金百萬的轉型大冒險

    從剝離實體門店、力推“準成品+智能鍋”項目到急擴線上外賣加盟店，再到如今試水線下雙品牌戰(zhàn)略，金百萬為謀求轉型可謂煞費苦心，但從市場效果看卻只能算是喜憂參半。3月12日，北京商報獲悉，繼金百萬“準成品+智能鍋”項目暫停后，為了實現業(yè)務變陣，該公司近期又與來相會餐飲集團(以下簡稱“來相會”)達成戰(zhàn)略合作，成立雙品牌餐飲門店金百萬烤鴨來相會餃子宴(雙井店)，這也是金百萬首家采用這種模式的實體門店。金百萬股份公司董事長鄧超在接受北京商報采訪時表示，這種模式可以讓兩個餐飲品牌互補。但業(yè)內人士指出，這種模式雖然可以聚集兩個品牌的影響力，但經營難度和風險也隨之上升，需要加強菜品、服務等多方面的把控，否則很容易出現“一榮俱榮、一損俱損”的現象。

    試水線下雙品牌

    北京商報在開業(yè)不久的金百萬烤鴨來相會餃子宴門店看到，該餐廳位于一座獨棟兩層商品房的二樓，面向馬路的兩側掛有雙品牌連體燈箱，門口的廣播循環(huán)播放著金百萬與來相會合作的廣播。餐廳整體面積約有1000平方米，入口處有一塊獨立的烤鴨制作區(qū)，墻上貼著金百萬企業(yè)的相關介紹，而另一側為多間包廂，墻壁上掛著與餃子相關的壁畫。菜單是按一頁金百萬菜品、一頁來相會餃子宴推薦菜排序。

    據該餐廳服務人員介紹，來相會餃子宴此前是沈陽老字號品牌老邊餃子館的加盟店，后來單獨成立公司取名來相會餃子宴。該店面于2017年12月底營業(yè)，起初只叫相會餃子宴，經營一個月左右與金百萬達成合作改名為金百萬烤鴨來相會餃子宴，目前餐廳除了金百萬烤鴨外，還經營部分金百萬的精品菜，但包括烤鴨在內的金百萬菜品均是由來相會的廚師制作。

    鄧超在接受北京商報采訪時表示，來相會在餃子這一品類里排列居前，但是產品相對單一，在北京的知名度和客戶基礎相對薄弱，與來相會的合作也能夠加強金百萬在餃子這一品類更加豐富。此前，金百萬的合作模式一直是要求合作方掛金百萬的名字和賣金百萬的菜，這次雙品牌合作模式是一種新的嘗試，按計劃這一模式將復制到來相會其余的十幾家門店和其他潛在餐飲合作品牌中。在這次合作中，金百萬除了品牌、菜品輸出外，還負責整體品牌營銷、合作、發(fā)展定位等，而日常經營多由來相會負責，雙方按一定比例分成。

    據了解，金百萬這種雙品牌模式的線下門店與此前“金百萬網絡餐廳”的經營方式頗為相似，所謂金百萬網絡餐廳，其實是金百萬與其他餐飲門店合作、掛金百萬牌子的線上外賣加盟店，也是該公司轉型的一步。雙方合作過程中，金百萬負責提供線上運營的全套服務，包括與外賣平臺的對接、數據分析、菜單設計、營銷推廣、客戶維護以及供應鏈系統(tǒng)，合作餐飲門店按照金百萬的要求進行生產。

    三年來轉型動作不斷

    談及金百萬的轉型之路，早在2015年就已有所動作。2015-2016年，金百萬對企業(yè)旗下眾多子公司進行了處理，包括出讓北京金百萬四道口餐飲有限公司等10家子公司的控制權，注銷了北京金百萬綠蔭餐飲管理有限公司等3家子公司以及對北京金百萬萬成餐飲有限責任公司等3家子公司進行股權收購等多項舉措。

    梳理傳統(tǒng)門店的同時還瞄上線上業(yè)務，2015年底金百萬上線外賣平臺，并籌備上線準成品外賣項目U味兒，計劃利用“準成品+智能鍋”的組合打開在家做飯的市場，釋放餐廳閑置產能。彼時的U味兒，甚至希望社區(qū)超市都能夠成為線下站點，憑借智能鍋與準成品，將高品質的餐飲服務提供給消費者。為此，金百萬還開出了線下智慧餐飲體驗店，并對智能鍋進行了升級。但受制于準成品消費頻次和市場培育成本過高，發(fā)展并不順利。

    因此2016年底，U味兒放棄原有模式，從準成品外賣平臺變?yōu)樯a外賣成品的平臺商家。對于暫停準成品外賣，鄧超表示，因為準成品外賣菜品一旦出現問題責任難以界定，食藥監(jiān)部門推出相關政策規(guī)定禁止售賣此類產品，所以該項目一年前已停擺。

    2017年5月，金百萬掛牌新三板邁出資本運作第一步，據金百萬發(fā)布的股權公開轉讓說明書顯示，與金百萬相關聯的多家企業(yè)都在從事餐飲咨詢、企業(yè)管理和技術服務等第三方服務業(yè)務，不難看出金百萬正在向平臺企業(yè)轉變。金百萬新三板掛牌的第二天，鄧超在接受北京商報獨家專訪時解釋，傳統(tǒng)餐飲盈利空間有限，很難資本化。而從服務金百萬一家企業(yè)，到服務更多企業(yè)，則可以創(chuàng)造更大的價值。

    也有業(yè)內人士認為，此次金百萬將線上的“雙品牌”模式復制到線下，盈利點已不僅僅在合作門店的營收方面，而是通過合作帶動供應鏈收益，進一步推動公司的整體角色轉換。

    雙品牌或增經營風險

    從剝離實體門店、發(fā)力金百萬網絡餐廳、再到此次雙品牌餐廳的品牌、管理輸出，輕資產模式成為金百萬轉型的主要方式。鄧超認為，不用選址、不用投資，只要向符合要求的餐廳輸出技術及管理的模式應用得企業(yè)越多，邊際成本就越小，而整合帶來的流量規(guī)模與供應鏈規(guī)模則會越來越大，這正是金百萬新模式的價值所在。

    但從具體的營收來看，金百萬2017年整體增幅并不高。據金百萬3月5日發(fā)布的2017年度業(yè)績快報顯示，報告期內實現營業(yè)收入約3.02億元，較上年同期增長1.7%。歸屬公司股東凈利潤約為3147.78萬元，較上年同期增長1.49%。

    中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，不同的模式核心競爭力不同，整個團隊、體系、平臺等多方面都有差異。金百萬既做自有品牌又做孵化、供應商、服務商，在產業(yè)端方面具有一定風險。“實際上，雙品牌聯營在管理、服務、產品等方面的要求更高于單品牌運營，也就是說，當雙品牌聯營不能做到‘1+1大于或等于2’的時候，這種模式一定是失敗的。從金百萬此次試水雙品牌模式來看，整體思路和方向是好的，但需要增加對門店的運營、出品以及供應鏈等方面的把控。”

    另外，金百萬旗下U味兒轉變?yōu)?B平臺模式后效果也不甚理想。業(yè)內普遍認為，沒有足夠的上下游商戶資源，B2B平臺是很難成行的。而大型連鎖餐飲企業(yè)對外開放外賣代加工的可能性相對較低。也就是說，接下來除了雙品牌模式外，金百萬的其他轉型舉措也存在不小的壓力。