限供停供 國(guó)窖1573饑餓營(yíng)銷挺價(jià)

    1月27日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“國(guó)窖銷售公司”)發(fā)出通知，即日起，停止接受國(guó)窖銷售公司西南區(qū)域訂單及發(fā)貨。北京商報(bào)就此采訪瀘州老窖相關(guān)工作人員，對(duì)方以無權(quán)發(fā)言為由拒絕回應(yīng)。有經(jīng)銷商指出，瀘州老窖大本營(yíng)市場(chǎng)限供、停供國(guó)窖1573，或計(jì)劃通過削減低價(jià)區(qū)的庫(kù)存，為節(jié)后漲價(jià)鋪路，持續(xù)推進(jìn)“對(duì)標(biāo)策略”。

    通知稱，由于春節(jié)旺季市場(chǎng)需求過大，而公司產(chǎn)能有限，為保證西南區(qū)域各經(jīng)銷客戶能在春節(jié)期間按照公司價(jià)格體系順價(jià)銷售，并保障各渠道的合理利潤(rùn)，因此暫停西南區(qū)域訂貨發(fā)貨。業(yè)內(nèi)分析，控量挺價(jià)是國(guó)窖1573近兩年來的常規(guī)動(dòng)作，因此春節(jié)后漲價(jià)的可能性很大。而國(guó)窖1573局部市場(chǎng)漲價(jià)可能會(huì)促使竄貨現(xiàn)象加劇，擾亂市場(chǎng)秩序。

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年來，瀘州老窖調(diào)整動(dòng)作頻率高達(dá)近18次。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年，瀘州老窖針對(duì)國(guó)窖1573實(shí)行停供、漲價(jià)達(dá)9次;2017年，國(guó)窖1573同樣經(jīng)歷了9次調(diào)整。曾有國(guó)窖代理商反映，廠家頻繁停貨漲價(jià)，新舊價(jià)格之間的周期較短，消費(fèi)者需要時(shí)間適應(yīng)。

    白酒營(yíng)銷專家晉育鋒表示，雖然控量漲價(jià)是酒企調(diào)節(jié)市場(chǎng)時(shí)不可或缺的手段，但廠家頻繁漲價(jià)很容易使經(jīng)銷商吃不消。價(jià)格是調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需的杠桿，主要分為自下而上的指定性提價(jià)和市場(chǎng)性提價(jià)兩種，目前高端白酒市場(chǎng)上能夠完成自下而上市場(chǎng)性提價(jià)的品牌只有茅臺(tái)。產(chǎn)品提價(jià)的程度，不完全取決于廠家單方面的行動(dòng)，還需結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際供需、品牌號(hào)召力以及價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。酒企想要靠一紙文件帶動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格，不太現(xiàn)實(shí)。“需要注意的是，西南片區(qū)作為瀘州老窖的主銷市場(chǎng)，投放量較大，如果年后進(jìn)行局部市場(chǎng)提價(jià)可能會(huì)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)價(jià)格體系形成連帶影響，同時(shí)加劇區(qū)域市場(chǎng)之間竄貨的現(xiàn)象。”

    截至目前，國(guó)窖1573的官方售價(jià)定在969元，但經(jīng)北京商報(bào)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，國(guó)窖1573的零售價(jià)實(shí)際在840-969元之間，而經(jīng)銷商喊價(jià)969元的情況較少。一家成都區(qū)國(guó)窖1573專賣店負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)，廠家要求價(jià)格在969元/瓶，但是到店客戶均可以840元的團(tuán)購(gòu)價(jià)購(gòu)酒，且貨源比較充足，10箱、8箱的量沒有問題。同時(shí)另一家北京區(qū)高端酒水經(jīng)銷商指出，國(guó)窖1573零售價(jià)最低880元/瓶，今年春節(jié)前國(guó)窖1573的銷量走勢(shì)不是很好，北京高端白酒市場(chǎng)仍以茅臺(tái)、五糧液為主。

    白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，從瀘州老窖目前的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，國(guó)窖1573春節(jié)后漲價(jià)具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)。只是瀘州老窖的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，國(guó)窖1573在千元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力不足。過于頻繁地進(jìn)行跟進(jìn)式漲價(jià)，很有可能出現(xiàn)價(jià)格虛高情況，在還沒有穩(wěn)固新客群的同時(shí)，使原有客戶流失，不利于國(guó)窖1573的發(fā)展。但就消費(fèi)者角度而言，個(gè)人支持瀘州老窖2018年適當(dāng)?shù)乇３譂q價(jià)步伐。準(zhǔn)確來說，茅臺(tái)在超高端白酒市場(chǎng)一家獨(dú)大，此時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)高端白酒的選擇呈現(xiàn)多元化，有利于行業(yè)價(jià)值回歸，對(duì)品牌而言也有助于價(jià)值提升。

    但晉育鋒表示，“當(dāng)下很多酒企認(rèn)為高端白酒復(fù)蘇步伐加快，便紛紛搭上漲價(jià)的車，但從整體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，想要與茅臺(tái)拉近品牌距離是不現(xiàn)實(shí)的事情。國(guó)窖1573在高端白酒市場(chǎng)不具有不可替代性，價(jià)格一味上漲不利于品牌發(fā)展。相比漲價(jià)，瀘州老窖更應(yīng)該夯實(shí)消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)，正確認(rèn)識(shí)這輪高端白酒市場(chǎng)復(fù)蘇以及自身品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中的位置”。