摘要：在2019至2023年的周期內(nèi)，中國品牌營銷咨詢行業(yè)總體展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。這一趨勢的背后，是市場競爭的日益加劇和品牌意識的普遍覺醒。面對激烈的市場角逐，企業(yè)越來越意識到建立強(qiáng)大品牌的重要性，并迫切尋求專業(yè)的品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)來鞏固和提升自身的市場地位。因此，品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的需求日益增長，成為企業(yè)品牌建設(shè)不可或缺的一部分。同時，消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求不斷提升，對品牌的需求變得更加多元和個性化。在這樣的市場環(huán)境下，中國品牌營銷咨詢行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

一、定義及分類

品牌營銷咨詢是一種專業(yè)的服務(wù)，旨在通過深入分析企業(yè)的市場環(huán)境、目標(biāo)受眾、競爭對手等因素，結(jié)合企業(yè)的品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，為企業(yè)提供定制化的品牌營銷策略和方案。這些策略和方案旨在幫助企業(yè)塑造獨(dú)特的品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而吸引和留住更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)。品牌營銷咨詢基于下游客戶類型分類可以分為線下品牌營銷和電商品牌營銷，基于是否落地服務(wù)分類可以分為全案落地型品牌營和非落地型品牌營銷，基于營銷渠道分類可以分為傳統(tǒng)品牌營銷和數(shù)字化品牌營銷。

二、行業(yè)政策

近年來，中國政府及相關(guān)部門出臺了一系列政策，旨在促進(jìn)品牌營銷咨詢行業(yè)的健康發(fā)展。2024年4月，商務(wù)部印發(fā)《數(shù)字商務(wù)三年行動計劃（2024-2026年）》，提出到2026年底，商務(wù)各領(lǐng)域數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、融合化水平顯著提升，數(shù)字商務(wù)規(guī)模效益穩(wěn)步增長，產(chǎn)業(yè)生態(tài)更加完善，應(yīng)用場景不斷豐富，國際合作持續(xù)拓展，支撐體系日益健全。這將促使品牌營銷咨詢企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升服務(wù)效率和質(zhì)量。隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善，品牌營銷咨詢企業(yè)將有更多的合作伙伴和資源，可以為客戶提供更全面、更多元化的營銷解決方案。

三、發(fā)展歷程

中國品牌營銷咨詢行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。1980年代至2000年代的萌芽階段，20世紀(jì)80年代末期至90年代初期，出謀劃策或從事管理咨詢的公司（俗稱“點(diǎn)子”）和從事倒買倒賣活動的商人（俗稱“倒?fàn)敗保┏蔀楫?dāng)時財富積累的主要方式。由于信息、資源和供應(yīng)不均衡，“點(diǎn)子公司”基本上涵蓋品牌策劃的全部內(nèi)容。隨著市場競爭的加劇和企業(yè)對品牌價值認(rèn)識的提升，品牌戰(zhàn)略咨詢重要性日益凸顯。麥肯錫、波士頓咨詢等國際知名的咨詢機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國，開始為中國的企業(yè)提供專業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和咨詢服務(wù)。

2000年代至2010年代的起步階段，隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛增長和市場競爭的不斷加劇，品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)在中國迅速崛起。自特勞特成功為王老吉進(jìn)行品牌定位之后，定位咨詢服務(wù)開始向民營企業(yè)擴(kuò)展。品牌定位類企業(yè)不再僅限于服務(wù)外資企業(yè)，開始向國內(nèi)公司滲透，使得整個行業(yè)呈現(xiàn)出多元化和繁榮發(fā)展的景象。政府開始加強(qiáng)對品牌建設(shè)支持和引導(dǎo)，品牌更重視品牌營銷。

2010年代至今的高速發(fā)展階段，隨著網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)的普及，品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注數(shù)字和社交媒體營銷手段，為公司的數(shù)字化升級提供堅實(shí)的幫助。本土品牌戰(zhàn)略咨詢公司在市場競爭中嶄露頭角，開始與國際性的品牌戰(zhàn)略咨詢公司競爭。

四、行業(yè)壁壘

1、經(jīng)驗(yàn)與案例庫壁壘

品牌營銷咨詢行業(yè)的核心競爭之一是豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和案例庫。企業(yè)需要通過多年的市場實(shí)踐積累大量的成功和失敗案例，這些案例庫中包含不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同類型和不同地區(qū)的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)對于為客戶提供全面的視角和解決方案至關(guān)重要。品牌營銷咨詢企業(yè)通常需要對過往案例進(jìn)行深入分析和總結(jié)，提煉出有價值的洞察和策略，形成可供參考的知識體系。此外，跨行業(yè)整合能力也是構(gòu)建案例庫的關(guān)鍵，能夠?qū)⒉煌袠I(yè)的案例和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整合，形成更為全面和深入的洞察。因此，新進(jìn)入者很難在短時間內(nèi)建立起這樣的知識和經(jīng)驗(yàn)壁壘。

2、人才壁壘

品牌營銷咨詢行業(yè)對人才的要求較高，需要具備市場分析、品牌管理、營銷策劃等多維度的專業(yè)知識和技能。此外，實(shí)際的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)洞察力是寶貴的資產(chǎn)，具備豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士更能理解客戶的需求，提供有效的解決方案。隨著數(shù)字化時代的到來，品牌營銷咨詢工作越來越依賴于數(shù)據(jù)分析，以獲得消費(fèi)者洞察和優(yōu)化營銷效果。因此，品牌營銷咨詢行業(yè)的人才還需要掌握新技術(shù)，如人工智能、大數(shù)據(jù)分析等。這些技能和知識的積累需要時間，對于新進(jìn)入者而言，構(gòu)建一支具備這樣能力的團(tuán)隊(duì)是一個挑戰(zhàn)。

3、技術(shù)壁壘

隨著技術(shù)的發(fā)展，品牌營銷咨詢行業(yè)對技術(shù)的要求越來越高。企業(yè)需要具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，以處理和解讀大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而為客戶提供精準(zhǔn)的洞察和策略。在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的新時代，電商平臺成長的新銳品牌、傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型電商營銷，以及跨界品牌的電商營銷等，出現(xiàn)大量的數(shù)字化品牌營銷服務(wù)需求。這些服務(wù)需求對技術(shù)平臺和工具的依賴性增強(qiáng)，如營銷自動化工具、大數(shù)據(jù)分析平臺等。因此，品牌營銷咨詢企業(yè)需要不斷研發(fā)和應(yīng)用各種先進(jìn)的技術(shù)平臺和工具，以提高服務(wù)效率和質(zhì)量。技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用需要大量的資金投入和專業(yè)人才支持，這對于新進(jìn)入者來說是一個較高的門檻。

五、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

品牌營銷咨詢行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括市場調(diào)查公司、活動執(zhí)行公司、創(chuàng)意設(shè)計公司、媒體資源提供商等。產(chǎn)業(yè)鏈中游主要由品牌咨詢服務(wù)商構(gòu)成。這些服務(wù)商通過整合上游資源，為下游客戶提供專業(yè)的品牌營銷咨詢服務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈下游是品牌營銷咨詢服務(wù)的最終接受者，下游客戶遍布各行各業(yè)，包括消費(fèi)品、電子產(chǎn)品、金融服務(wù)、醫(yī)療健康等多個領(lǐng)域。

品牌營銷咨詢行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

市場調(diào)查

上海尼爾森市場研究有限公司

益普索(中國)咨詢有限公司

華通凱度洞察(北京)信息咨詢有限公司

捷孚凱市場咨詢(中國)有限公司

活動執(zhí)行

奧美公共關(guān)系國際集團(tuán)

北京揚(yáng)思公關(guān)策劃有限公司

北京天和豐空間設(shè)計工程有限公司

香港世紀(jì)櫻花娛樂傳媒有限公司

創(chuàng)意設(shè)計

上海君智企業(yè)管理有限公司

上海華與華營銷咨詢有限公司

上海卓樸創(chuàng)意設(shè)計發(fā)展有限公司

觀速（上海）文化創(chuàng)意有限公司

媒體資源

分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司

中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司

江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?/span>

芒果超媒股份有限公司

上游

上海君智企業(yè)管理有限公司

上海華與華營銷咨詢有限公司

里斯企業(yè)管理咨詢有限公司

上海特勞特營銷咨詢有限公司

中游

消費(fèi)品

電子產(chǎn)品

金融服務(wù)

醫(yī)療健康

下游

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司

廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司是國內(nèi)具有規(guī)模和專業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的綜合型品牌管理和營銷傳播服務(wù)集團(tuán)。因賽集團(tuán)在品牌營銷咨詢領(lǐng)域具有深厚的專業(yè)實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)。公司的核心主營業(yè)務(wù)是品牌管理，為客戶提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營銷傳播策劃、傳播內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計制作等一類或多類服務(wù)。這些服務(wù)旨在幫助客戶有效推動產(chǎn)品市場銷售，同時持續(xù)提升品牌價值、塑造獨(dú)特的品牌形象，從而增加客戶的品牌競爭優(yōu)勢及附加價值，強(qiáng)化品牌溢價能力。2024年上半年，因賽集團(tuán)營業(yè)收入為4.07億元，同比增長100.42%；歸母凈利潤為0.20億元，同比下降9.80%。

（2）廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司

廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司是我國最早一批成立的廣告公司，也是我國最大的營銷傳播集團(tuán)之一。公司總部位于廣東省廣州市，以卓越的創(chuàng)意與策劃能力享譽(yù)業(yè)界，被譽(yù)為“中國廣告業(yè)的扛旗者”。省廣集團(tuán)在品牌營銷咨詢領(lǐng)域具有全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，能夠?yàn)榭蛻籼峁┖w品牌營銷、數(shù)字營銷、媒介營銷、內(nèi)容營銷、公關(guān)營銷等一站式全營銷解決方案。公司深入貫徹落實(shí)品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略，以專業(yè)創(chuàng)意為抓手，以品牌建設(shè)為手段，不斷提升品牌價值，沉淀品牌資產(chǎn)。公司共獲國際國內(nèi)超過一千個獎項(xiàng)，包括倫敦廣告獎、美國莫比金獎、世界印刷設(shè)計PIA獎等國際頂級大獎。2024年上半年，省廣集團(tuán)營業(yè)收入為75.55億元，同比增長12.72%；歸母凈利潤為0.59億元，同比下降20.71%。

六、行業(yè)現(xiàn)狀

在2019至2023年的周期內(nèi)，中國品牌營銷咨詢行業(yè)總體展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。這一趨勢的背后，是市場競爭的日益加劇和品牌意識的普遍覺醒。面對激烈的市場角逐，企業(yè)越來越意識到建立強(qiáng)大品牌的重要性，并迫切尋求專業(yè)的品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)來鞏固和提升自身的市場地位。因此，品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的需求日益增長，成為企業(yè)品牌建設(shè)不可或缺的一部分。同時，消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求不斷提升，對品牌的需求變得更加多元和個性化。在這樣的市場環(huán)境下，中國品牌營銷咨詢行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。截至2023年，中國品牌營銷咨詢行業(yè)市場規(guī)模達(dá)514億元，同比增長7.83%。

七、發(fā)展因素

1、機(jī)遇

（1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，中國品牌營銷咨詢行業(yè)正面臨著巨大的數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇。企業(yè)對于數(shù)字化營銷的需求日益增長，這包括利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術(shù)來分析消費(fèi)者行為、優(yōu)化營銷策略、提升用戶體驗(yàn)和增強(qiáng)品牌互動。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅能夠幫助品牌更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場，還能夠提高營銷活動的效率和效果。品牌營銷咨詢企業(yè)通過提供數(shù)字化解決方案，可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)線上線下融合，開拓新的營銷渠道和模式，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

（2）消費(fèi)升級與市場細(xì)分

中國消費(fèi)者的需求日益多樣化和個性化，這為品牌營銷咨詢行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。隨著消費(fèi)升級趨勢的加強(qiáng)，消費(fèi)者對高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷增長，品牌需要通過精準(zhǔn)的市場細(xì)分和定位來滿足不同消費(fèi)者群體的需求。品牌營銷咨詢企業(yè)可以利用市場研究和消費(fèi)者洞察，幫助品牌進(jìn)行市場細(xì)分，開發(fā)符合特定消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過創(chuàng)新的營銷策略和手段來吸引和留住消費(fèi)者。此外，隨著新興市場的崛起，品牌營銷咨詢企業(yè)還可以幫助品牌拓展新的市場領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)市場的多元化和國際化。

（3）政策支持與品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略

中國政府高度重視品牌建設(shè)和品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出臺了一系列政策和措施來支持品牌營銷咨詢行業(yè)的成長。例如，國家發(fā)展改革委等部門發(fā)布的《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出了到2025年和2035年的品牌建設(shè)目標(biāo)，鼓勵企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌價值和競爭力。這些政策為品牌營銷咨詢行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境和政策支持。品牌營銷咨詢企業(yè)可以借助政策的東風(fēng)，幫助企業(yè)提升品牌意識，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，推動品牌創(chuàng)新和升級，實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化。同時，隨著中國品牌走向世界，品牌營銷咨詢企業(yè)還可以幫助企業(yè)進(jìn)行國際市場的品牌推廣和文化傳播，提升中國品牌的全球影響力。

2、挑戰(zhàn)

（1）技術(shù)迭代與創(chuàng)新壓力

中國品牌營銷咨詢行業(yè)面臨的一個主要挑戰(zhàn)是技術(shù)的快速迭代和持續(xù)的創(chuàng)新壓力。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，品牌營銷咨詢企業(yè)需要不斷更新其技術(shù)平臺和工具，以適應(yīng)新的市場需求。這包括掌握和應(yīng)用最新的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等，以提供更精準(zhǔn)、更高效的營銷策略。同時，隨著社交媒體和移動營銷的興起，品牌營銷咨詢企業(yè)還需要不斷創(chuàng)新營銷手段和內(nèi)容形式，以吸引和保持消費(fèi)者的注意力。這些技術(shù)迭代和創(chuàng)新要求企業(yè)投入大量的研發(fā)資源和人才培養(yǎng)，對于資源有限的企業(yè)來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。

（2）市場競爭與同質(zhì)化

品牌營銷咨詢行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，且存在服務(wù)同質(zhì)化的問題。隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域，市場競爭愈發(fā)激烈，品牌營銷咨詢企業(yè)需要在眾多競爭者中脫穎而出，提供差異化的服務(wù)和解決方案。然而，由于行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，許多企業(yè)提供的服務(wù)缺乏創(chuàng)新和個性化，導(dǎo)致市場出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。這不僅減少了企業(yè)的市場份額，也降低了行業(yè)的整體利潤水平。因此，品牌營銷咨詢企業(yè)需要通過提供獨(dú)特的價值主張和高品質(zhì)的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢，同時加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場定位，以應(yīng)對激烈的市場競爭。

（3）消費(fèi)者行為變化與數(shù)據(jù)隱私

消費(fèi)者行為的快速變化和數(shù)據(jù)隱私問題也是品牌營銷咨詢行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者獲取信息的渠道和消費(fèi)習(xí)慣的變化，品牌營銷咨詢企業(yè)需要及時調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。同時，消費(fèi)者對個人數(shù)據(jù)隱私的關(guān)注度越來越高，這要求品牌營銷咨詢企業(yè)在收集和使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)時必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者隱私。違反數(shù)據(jù)隱私法規(guī)不僅會導(dǎo)致企業(yè)面臨法律風(fēng)險，還可能損害企業(yè)的品牌形象和消費(fèi)者信任。因此，品牌營銷咨詢企業(yè)需要在遵守數(shù)據(jù)隱私法規(guī)的同時，探索合法合規(guī)的數(shù)據(jù)利用方式，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和消費(fèi)者洞察。

八、競爭格局

品牌營銷咨詢行業(yè)競爭格局按照營收量級呈現(xiàn)以下梯隊(duì)情況：第一梯隊(duì)營收過億企業(yè)，包括華與華、君智、里斯、特勞特等；第二梯隊(duì)營收在5000萬元以上，但未過億，代表企業(yè)包括松鼠躍動、昆侖定位、容品牌、歐賽斯等；第三梯隊(duì)為營收5000萬元以下的企業(yè)，代表企業(yè)包括湯臣杰遜、小馬宋等。整體來看，品牌營銷咨詢行業(yè)市場集中度相對分散，但競爭異常激烈。頭部企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)和豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，持續(xù)鞏固市場地位；而中小企業(yè)則通過靈活應(yīng)變、快速迭代，不斷尋找市場突破口。值得注意的是，隨著頭部企業(yè)口碑效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，以及客戶對高品質(zhì)服務(wù)需求的日益增長，未來行業(yè)競爭格局有望進(jìn)一步向頭部企業(yè)傾斜，行業(yè)集中度或?qū)⒌玫教嵘?

九、發(fā)展趨勢

1、全案服務(wù)與定制化解決方案

中國品牌營銷咨詢行業(yè)的未來發(fā)展趨勢之一是向全案服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，提供更加定制化和一體化的解決方案。隨著市場競爭的加劇和客戶需求的多樣化，品牌不再滿足于單一的咨詢服務(wù)，而是尋求能夠提供從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃到執(zhí)行落地的全方位服務(wù)。這要求咨詢公司不僅要具備深厚的行業(yè)知識和豐富的案例經(jīng)驗(yàn)，還要能夠根據(jù)品牌的特定需求，提供個性化的策略和執(zhí)行方案。全案服務(wù)模式能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)從市場研究、品牌定位、創(chuàng)意設(shè)計到營銷推廣的無縫對接，提高營銷效率和效果。

2、數(shù)字化與技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新

數(shù)字化轉(zhuǎn)型和技術(shù)應(yīng)用將成為推動中國品牌營銷咨詢行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術(shù)的發(fā)展，品牌營銷咨詢企業(yè)將更加依賴技術(shù)手段來獲取消費(fèi)者洞察、優(yōu)化營銷策略和提升客戶體驗(yàn)。數(shù)字化工具和平臺能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷活動的自動化和智能化，提高決策的精準(zhǔn)度和效率。此外，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等新興技術(shù)的應(yīng)用，也將為品牌營銷帶來新的互動方式和體驗(yàn)，創(chuàng)造更加沉浸式的營銷場景。

3、品牌國際化與全球化布局

隨著中國品牌的國際化步伐加快，品牌營銷咨詢行業(yè)將迎來全球化發(fā)展的新機(jī)遇。中國品牌在全球市場的競爭力逐漸增強(qiáng)，對于專業(yè)的國際市場研究、品牌定位、跨文化溝通和全球營銷策略的需求日益增長。品牌營銷咨詢企業(yè)需要幫助客戶克服文化差異、法律障礙和市場進(jìn)入壁壘，制定有效的國際化戰(zhàn)略。同時，隨著“一帶一路”等國家戰(zhàn)略的推進(jìn)，品牌營銷咨詢企業(yè)也有機(jī)會跟隨中國企業(yè)“走出去”，在國際市場上提供專業(yè)的品牌建設(shè)和營銷服務(wù)，推動中國品牌的全球化布局。