運動品牌德爾惠的生死疑云

    從經歷關店潮到上市之路終結，國產運動品牌德爾惠險象環(huán)生。近日，一則債權資產包的處置公告牽出了德爾惠停業(yè)近況。根據公告顯示，德爾惠公司欠債約6.36億元，廠房、土地和倉庫均已抵押。不過北京商報發(fā)現，目前德爾惠天貓旗艦店仍在運行中，公司也繼續(xù)開放加盟，但公司主體已經變更為凱天體育用品有限公司(以下簡稱“凱天體育”)。此外，德爾惠北京的線下門店基本已撤出市場。分析認為，德爾惠自身產品研發(fā)和新市場開發(fā)保持能力弱，此前一直靠品牌代言維持運作，用戶黏度不強才導致最終走向衰落。

    北京線下撤店

    雖然德爾惠公司處于停業(yè)狀態(tài)，但天貓官方旗艦店還處于正常運營的狀態(tài)，北京商報發(fā)現，德爾惠官方旗艦店的新品推薦還在持續(xù)更新中，且推出了最新的新年折扣。官方客服表示，德爾惠的品牌主體已經在去年變更為凱天體育，但品牌名稱依然叫德爾惠。

    值得注意的是，截至發(fā)稿前，德爾惠官方旗艦店粉絲數為31.7萬人，排名首位的商品月銷量為1092單。相比之下，安踏有近700萬的粉絲量，排名首位的商品超2萬單。而李寧粉絲量超700萬人，排名首位的商品也超1萬單。

    此外，北京商報調查后發(fā)現，德爾惠線下門店基本已撤出北京市場。北京商報在百度地圖上搜索“德爾惠”品牌，北京地區(qū)顯示有8家門店。在百度地圖上標記的德爾惠門店大多顯示“該店營業(yè)狀態(tài)可能發(fā)生變化”。

    同時，在大眾點評平臺，這些門店多數已無圖片和點評信息。其中，在德爾惠崇文門新世界門店的點評信息中心，距離目前最近的留言顯示日期為2017年6月，并貼有現場的圖片。

    另外，北京商報撥打了包括隆華購物中心、和美購物廣場、金四季購物中心、活力東方購物廣場、新世界百貨和百榮世貿商場在內的8家商場電話后了解到，商場內均已沒有該品牌在經營。其中，新世界百貨相關負責人稱，德爾惠已在2017年下半年撤離，原有位置被一家芬蘭戶外運動品牌代替。而百榮世貿商場6層的德爾惠已在兩三個月前撤離，撤離原因是租金到期。此外，德爾惠官網線下門店區(qū)域已經不顯示任何城市。

    依舊開放加盟

    值得注意的是，雖然線下門店寥寥無幾，但德爾惠官網加盟板塊仍處于開放狀態(tài)。負責處理加盟事務的工作人員對北京商報表示，德爾惠目前依舊開放加盟，但加盟主體為凱天體育，對于加盟后是否按照德爾惠這一品牌運營，工作人員表示，要請銷售人員詳細介紹。但隨后相關人員并未給出更詳細的解釋。

    凱天體育成立于2016年12月29日，注冊資本5000萬元，經營范圍包括體育用品(棒球、壘球)、針織布、服裝、鞋、襪、手套等，除了德爾惠，凱天體育也生產銷售紐巴倫和賽凱奇，這兩個品牌名稱與美國運動品牌New Balance和斯凱奇極為相似。

    據《海峽都市報》的報道顯示，在鼎盛時期，德爾惠曾邀請吳奇隆代言，并在央視體育頻道、湖南衛(wèi)視等地方臺投放廣告。走休閑體育的路線，后來，德爾惠又請來周杰倫做代言，一度將品牌影響力推到頂峰。但過度依賴明星效益的德爾惠，沒有在產品上下功夫逐漸衰落。在此之后，德爾惠又邀請品牌營銷戰(zhàn)略專家李光斗，為公司更改英文名稱以及廣告語。在這一系列動作后，德爾惠走向上市之路，但又曝出公司為上市做假賬等消息，由于無法澄清自己，德爾惠終止了IPO進程。對于此次停業(yè)消息，北京商報也聯(lián)系到了凱天體育，但對方不接受采訪。

    沿用品牌存風險

    有分析人士認為，從德爾惠還繼續(xù)放開加盟的細節(jié)，可以推斷凱天體育公司有可能繼續(xù)沿用“德爾惠”的品牌名稱及LOGO，因為這一品牌已經形成一定的影響力，輕易不會更改，但在產品的研發(fā)上要做足功夫。

    北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會常務副秘書長賈揚也認為，德爾惠品牌的內功不強，自身產品研發(fā)和新市場開發(fā)保持能力較弱，所以最終走向衰落。實際上，現階段的運動品牌不只是拼價格，更多的是品牌在新品開發(fā)速度和產品功能性、美觀性上的研究。賈揚認為，中國運動品牌與國際大品牌相比，在產品研究和創(chuàng)新方面做得都不夠好。相對來說，李寧已經做得比較好，但也缺乏原創(chuàng)性，很多元素還是仿照國外的運動大牌。而現階段中國年輕一代消費者消費觀念提升很快，對一般性產品逐漸失去興趣。這就要求中國的品牌商不能只做明星代言這樣的表面文章，更要做好產品本身，做好品牌核心價值。運動品牌應該與科技、時尚相結合，不斷推陳出新，就像華為和小米一樣，最終贏得被國際品牌占領的中國高端市場。以高端市場為制高點，才能保住以量取勝的低端市場份額。

    北京工商大學商業(yè)經濟研究所所長洪濤認為，凱天體育會繼續(xù)沿用德爾惠這一品牌名稱，因為品牌名稱本身屬于無形資產，它不受企業(yè)本身的影響，接手企業(yè)可以通過品牌的再塑造重新建廠，重新包裝，實現二次營銷，相對來說，品牌名稱本身比企業(yè)更值錢，所以一家企業(yè)不會輕易更替原有的品牌名稱。