2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析：整體發(fā)展形勢向好，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升[圖]

內(nèi)容概況：近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速，2021年行業(yè)市場規(guī)模為5435億元，同比增長9.3%，2022年受國際形勢嚴(yán)峻及國內(nèi)疫情反復(fù)等因素影響，行業(yè)規(guī)模有所下滑，市場規(guī)模約為5193億元，同比下降4.5%。其中電商類、展示類和視頻類是我國互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的細(xì)分市場，占比分別為38.12%、24.18%和23.03%。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭格局

一、概述

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

從廣告形式上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為搜索引擎廣告、展示類廣告、分類廣告、引導(dǎo)廣告、電子郵件廣告五大類，其中展示類廣告和搜索廣告是最重要的兩種廣告形式。

二、發(fā)展背景

近些年來，為了促進(jìn)及規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展，我國有關(guān)部門陸續(xù)出臺了一系列相關(guān)政策，支持、鼓勵、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。如2022年頒發(fā)的《關(guān)于印發(fā)“十四五”市場監(jiān)管現(xiàn)代化規(guī)劃的通知》中指出要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測能力建設(shè)，落實平臺企業(yè)廣告審核責(zé)任，嚴(yán)厲查處線上線下市場虛假違法廣告行為。健全傳銷監(jiān)測查處工作機(jī)制，提升監(jiān)測能力水平，加大網(wǎng)絡(luò)傳銷防范打擊力度，加強(qiáng)直銷市場監(jiān)管。

互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最終受眾群體，隨著近年來我國網(wǎng)民用網(wǎng)環(huán)境持續(xù)改善，用網(wǎng)體驗不斷提升，信息無障礙服務(wù)日趨完善，推動互聯(lián)網(wǎng)從接入普及向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，我國網(wǎng)民規(guī)模及普及率也隨之不斷增長。截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點(diǎn)。

三、發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)以來，全球商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷增長，廣告行業(yè)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時期。這一時期，隨著科學(xué)技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，廣播、電視、計算機(jī)、移動終端等電子化產(chǎn)品迅速普及，媒體形式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，廣告內(nèi)容也日趨豐富多彩。從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字渠道會繼續(xù)促進(jìn)全球廣告增長，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在全球市場中的份額穩(wěn)步提升。據(jù)資料顯示，2021年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)4195億美元，同比增長14.3%，2022年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約為4522億美元，同比增長7.8%。其中北美和亞太地區(qū)是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的市場，占比分別為39.2%和35.5%。

廣告是我國社會經(jīng)濟(jì)體系中的重要組成部分，廣告信息的傳播，溝通了經(jīng)濟(jì)活動中的諸如供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)，使之成為一個有機(jī)的整體，能更好地發(fā)揮社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，有力地促進(jìn)了我國國民經(jīng)濟(jì)整體和諧地發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，近年來我國廣告行業(yè)市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張，同時，隨著數(shù)字化時代的到來，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得廣告行業(yè)更加智能化、個性化和數(shù)據(jù)化，網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告行業(yè)整體市場中的占比也隨之不斷提升。據(jù)資料顯示，2022年我國廣告行業(yè)市場規(guī)模約為9213.5億元，同比下降7.4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占比約為56.4%，較上年增加1.8個百分點(diǎn)。

數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭代與數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，驅(qū)動廣告產(chǎn)業(yè)全面實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。新冠疫情的爆發(fā)，使得受眾戶外活動場景受限，居家和室內(nèi)活動時段變多，媒介接觸習(xí)慣進(jìn)一步發(fā)生改變﹔同時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法，進(jìn)而達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值愈發(fā)凸顯，推動廣告主將更多的廣告預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長最為可觀的廣告形式。近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速，2021年行業(yè)市場規(guī)模為5435億元，同比增長9.3%，2022年受國際形勢嚴(yán)峻及國內(nèi)疫情反復(fù)等因素影響，行業(yè)規(guī)模有所下滑，市場規(guī)模約為5193億元，同比下降4.5%。其中電商類、展示類和視頻類是我國互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的細(xì)分市場，占比分別為38.12%、24.18%和23.03%。

相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度監(jiān)測及投資趨勢預(yù)測報告》

四、競爭格局

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場集中度較高，市場份額主要被部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭所占據(jù)。受疫情與經(jīng)濟(jì)基本面下行影響，2022年我國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場集中度進(jìn)一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場，進(jìn)一步擠壓中小公司生存空間。具體來看，2022年我國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)CR4為77.54%，其中阿里巴巴市場份額占比最高，為28%，其次為字節(jié)跳動、騰訊和百度，占比分別為23%、14%和13%。

五、發(fā)展趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，由于各個環(huán)節(jié)都可以數(shù)據(jù)化，對數(shù)據(jù)的占有和分析能力已越來越成為行業(yè)制勝的核心因素?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷面對的受眾群特別巨大、業(yè)務(wù)跟蹤記錄非常詳細(xì)，導(dǎo)致積累的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資源是海量的。面對這樣大規(guī)模的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，營銷服務(wù)提供商必須在傳統(tǒng)經(jīng)驗型分析框架的基礎(chǔ)上，基于IT技術(shù)建立起更針對互聯(lián)網(wǎng)營銷特性的數(shù)據(jù)分析處理系統(tǒng)，才能有效發(fā)掘海量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的價值，幫助營銷客戶更精細(xì)地區(qū)分不同特性的消費(fèi)者，透徹洞察其個性化需求，并有針對性地滿足消費(fèi)者，從而更低成本、更高效地達(dá)成營銷目的，借此提升自己的營銷服務(wù)水平和核心競爭力。

對致力于發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)而言，既要深刻理解各類互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性，準(zhǔn)確把握行業(yè)和技術(shù)發(fā)展趨勢，又要擁有為客戶提供各種不同形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的能力，并輔以專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力配合優(yōu)化和提升廣告投放效果，從而始終能為客戶提供高效優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)整合廣告服務(wù)。從行業(yè)現(xiàn)狀來看，具備為客戶提供上述營銷服務(wù)能力的企業(yè)與大量普通企業(yè)之間的服務(wù)能力差距已經(jīng)拉開，未來行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)將在立足于內(nèi)涵式發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模，同時也會通過外延式擴(kuò)張擴(kuò)大市場份額，即互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)整合將不可避免，行業(yè)集中度也會隨行業(yè)整合的日漸深入而不斷提高。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度監(jiān)測及投資趨勢預(yù)測報告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業(yè)動態(tài)。