市場營銷和文化傳播為一體的全球化妝品制造中心、消費中心，成為享譽全球的“國際美灣”。

四、發(fā)展歷程

中國化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程可以追溯到古代，但真正的現(xiàn)代化妝品產(chǎn)業(yè)始于20世紀80年代末到90年代初，總體來看，中國化妝品行業(yè)經(jīng)歷了從起步到快速發(fā)展、再到成熟階段的演變，市場規(guī)模不斷擴大，行業(yè)競爭日益激烈，消費者需求也在不斷變化，未來，中國化妝品行業(yè)發(fā)展依然具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

五、行業(yè)壁壘

1、資質(zhì)壁壘

化妝品直接使用于消費者的肌膚，其產(chǎn)品質(zhì)量與消費者身體健康息息相關(guān)，隨著消費者對化妝品質(zhì)量安全的愈加重視，我國對化妝品質(zhì)量的監(jiān)管也日趨嚴格，根據(jù)我國現(xiàn)行化妝品監(jiān)管法規(guī)，在中國銷售的化妝品，其生產(chǎn)企業(yè)需要在化妝品上市前取得省級行政部門批準頒發(fā)的生產(chǎn)許可證，國產(chǎn)非特殊用途化妝品上市前需在國家系統(tǒng)備案，方可上市銷售。監(jiān)管法規(guī)對化妝品存儲、灌裝、清潔車間均有潔凈度要求，且對化妝品及其中所用的原材料的安全性做出了更嚴格的規(guī)定。上述行業(yè)資質(zhì)的設(shè)定及生產(chǎn)標準的實施，形成了行業(yè)的進入門檻。

2、品牌壁壘

品牌是化妝品企業(yè)的核心競爭力，化妝品品牌對產(chǎn)品銷售起著舉足輕重的作用。建立有一定知名度、忠誠度和美譽度的化妝品品牌需要企業(yè)投入大量的人力、物力及財力，是企業(yè)在品牌策劃、品牌定位、配方研發(fā)、工藝技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等諸多方面長期耕耘的結(jié)果。成熟的化妝品品牌有穩(wěn)定的客戶群，行業(yè)的新進入者很難在短時間內(nèi)建立起為消費者接受的品牌，以爭奪現(xiàn)有的市場份額。

3、資金規(guī)模壁壘

渠道拓展以及品牌建設(shè)日益成為化妝品企業(yè)的核心競爭力，資金實力構(gòu)成了進入化妝品行業(yè)的重要壁壘?；瘖y品企業(yè)每年需投入大量資金進行品牌建設(shè)和維護，除此之外，各類形態(tài)終端門店的擴張、物流建設(shè)、信息系統(tǒng)建設(shè)、人才培養(yǎng)、美容售后服務(wù)等都需要大量的資金支持。因此，資金實力已成為本行業(yè)新進入者所面臨的壁壘之一。

4、技術(shù)壁壘

化妝品產(chǎn)品的研發(fā)涉及精細化工、皮膚科學(xué)、植物學(xué)等多學(xué)科的交叉研究與運用，需要建立專業(yè)、高效的研發(fā)人才梯隊?；瘖y品的生產(chǎn)涉及乳化、灌裝、包裝、檢測等多個環(huán)節(jié)，不同的產(chǎn)品類別需要采用不同的制造工藝和設(shè)備技術(shù)，這需要企業(yè)擁有先進的設(shè)備、高效的制造流程和專業(yè)的檢測能力。持續(xù)不斷地推出滿足市場需求的產(chǎn)品，要求化妝品制造企業(yè)具備先進的工藝及研發(fā)沉淀，對于行業(yè)新進入者構(gòu)成技術(shù)、研發(fā)壁壘。

5、人才壁壘

化妝品企業(yè)需要投入大量的資源，逐步建立起由品牌策劃、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域優(yōu)秀人才組成的管理團隊，同時企業(yè)還需要成熟且完善的人才培訓(xùn)和選拔機制，以滿足企業(yè)發(fā)展過程中對人力資源的需求，以上構(gòu)成了進入化妝品行業(yè)的人才壁壘。

6、營銷網(wǎng)絡(luò)壁壘

作為日用消費品，營銷渠道是化妝品企業(yè)發(fā)展的根本。只有擁有強大的渠道銷售能力，才能消化掉企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。建立起覆蓋百貨、超市、日化專營店、電商等零售終端的全國性營銷網(wǎng)絡(luò)需要具備成熟的品牌、豐富的運營經(jīng)驗、優(yōu)秀的管理團隊，投入大量資金，并經(jīng)過長時間的積累，很難一蹴而就。

六、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

化妝品上游行業(yè)主要包括化妝品原料和包裝材料行業(yè)，化妝品原料種類繁多，主要包括油性原料（如植物油脂、動物油脂、礦物油脂等）、粉質(zhì)原料（如鈦白粉等）、水劑類原料（如水、乙醇等）、輔助類原料（如防腐劑、增稠劑、香精、色素等）等?；瘖y品上游行業(yè)發(fā)展成熟，競爭充分，行業(yè)廠商通常不會對供應(yīng)商產(chǎn)生依賴，規(guī)模較大、實力較強的化妝品企業(yè)一般能與供應(yīng)商建立長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系?；瘖y品行業(yè)下游是各種零售渠道商及終端消費者，目前，我國零售行業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，百貨商場、超市及大賣場中設(shè)立的銷售專柜、化妝品專賣店以及電商等銷售渠道大規(guī)模拓展，零售渠道的蓬勃發(fā)展，滿足了不同層次消費者個性化的需求，為化妝品行業(yè)的快速發(fā)展提供了有力支撐。

化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

化妝品原料

南京科思化學(xué)股份有限公司

華熙生物科技股份有限公司

山東安華生物醫(yī)藥股份有限公司

江蘇新瀚新材料股份有限公司

安徽華恒生物科技股份有限公司

包裝材料

嘉美食品包裝（滁州）股份有限公司

山東新巨豐科技包裝股份有限公司

紛美包裝有限公司

Tetra Pak

珠海中富實業(yè)股份有限公司

深圳市裕同包裝科技股份有限公司

廈門合興包裝印刷股份有限公司

奧瑞金科技股份有限公司

中糧包裝控股有限公司

生產(chǎn)設(shè)備

上游

寶潔（廣州）有限公司

聯(lián)合利華（中國）有限公司

歐萊雅（中國）有限公司

雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司

中游

百貨商場

超市

專賣店

電商

下游

消費者

終端

2、領(lǐng)先國產(chǎn)化妝品企業(yè)分析

（1）上海家化聯(lián)合股份有限公司

上海家化聯(lián)合股份有限公司主要從事護膚、個護家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔護理）、芳芯、碧緹絲。2023年上海家化營業(yè)總收入完成66.0億元，其中，美妝日化業(yè)務(wù)收入65.9億元，占營業(yè)總收入的99.83%。

（2）珀萊雅化妝品股份有限公司

珀萊雅化妝品股份有限公司主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原色波塔”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌，公司自有品牌已覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領(lǐng)域。2022年珀萊雅護膚類（含潔膚）業(yè)務(wù)收入達54.84億元，美容彩妝類業(yè)務(wù)收入達7.53億元。

七、行業(yè)現(xiàn)狀

隨著中國城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)加快、國民素質(zhì)的提高、人口結(jié)構(gòu)變化和消費理念的轉(zhuǎn)變，加之以80后、90后為主的消費群體年輕化等一系列因素驅(qū)動下，近年來中國化妝品市場快速發(fā)展，目前，已成為全球第二大化妝品市場，2023年中國化妝品行業(yè)零售規(guī)模達4142億元，同比增長5.23%，未來，隨著人均可支配收入的持續(xù)增加，人們將愈加注重個人形象，中國化妝品市場將繼續(xù)保持增長趨勢。

八、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）國家政策促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展

隨著消費習(xí)慣與護膚、化妝意識的普及，化妝品已成為居民生活必不可少的日用消費品，其市場規(guī)模不斷擴大。為保障居民切身利益，規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展，國家先后出臺了《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》、《化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法》、《關(guān)于正式實施化妝品電子注冊證的公告》、《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范檢查要點及判定原則》、《企業(yè)落實化妝品質(zhì)量安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》、《化妝品抽樣檢驗管理辦法》、《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》、《化妝品原料急性吸入毒性試驗研究技術(shù)指導(dǎo)原則》等一系列政策，從多方面對化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動及其監(jiān)督管理予以規(guī)范，涉及化妝品行業(yè)生產(chǎn)、衛(wèi)生、廣告、備案、進出口等方面，推動行業(yè)不斷向規(guī)范化的方向發(fā)展。

（2）國民收入水平提高

居民對化妝品的消費受國民經(jīng)濟景氣程度和家庭可支配收入的影響，可支配收入的提升能夠有效促進化妝品的消費，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年中國居民人均可支配收入達39218元，同比增長6.33%，國民收入水平不斷提升為化妝品行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好市場環(huán)境，此外，隨著收入水平的提高，居民對化妝品的消費心理和需求開始呈現(xiàn)多樣化和個性化的特征，消費升級的趨勢逐漸顯現(xiàn)。消費者不再一味追求低價，開始更加注重化妝品的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗，對于產(chǎn)品品牌價值的認可度逐漸提高，高端產(chǎn)品的消費群體日益擴大，促進了化妝品行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（3）國民護膚意識增強

近年來，居民皮脂腺和汗腺分泌異常、皮膚表面粗糙等狀況越來越普遍，加之城市工作壓力導(dǎo)致了大量消費者工作時間大幅度增加，引發(fā)睡眠不足、身體疲勞、肌膚干燥粗糙喪失活力等皮膚問題。隨著生活水平的提高，自身健康及肌膚護理的需求越來越受到消費者所重視，周期性合理重復(fù)購買適合自己的化妝品已成為很多消費者的日常需求，“顏值經(jīng)濟”悄然來襲，這也為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了更多的機遇。

（4）消費者化妝意識不斷改變

化妝可以彌補個人面貌缺陷，美化個人容貌，是提升個人外在形象氣質(zhì)的有效方式。隨著生活水平的改善，我國民眾對自身形象的關(guān)注度和要求越來越高，越來越多消費者開始通過化妝來改善自己的形象，甚至將化妝作為日常生活的習(xí)慣。尤其是在95后、00后的年輕人中，受網(wǎng)絡(luò)文化、自媒體視頻、個人攝影等多種因素的影響，化妝品消費者的比例明顯上升，對化妝品產(chǎn)品需求保持逐年增長的態(tài)勢。同時，隨著化妝技巧的不斷普及與成熟，消費者對彩妝產(chǎn)品的需求也日趨多樣化、個性化，傾向于購買適用于不同季節(jié)、膚質(zhì)、年齡和場合的化妝品，以達到更出色的妝容效果。因此，消費者對化妝意識的持續(xù)增強，不斷增加了其化妝品的購買頻率，擴大了化妝品的整體市場需求，推動了化妝行業(yè)的快速發(fā)展。

（5）銷售渠道的迅速發(fā)展

中國零售業(yè)的蓬勃發(fā)展為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了良好的平臺和堅實的渠道支持。在化妝品消費尚未普及的階段，一二線城市的高端百貨商場是化妝品銷售的主要場所，覆蓋的區(qū)域相對有限，無法面向三四線城市居民提供產(chǎn)品。隨著行業(yè)的發(fā)展，化妝品消費意識的不斷普及，位于三四線城市及其它低線城市的消費者對化妝品的消費需求日益增加，化妝品開始進入大型的超市賣場，化妝品專賣店渠道迅速發(fā)展，促進了化妝品的不斷普及。近年來，電商渠道的崛起，進一步豐富了消費者采購化妝品的方式，為消費者采購化妝品提供了更為便捷、經(jīng)濟的途徑，提升了化妝品產(chǎn)品的整體消費規(guī)模。

2、不利因素

（1）行業(yè)競爭不規(guī)范

目前，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)眾多、水平參差不齊，大部分企業(yè)規(guī)模較小，自動化程度較低，產(chǎn)品研發(fā)能力有限，品牌運營能力、營銷能力和運營經(jīng)驗欠缺，這在一定程度上影響了行業(yè)的整體發(fā)展。與此同時，眾多的海外化妝品加工企業(yè)投資中國市場，與中國品牌的化妝品企業(yè)進行激烈競爭。一些化妝品企業(yè)為謀取短期利益存在虛假宣傳和夸大功效現(xiàn)象，欺騙和誤導(dǎo)消費者，且隨著網(wǎng)購、代購的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，化妝品的質(zhì)量和安全亟待引起重視。

（2）本土品牌產(chǎn)品核心競爭力不強

與全球知名的外資化妝品品牌相比，本土化妝品企業(yè)在品牌知名度、品牌運營經(jīng)驗及技術(shù)創(chuàng)新能力等方面不足，研發(fā)投入相對較少，產(chǎn)品品牌知名度有所欠缺，尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭中，處于相對劣勢的地位。未來本土化妝品牌仍需在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建立、消費者培育等方面加大投入，才能形成企業(yè)的核心競爭力，提高市場地位。

（3）化妝品消費水平有待提升

盡管近年來我國化妝品市場發(fā)展迅速，整體而言，我國民眾對化妝品的消費意識還有待提升，大部分的居民對化妝品的了解不夠，化妝基礎(chǔ)知識薄弱，未形成系統(tǒng)的化妝品消費習(xí)慣。大量的內(nèi)陸城市及地區(qū)的化妝品市場還存在著巨大潛力，有待行業(yè)廠商的逐步開發(fā)。因此，我國的化妝品廠商仍然需要對消費者進行持續(xù)的化妝品推廣及化妝技能培訓(xùn)，提升民眾整體的化妝品消費水平。

（4）消費者需求日新月異

化妝品通常附帶較為強烈的時尚元素，市場需求呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，用戶的消費需求也隨著時尚潮流不斷發(fā)生變化，因此，化妝品企業(yè)需具備較為敏銳的市場感知及把握能力，及時感知市場需求推出符合現(xiàn)下流行趨勢的色彩、功效乃至外觀包裝的產(chǎn)品。如果企業(yè)不能夠深入理解消費者的需求，或?qū)r尚潮流的判斷出現(xiàn)失誤，產(chǎn)品的適銷性將會出現(xiàn)嚴重的問題。

九、競爭格局

中國化妝品行業(yè)內(nèi)參與者眾多，市場競爭激烈。根據(jù)化妝品的市場價格及目標消費群體定位差異，化妝品市場可分為高檔、中端和大眾市場。目前，我國化妝品市場主要份額仍集中于海外知名公司和品牌。高檔品牌市場基本被國際品牌占據(jù)，如法國嬌蘭（Guerlain）、法國迪奧（CD）、法國香奈兒（Chanel）、法國蘭蔻（Lancome）、美國的雅詩蘭黛（EsteeLauder）等，該類產(chǎn)品價格定位較高，以高端收入人群為主要目標消費群體。在中端化妝品市場，外資品牌也具有很強的市場競爭力，占據(jù)著較大市場份額，如美國的玉蘭油（Olay）、法國的歐萊雅（L'OréalParis）、日本的資生堂（Shiseido）等。在大眾品牌市場，本土品牌憑借電商紅利，通過線上營銷占據(jù)一席之地，繼“國貨之光”的持續(xù)營銷后，消費者逐漸意識到國貨品牌優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新的設(shè)計理念和獨特的文化沉淀，并逐漸加深對國貨品牌的信任和青睞。

十、發(fā)展趨勢

隨著消費者對環(huán)境和健康的關(guān)注度增加，綠色、有機、天然的化妝品將成為市場的主流，企業(yè)需要更加注重產(chǎn)品的原材料選擇、生產(chǎn)工藝和環(huán)保理念，推出更符合可持續(xù)發(fā)展趨勢的產(chǎn)品。此外，年輕一代消費者對個性化、時尚化、科技化的產(chǎn)品需求旺盛，他們更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性、多樣性和個性化定制，推動了市場向更加年輕化、潮流化方向發(fā)展，針對年輕消費者的產(chǎn)品線和營銷策略將成為行業(yè)的發(fā)展趨勢之一。