2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場發(fā)展分析：行業(yè)總收入不斷增長，但受多方因素影響增速不斷放緩[圖]

一、政策發(fā)展歷程

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業(yè)廣告。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)不斷向著規(guī)范化方向發(fā)展。2015年04月發(fā)布的《中華人民共和國廣告法（2015年修訂）》首次將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入監(jiān)管體系；為了進一步明確互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律定性問題，國家工商總局于2015年7月1日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》；2016年7月4日，國家工商總局正式發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，詳細規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律定性及相關廣告經(jīng)營者的法律責任。2021年11月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，對互聯(lián)網(wǎng)廣告提出了更細致的要求，進一步細化了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的責任。

互聯(lián)網(wǎng)廣告管理法發(fā)展歷程

資料來源：智研咨詢整理

二、市場現(xiàn)狀

2021年是我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場穩(wěn)中向好、踵事增華之年，在國家政策有效引導與防疫抗疫舉措得力的支撐下，克服諸多不確定因素，實現(xiàn)了全社會各行業(yè)的穩(wěn)步復蘇。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受益于內(nèi)生需求的增長，實現(xiàn)了廣告收入5435億人民幣（不含港澳臺地區(qū)），同比增長9.32%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模不斷擴大，高基數(shù)下增速放緩存在一定合理性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告增速放緩受到多方面因素影響：（1）受政策沖擊，在線教育、游戲、房地產(chǎn)等投放互聯(lián)網(wǎng)廣告比較多行業(yè)投放量明顯下滑；（2）互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)接近飽和，意味著流量也接近“頂峰”了，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效率下 滑，將直接影響到大家投放互聯(lián)網(wǎng)廣告意愿；（3）受疫情影響，許多行業(yè)受到?jīng)_擊，許多企業(yè)減少廣告預算，穩(wěn)中求進。整體來說，預計行業(yè)整體廣告價格未來仍然可能疲弱。

2017-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入情況

資料來源：中關村互動營銷實驗室、智研咨詢整理

從平臺類型收入占比看，電商平臺繼續(xù)占據(jù)廣告渠道頭把交椅。2021年電商平臺占比36.8%，較2020年下降0.2個百分點；視頻平臺占比增幅最大，占比達21.7%，較上年提升3.5個百分點，主要由于視頻直播市場持續(xù)火爆。

2020-2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入平臺分布

資料來源：中關村互動營銷實驗室、智研咨詢整理

2021年，食品飲料與個護及母嬰行業(yè)的合計市場占比已從2020年的50%提升至今年的62%，并均呈現(xiàn)了大幅度的增長，其中個護及母嬰品類占比達32.9%，市場規(guī)模于5年來第一次反超食品飲料，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場第一大品類。

2021年中國主要行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比

資料來源：中關村互動營銷實驗室、智研咨詢整理

過去幾年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，大型互聯(lián)網(wǎng)公司成為其中最主要的受益者。2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場集中度較2020年不降反升，TOP10企業(yè)的市場份額占比反彈至95%，而TOP4企業(yè)的市場份額占比則進一步提升至78%，其中阿里巴巴穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，占比30%，字節(jié)跳動占比19%，騰訊占比15%。

2020-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)企業(yè)格局

資料來源：中關村互動營銷實驗室、智研咨詢整理

相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運行動態(tài)及投資決策建議報告》

從2021年計價方式收入占比來看，效果類占比67%，CPM類占比28%。

2021年各計價方式收入占比

資料來源：中關村互動營銷實驗室、智研咨詢整理

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《2022-2028年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度監(jiān)測及投資趨勢預測報告》。智研咨詢是中國領先產(chǎn)業(yè)咨詢機構，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業(yè)動態(tài)。