2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析：行業(yè)總收入不斷增長(zhǎng)，但受多方因素影響增速不斷放緩[圖]

一、政策發(fā)展歷程

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)不斷向著規(guī)范化方向發(fā)展。2015年04月發(fā)布的《中華人民共和國(guó)廣告法（2015年修訂）》首次將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入監(jiān)管體系；為了進(jìn)一步明確互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律定性問(wèn)題，國(guó)家工商總局于2015年7月1日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》；2016年7月4日，國(guó)家工商總局正式發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，詳細(xì)規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律定性及相關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任。2021年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告提出了更細(xì)致的要求，進(jìn)一步細(xì)化了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的責(zé)任。

互聯(lián)網(wǎng)廣告管理法發(fā)展歷程

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二、市場(chǎng)現(xiàn)狀

2021年是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)穩(wěn)中向好、踵事增華之年，在國(guó)家政策有效引導(dǎo)與防疫抗疫舉措得力的支撐下，克服諸多不確定因素，實(shí)現(xiàn)了全社會(huì)各行業(yè)的穩(wěn)步復(fù)蘇?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)受益于內(nèi)生需求的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了廣告收入5435億人民幣（不含港澳臺(tái)地區(qū)），同比增長(zhǎng)9.32%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，高基數(shù)下增速放緩存在一定合理性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告增速放緩受到多方面因素影響：（1）受政策沖擊，在線教育、游戲、房地產(chǎn)等投放互聯(lián)網(wǎng)廣告比較多行業(yè)投放量明顯下滑；（2）互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)接近飽和，意味著流量也接近“頂峰”了，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效率下 滑，將直接影響到大家投放互聯(lián)網(wǎng)廣告意愿；（3）受疫情影響，許多行業(yè)受到?jīng)_擊，許多企業(yè)減少?gòu)V告預(yù)算，穩(wěn)中求進(jìn)。整體來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)行業(yè)整體廣告價(jià)格未來(lái)仍然可能疲弱。

2017-2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入情況

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從平臺(tái)類(lèi)型收入占比看，電商平臺(tái)繼續(xù)占據(jù)廣告渠道頭把交椅。2021年電商平臺(tái)占比36.8%，較2020年下降0.2個(gè)百分點(diǎn)；視頻平臺(tái)占比增幅最大，占比達(dá)21.7%，較上年提升3.5個(gè)百分點(diǎn)，主要由于視頻直播市場(chǎng)持續(xù)火爆。

2020-2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入平臺(tái)分布

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2021年，食品飲料與個(gè)護(hù)及母嬰行業(yè)的合計(jì)市場(chǎng)占比已從2020年的50%提升至今年的62%，并均呈現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，其中個(gè)護(hù)及母嬰品類(lèi)占比達(dá)32.9%，市場(chǎng)規(guī)模于5年來(lái)第一次反超食品飲料，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)第一大品類(lèi)。

2021年中國(guó)主要行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比

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過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，大型互聯(lián)網(wǎng)公司成為其中最主要的受益者。2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)集中度較2020年不降反升，TOP10企業(yè)的市場(chǎng)份額占比反彈至95%，而TOP4企業(yè)的市場(chǎng)份額占比則進(jìn)一步提升至78%，其中阿里巴巴穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，占比30%，字節(jié)跳動(dòng)占比19%，騰訊占比15%。

2020-2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)企業(yè)格局

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相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運(yùn)行動(dòng)態(tài)及投資決策建議報(bào)告》

從2021年計(jì)價(jià)方式收入占比來(lái)看，效果類(lèi)占比67%，CPM類(lèi)占比28%。

2021年各計(jì)價(jià)方式收入占比

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以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度監(jiān)測(cè)及投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》。智研咨詢是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。