鄉(xiāng)村振興案例實踐思考——無錫田園東方

無錫市惠山區(qū)“中國水蜜桃之鄉(xiāng)”的陽山鎮(zhèn)落地實踐了第一個田園綜合體項目——無錫田園東方。2016年9月中央農(nóng)辦領(lǐng)導(dǎo)考察指導(dǎo)該項目時，對該模式給予高度認(rèn)可。時至今日，無錫田園東方對當(dāng)下的鄉(xiāng)村振興農(nóng)文旅項目發(fā)展仍然具有重要實踐參考意義。

一、鄉(xiāng)村振興：商業(yè)邏輯至關(guān)重要

如何解決城鄉(xiāng)二元問題，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合是當(dāng)下鄉(xiāng)村振興的主要課題，解決城鄉(xiāng)二元問題主要通過發(fā)展經(jīng)濟(jì)，而發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要路徑是通過產(chǎn)業(yè)帶動。但鄉(xiāng)村可以發(fā)展的產(chǎn)業(yè)選擇不多，具有普遍性的產(chǎn)業(yè)只有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)兩種主要選擇（當(dāng)然有少數(shù)地方具備有特色的其他產(chǎn)業(yè)條件，如科技、加工業(yè)、貿(mào)易等）。農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來的增加值是有限的，而旅游業(yè)的消費主體是城市市民，附加值增加空間大，但旅游業(yè)投資的專業(yè)度較高，就文旅項目投資來說，它非標(biāo)，且投資周期長。因此，鄉(xiāng)村振興過程中整個項目的商業(yè)邏輯至關(guān)重要，就是要從資本角度審視整個項目，第一收益多元，第二成本可控，第三板塊協(xié)作，形成“融、投、管、退”的商業(yè)閉環(huán)，也就是投資講究的要安全、流動性、收益三大方面。避免出現(xiàn)投入巨量資金，還本付息困難，導(dǎo)致投資回收期被無限拉長，風(fēng)險敞口也隨之?dāng)U大，最終資本不能實現(xiàn)良性退出。因此，商業(yè)模式閉環(huán)是資本真正介入鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵所在。

二、文旅：引流配套，邏輯前提

無錫田園東方的模式是文旅、農(nóng)業(yè)、地產(chǎn)三者相互協(xié)作、相互賦能和相互加持，形成了一個完整的商業(yè)閉環(huán)，這也避免了眾多的鄉(xiāng)村振興農(nóng)文旅項目曇花一現(xiàn)，最終折戟沉沙的狀況，透過無錫田園東方洞悉鄉(xiāng)村振興農(nóng)文旅項目的發(fā)展邏輯，給鄉(xiāng)村振興中的農(nóng)文旅項目提供參考。

文旅項目底層邏輯需要解決三大問題，即“為何而來、為何而留、為何再來”，環(huán)環(huán)相扣，依次遞進(jìn)。核心問題首先要解決游客為什么來，這個是邏輯的前提，假設(shè)的前置條件，思考的邏輯起點。

無錫田園東方項目的運營就對如何引流問題進(jìn)行了深入的思考和探索，通過酒店、餐廳、樂園、田園市集、藝術(shù)工坊等文旅業(yè)態(tài)營造生活場景，吸引游客，用文旅場景再造解決游客為什么來這一首要問題，也就是整個項目的引流問題，同時也為整個項目做了配套。

三、農(nóng)業(yè)：場景營造，提質(zhì)增效

1、資源選擇、價值兼容

田園東方水蜜桃基地的資源屬性兼容了一產(chǎn)和三產(chǎn)的價值，第一，花開時節(jié)桃花爛漫，用來營造田園場景，游客賞花；第二，夏季收獲時節(jié)還可以銷售，增加產(chǎn)品收入，也就是在一產(chǎn)的基礎(chǔ)上附加第三產(chǎn)業(yè)的價值，既可以春天賞花，又不影響夏季收獲時節(jié)的采摘進(jìn)入終端市場。不像玫瑰產(chǎn)業(yè)種植等，第一和三產(chǎn)不能疊加兼容，觀賞和銷售只能二選一，一產(chǎn)和三產(chǎn)沒能實現(xiàn)兼容。

2、多管齊下，降低成本

一方面農(nóng)業(yè)項目國家有專項補貼。第二，田園東方更多的在于通過摸索運營，實現(xiàn)了水蜜桃的盈利，由于之前渠道沒有打開，加上綜合成本降不下來，導(dǎo)致水蜜桃虧錢，后來經(jīng)過摸索，公司只是做一部分示范區(qū)，其他都是由農(nóng)民自己來種植，節(jié)省了公司用工成本，然后保底價來收購，比如十元一斤來收，二十元溢價面向市場終端銷售。第三，和京東、順豐簽訂協(xié)議，因單量多，運費價格談判具有話語權(quán)，物流成本進(jìn)一步下降。第四，發(fā)動公司全員營銷，降低營銷成本。第五，參照房地產(chǎn)蓄客模式，提前買水蜜桃券有抵扣優(yōu)惠，通過這種方式，提前回收很大一部分資金，也借此試探一下市場的認(rèn)可度和反應(yīng)力，以便及時做出調(diào)整。

3、尊重常識、尊重技術(shù)

人的認(rèn)知是有邊界的，尊重常識、尊重專業(yè)，術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的事情交給專業(yè)的人，找農(nóng)業(yè)專家指導(dǎo)水蜜桃病蟲害防治，指導(dǎo)協(xié)助提升水蜜桃的品質(zhì)和口感，找旅游運營專家負(fù)責(zé)規(guī)劃策劃、產(chǎn)品研發(fā)、運營管理等。

4、構(gòu)建品牌，打通渠道

設(shè)計標(biāo)識LOGO，包裝品牌，進(jìn)行渠道推廣。制作微信小程序，在天貓、京東設(shè)立專柜，發(fā)動公司全員營銷，以上都在打通產(chǎn)品成功的四大要素“產(chǎn)品、價格、推廣、渠道”的“最后一公里”。現(xiàn)在無錫田園東方水蜜桃已成為知名品牌和著名禮品，帶動了產(chǎn)業(yè)升級、農(nóng)民收入提升，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興。

四、度假地產(chǎn)：“夢想照進(jìn)現(xiàn)實”，閉環(huán)商業(yè)模式

三千年讀史，不外功名利祿；九萬里悟道，終歸詩酒田園?；貧w自然，居于鄉(xiāng)間，以田園大地為背景，以農(nóng)耕體驗為樂趣，是中國文人追求的理想生活方式的極致。度假地產(chǎn)讓中國幾千年的田園理想在大地上生動復(fù)原，讓游客在田園之間詩意的棲居。文旅和農(nóng)業(yè)吸引人流、營造場景，提高知名度的基礎(chǔ)上，最后通過“夢想照進(jìn)現(xiàn)實”的田園度假地產(chǎn)來變現(xiàn)和托底，來反哺文旅和農(nóng)業(yè)，閉環(huán)“文旅+農(nóng)業(yè)+度假地產(chǎn)“的商業(yè)模式。

資料來源：智研咨詢

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