茅臺(tái)價(jià)格剎車能奏效嗎

    臨近春節(jié)，茅臺(tái)控價(jià)再出重拳。北京商報(bào)獲悉，2月8日起，北京地區(qū)開展茅臺(tái)酒春節(jié)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價(jià)格購買兩瓶53度500ml飛天茅臺(tái)酒，原價(jià)為1499元/瓶。此前，廣東、湖南等地已經(jīng)按此價(jià)格執(zhí)行。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同款茅臺(tái)酒市場價(jià)已飆升至2000元/瓶，這意味著經(jīng)銷商賣出一瓶酒少賺600元。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，成為國家發(fā)改委重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象的尷尬，讓茅臺(tái)集團(tuán)加緊控價(jià)。但供不應(yīng)求令茅臺(tái)的終端控價(jià)策略難見成效，而頻頻的控價(jià)新動(dòng)作也導(dǎo)致經(jīng)銷商疲于陪跑。

    旺季降價(jià)

    春節(jié)原本是茅臺(tái)等名酒的銷售旺季，但茅臺(tái)集團(tuán)卻強(qiáng)硬推出降價(jià)舉措。

    北京地區(qū)某經(jīng)銷商向北京商報(bào)透露，為了響應(yīng)茅臺(tái)酒市場工作會(huì)議精神和相關(guān)文件內(nèi)容，滿足廣大消費(fèi)者春節(jié)用酒需求，北京地區(qū)從2月8日起，將開展持續(xù)一周的茅臺(tái)酒優(yōu)惠促銷活動(dòng)。消費(fèi)者可憑本人身份證以1399元/瓶的價(jià)格購買2018年的53度500ml飛天茅臺(tái)酒，每人限購兩瓶。“活動(dòng)將分散在各個(gè)專賣店開展，投放多少箱主要是看經(jīng)銷商自己的存量，不同店面的情況不太一樣。”該經(jīng)銷商表示，“我自己準(zhǔn)備了400箱，如果不夠的話，我會(huì)提前聯(lián)系附近區(qū)域進(jìn)行調(diào)貨。”

    另據(jù)了解，廣東省早在2月5日起就宣布，春節(jié)前以1399元/瓶的價(jià)格銷售53度500ml新飛天茅臺(tái)酒。此外，吉林、湖南等多地也將茅臺(tái)酒的春節(jié)促銷價(jià)格統(tǒng)一為1399元/瓶，同時(shí)規(guī)定每人限購兩瓶，但各地活動(dòng)持續(xù)時(shí)間不同，其中吉林為2月7日-9日，內(nèi)蒙古為2月7日-15日，湖南為2月5日-15日。除此之外，湖南在2月5日還開展了免費(fèi)為消費(fèi)者鑒定茅臺(tái)真?zhèn)位顒?dòng)，同時(shí)全省提供462瓶茅臺(tái)酒和紅酒，現(xiàn)役軍人春節(jié)回家過年可免費(fèi)領(lǐng)取一瓶茅臺(tái)酒和一瓶茅臺(tái)紅酒。

    然而，北京商報(bào)一早致電湖南長沙市某茅臺(tái)專賣店，詢問是否還可以去店里購買茅臺(tái)酒時(shí)，卻被告知“今天的配額已經(jīng)售賣完了，需要明天早點(diǎn)來排隊(duì)”。同樣，位于廣東的某家中外名酒城國酒茅臺(tái)專賣店表示，消費(fèi)者需要在微信公眾平臺(tái)上提前預(yù)約，預(yù)約成功后可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到店提貨。按照相關(guān)要求將預(yù)約信息發(fā)送至指定微信公眾平臺(tái)，但截至發(fā)稿前，一直未收到預(yù)約成功的信息通知。

    自踩剎車

    進(jìn)入2018年，茅臺(tái)公司將53度500ml飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)從819元提高至969元，同時(shí)指導(dǎo)零售價(jià)從1299元提升至1499元。提價(jià)之后，盡管茅臺(tái)公司聲稱嚴(yán)控價(jià)格，要求經(jīng)銷商不能觸碰1499元的價(jià)格紅線，但實(shí)際上，市場上茅臺(tái)酒的價(jià)格已經(jīng)飆升至2000元。而茅臺(tái)率先扛起漲價(jià)大旗后，高端白酒行業(yè)更是陷入價(jià)格飛漲的集體狂歡中。

    1月30日，國家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局召開白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)。茅臺(tái)在會(huì)上被點(diǎn)名作重點(diǎn)發(fā)言表態(tài)。當(dāng)天，國家發(fā)改委還下發(fā)了《關(guān)于組織開展全國煙酒市場價(jià)格專項(xiàng)巡查的通知》，要求相關(guān)部門對(duì)煙酒市場價(jià)格出現(xiàn)異常波動(dòng)情況加大巡查頻次和力度。而巡查的重點(diǎn)為，嚴(yán)厲打擊哄抬價(jià)格、嚴(yán)厲打擊價(jià)格壟斷行為等，防范節(jié)日期間煙酒價(jià)格異常波動(dòng)，確保煙酒市場價(jià)格基本穩(wěn)定。

    在被國家發(fā)改委點(diǎn)名后，2月2日，茅臺(tái)集團(tuán)召開茅臺(tái)酒市場工作會(huì)，會(huì)議要求全力抓好茅臺(tái)酒的價(jià)格穩(wěn)定和市場供應(yīng)，要求所有經(jīng)銷商把庫存的茅臺(tái)酒全部投放市場，近期進(jìn)貨的市場投放率不得低于90%，春節(jié)前保證7000噸以上的茅臺(tái)酒供應(yīng)量。

    市場工作會(huì)召開兩天后，茅臺(tái)開出了2018年首批重磅罰單，對(duì)10家違約經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰通報(bào)，其中，遵義、上海、長沙、廣州四地5家存在哄抬價(jià)格、搭售、轉(zhuǎn)移銷售的經(jīng)銷商，被處以取消經(jīng)銷計(jì)劃的處罰，河南、南京、上海和北京四地的5家違約經(jīng)銷商則受到扣減合同的處罰。

    “茅臺(tái)最近這些舉措積極響應(yīng)了國家政策的號(hào)召，很明顯是為了抑制茅臺(tái)酒價(jià)格過高、過快地增長，目的性很明確。”白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，“但是春節(jié)促銷、處罰經(jīng)銷商、加大供貨量等措施，在春節(jié)前的銷售旺季，對(duì)于遏制茅臺(tái)價(jià)格的作用實(shí)際上很有限。”

    恐難奏效

    盡管茅臺(tái)酒加大市場投放，但對(duì)于旺盛的市場需求而言，恐怕仍然難以解渴。有業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)，目前茅臺(tái)酒的出貨渠道以茅臺(tái)云商為主，通過在茅臺(tái)云商平臺(tái)線上下單，然后線下提貨。但線上大部分都是黃牛在刷單搶貨，普通消費(fèi)者很難購買到。

    有業(yè)內(nèi)人士坦言，茅臺(tái)的價(jià)格飛漲和缺貨，跟部分經(jīng)銷商的有意囤貨、提高售價(jià)脫不開關(guān)系。茅臺(tái)酒被囤積后，造成了缺貨的現(xiàn)象，茅臺(tái)酒的價(jià)格就被炒得更高，由此形成了惡性循環(huán)，也加大了對(duì)茅臺(tái)酒的負(fù)面輿論。

    此外，春節(jié)前夕進(jìn)行控價(jià)并不是茅臺(tái)一貫的策略。茅臺(tái)在實(shí)施多種措施之后難以見到成效，實(shí)際上還是受到產(chǎn)能有限的限制。蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)在春節(jié)前集中放量，盡管有可能實(shí)現(xiàn)短期抑價(jià)，但由于茅臺(tái)的產(chǎn)能是有限的，現(xiàn)在加大投放量則意味著后備儲(chǔ)存量縮減，在日后很有可能會(huì)造成茅臺(tái)價(jià)格再次上漲。

    同時(shí)，茅臺(tái)在控價(jià)和穩(wěn)定市場方面頻頻產(chǎn)生新動(dòng)作，經(jīng)銷商們一路陪跑也盡顯疲態(tài)。

    據(jù)北京地區(qū)經(jīng)銷商介紹，茅臺(tái)集團(tuán)響應(yīng)國家政策號(hào)召的同時(shí)，對(duì)公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整，廣大經(jīng)銷商只能積極響應(yīng)。“我一直都是茅臺(tái)的經(jīng)銷商，每次公司為了發(fā)展進(jìn)行一些調(diào)整，我們就得跟著配合。”該經(jīng)銷商無奈地告訴北京商報(bào)，“比如這次春節(jié)促銷的活動(dòng)，從通知到實(shí)施不過四五天的時(shí)間，我們需要進(jìn)行調(diào)貨、人員分工、場地安排等多項(xiàng)準(zhǔn)備工作，期間還要經(jīng)常開會(huì)，根本就沒有時(shí)間休息。”該經(jīng)銷商坦言，目前還面臨如何區(qū)分誰是真正的消費(fèi)者的難題，“如果是投機(jī)分子再次進(jìn)行倒買倒賣，消費(fèi)者還是難以享受到福利”。