摘要：數(shù)字技術創(chuàng)新迭代與數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，驅動廣告產(chǎn)業(yè)全面實施數(shù)字化轉型，促進廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。新冠疫情的爆發(fā)，使得受眾戶外活動場景受限，居家和室內(nèi)活動時段變多，媒介接觸習慣進一步發(fā)生改變；同時互聯(lián)網(wǎng)技術的升級創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法，進而達到更優(yōu)質的傳播效果，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值愈發(fā)凸顯，推動廣告主將更多的廣告預算向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長最為可觀的廣告形式。近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速，2021年行業(yè)市場規(guī)模為5435億元，同比增長9.3%，2022年受國際形勢嚴峻及國內(nèi)疫情反復等因素影響，行業(yè)規(guī)模有所下滑，市場規(guī)模約為5193億元，同比下降4.5%。

一、定義及分類

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業(yè)廣告。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。從廣告形式上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為搜索引擎廣告、展示類廣告、分類廣告、引導廣告、電子郵件廣告五大類，其中展示類廣告和搜索廣告是最重要的兩種廣告形式。

二、行業(yè)政策

2018年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告相關的監(jiān)管部門對廣告投放媒體、廣告廠商和網(wǎng)絡平臺的監(jiān)管力度有所增強，國家規(guī)范政策隨著廣告行業(yè)發(fā)展不斷完善，為市場提供健康發(fā)展環(huán)境。如2021年《個人信息保護法》實施，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷生態(tài)提出了新的要求，如何把控內(nèi)容規(guī)范和營銷邊界是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)值得重點考量的問題。2022年為規(guī)范廣告市場、推動行業(yè)發(fā)展，相關部門陸續(xù)推出法規(guī)政策，主要針對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行合理整治。此后，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》于2023年5月1日起施行，進一步細化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關經(jīng)營主體責任，明確行為規(guī)范，強化監(jiān)管措施。

三、行業(yè)壁壘

1、人才壁壘

互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體存在諸多不同，如精準程度、傳播方式、營銷策劃思路、信息技術應用深度等方面存在顯著差異，導致互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)人才非常短缺?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告營銷是一項系統(tǒng)性工作，從資源獲取、方案策劃、程序設計、后期監(jiān)測等方面都需要高水平的專業(yè)人才，并更加需要具備復合背景的跨專業(yè)人才。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模逐漸擴大、數(shù)量逐步增加，對專業(yè)人才的需求急速上升，行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才已供不應求。對于新進入者而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的專業(yè)人才已成為進入行業(yè)的壁壘之一。

2、數(shù)據(jù)資源壁壘

數(shù)據(jù)資源是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷服務商為客戶制定、推送并持續(xù)優(yōu)化營銷策略、實施營銷投放、監(jiān)測與評估營銷效果的前提和基礎，且數(shù)據(jù)資源的豐富性、分析手段的先進性直接關系到營銷策略制定的有效性、營銷投放的精準性、效果監(jiān)測的準確性。從行業(yè)未來發(fā)展趨勢來看，隨著技術在互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷領域競爭中的重要性越來越突出，數(shù)據(jù)資源的獲取、占有和分析能力也日益成為互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷領域未來的核心制勝因素之一。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷服務商要成為互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷領域內(nèi)的領先企業(yè)，必須具備較強的數(shù)據(jù)資源獲取、分析、評估能力，而做到這一點，必須經(jīng)過長期、專注的行業(yè)積累，既要具備人才、技術優(yōu)勢，又要具備數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，對于行業(yè)新進入者而言，很難在短期內(nèi)建立數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢。

3、品牌壁壘

品牌是企業(yè)的識別標志、精神象征和價值理念的集中體現(xiàn)，是品質優(yōu)異的外在體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)作為新興行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)實力參差不齊，廣告主通常優(yōu)先選擇品牌知名度較高的企業(yè)進行業(yè)務合作，良好的品牌知名度及美譽度有利于及時占據(jù)和擴大市場份額，進一步發(fā)展壯大。行業(yè)新進入者難以在短期內(nèi)彰顯品牌價值和品牌知名度，因此，品牌已成為行業(yè)壁壘之一。

4、渠道資源壁壘

媒體渠道資源是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開展業(yè)務的基礎資源，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)開展營銷推廣業(yè)務的成本、效果起至關重要的作用。行業(yè)內(nèi)企業(yè)如要有效地傳播廣告主的品牌信息，為廣告主提供優(yōu)質的營銷服務，需借助龐大且優(yōu)質、成熟的媒體渠道資源，通過全方位、多層次或高效、精準地將廣告推送給目標受眾，保證廣告主預期的投放效果得以實現(xiàn)。因此，媒體渠道資源的掌握與否成為新進入者進入行業(yè)的壁壘之一，同時也決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)未來發(fā)展前景。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

從產(chǎn)業(yè)鏈方面來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)參與主體主要包括廣告主、媒體及服務商三個部分。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為廣告主，分散于各行業(yè)，品牌數(shù)量眾多；下游為各大媒體，流量集中于幾個大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，如騰訊、愛奇藝、微博、抖音等?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告服務提供商作為中游連接上下游兩端，構成較為復雜，根據(jù)廣告主需求為其提供服務，幫助其在媒體上投放廣告。營銷服務商呈分散化格局，大型綜合服務商將具有明顯優(yōu)勢。中游營銷服務商提供服務本質為幫助企業(yè)與媒體資源對接，并且通過大規(guī)模廣告投放享受返點，從而為品牌商提供更為優(yōu)惠的廣告投放價格。在此業(yè)務基礎上，營銷服務商也可以通過各種服務為廣告投放提質增效。例如，通過各種技術手段提升資源采購效率等；提供更為創(chuàng)意性的內(nèi)容等，其競爭格局相對更為分散。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

各類型廣告主

上游

阿里巴巴集團控股有限公司

百度在線網(wǎng)絡技術（北京）有限公司

深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司

北京字節(jié)跳動科技有限公司

中游

互聯(lián)網(wǎng)用戶

下游

五、行業(yè)現(xiàn)狀

數(shù)字技術創(chuàng)新迭代與數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，驅動廣告產(chǎn)業(yè)全面實施數(shù)字化轉型，促進廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。新冠疫情的爆發(fā)，使得受眾戶外活動場景受限，居家和室內(nèi)活動時段變多，媒介接觸習慣進一步發(fā)生改變﹔同時互聯(lián)網(wǎng)技術的升級創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法，進而達到更優(yōu)質的傳播效果，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值愈發(fā)凸顯，推動廣告主將更多的廣告預算向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長最為可觀的廣告形式。近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速，2021年行業(yè)市場規(guī)模為5435億元，同比增長9.3%，2022年受國際形勢嚴峻及國內(nèi)疫情反復等因素影響，行業(yè)規(guī)模有所下滑，市場規(guī)模約為5193億元，同比下降4.5%。

六、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持

近年來，國家陸續(xù)出臺了一系列支持和鼓勵互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展營造了良好的政策環(huán)境。如2022年4月市場監(jiān)管總局發(fā)布《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出鼓勵廣告產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新與應用，深入推進廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型。鼓勵支持互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算等技術在廣告產(chǎn)業(yè)廣泛應用，加強基礎性和關鍵性技術研發(fā)。鼓勵廣告業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新，促進廣告產(chǎn)業(yè)加快融入建設網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國進程。推動廣告產(chǎn)業(yè)助力在線新經(jīng)濟發(fā)展，引導具有在線、智能、交互特征的新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。探索建立數(shù)字廣告應用場景創(chuàng)新研究平臺，支持創(chuàng)新研究的實踐應用。

（2）企業(yè)品牌意識提升

經(jīng)過改革開放四十多年的發(fā)展，我國企業(yè)尤其是制造業(yè)取得了飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅增加，產(chǎn)業(yè)結構不斷升級。盡管過去一段時間內(nèi)憑借勞動力的優(yōu)勢，我國制造業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)分工體系中占據(jù)了較為重要位置，但是中國企業(yè)整體品牌意識較為薄弱。隨著全球化及信息時代的到來，各行業(yè)市場的競爭加劇，大多數(shù)企業(yè)不再滿足于僅僅銷售產(chǎn)品，而更注重向消費者傳達品牌的內(nèi)涵及企業(yè)的精神，并主動影響消費者的行為。部分行業(yè)形成較為穩(wěn)定的行業(yè)格局后，各品牌之間的競爭體現(xiàn)為競相促進營銷規(guī)模的擴張。消費行業(yè)企業(yè)意識到要想提升銷量、快速搶占市場就需要提升品牌知名度，因此增加了品牌營銷投入。企業(yè)品牌廣告投放需求的快速增長為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展提供了源動力。

（3）大數(shù)據(jù)的應用和發(fā)展

有別于傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告受眾“行為數(shù)據(jù)”的獲得十分及時、準確和豐富，隨著相關數(shù)據(jù)的積累便可繪制出完善清晰的受眾行為地圖，進而判定受眾的不同屬性及偏好等特征，為消費者洞察和營銷決策帶來極大的便利。因此，數(shù)據(jù)的流動和連接將成為廣告主充分挖掘大數(shù)據(jù)營銷價值的必要條件。依托大數(shù)據(jù)為驅動力使得互聯(lián)網(wǎng)營銷更加精準、投資回報率更高?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷公司利用數(shù)據(jù)挖掘技術，分析受眾的個人特征、媒介接觸、消費行為甚至是生活方式等，幫助廣告主找出目標受眾，然后對廣告信息、媒體和用戶進行精準匹配，從而達到提升營銷效果的目的。

2、不利因素

（1）企業(yè)規(guī)模整體偏小

互聯(lián)網(wǎng)廣告服務行業(yè)發(fā)展時間較短，大部分企業(yè)還處于初創(chuàng)期或成長期，平均規(guī)模較小。同時，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)媒體種類繁多、數(shù)量巨大，客戶的廣告需求差異較大，導致大量中小型廣告服務提供商都有一定的生存空間。加之從事互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有政策限制，若僅提供專項廣告服務所需資金要求也不太高，因此，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告服務行業(yè)的從業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，但企業(yè)規(guī)模整體偏小，綜合競爭優(yōu)勢較弱。

（2）行業(yè)自律性差

相比較于其他國家，我國目前保持著政府為主導的廣告監(jiān)管模式，這使得整個廣告行業(yè)的自我管理意識差，自律水平偏低。在“商業(yè)主義”大背景下，為了追求利潤的最大化，包括互聯(lián)網(wǎng)媒體在內(nèi)的廣告媒體對虛假產(chǎn)品信息熟視無睹、推波助瀾，侵害了廣大消費者的權益。由于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者自由度高，這直接導致行業(yè)職業(yè)道德素養(yǎng)參差不齊，從業(yè)者自我約束力不足。許多從業(yè)者在互聯(lián)網(wǎng)公司KPI和升職加薪大環(huán)境的壓力下逐漸喪失職業(yè)素養(yǎng)，在廣告活動中只考慮經(jīng)濟利益，選擇更能吸引注意力的廣告投放形式，對廣告形式是否色情是否惡俗視而不見，這些都是從業(yè)者自律從不足的表現(xiàn)。

七、競爭格局

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場集中度較高，市場份額主要被部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭所占據(jù)，其中，阿里巴巴、騰訊、百度、京東等頭部企業(yè)營收過500億，競爭力較強。受疫情與經(jīng)濟基本面下行影響，2022年我國網(wǎng)絡廣告行業(yè)市場集中度進一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場，進一步擠壓中小公司生存空間。目前還未出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的替代品，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨替代品的威脅較小；但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)快速發(fā)展，不斷有新的企業(yè)和跨國公司進入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。新企業(yè)的進入將瓜分互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額，使行業(yè)的競爭更加激烈，對現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展造成一定的威脅。

八、發(fā)展趨勢

隨著我國宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)，商業(yè)企業(yè)逐漸摒棄了過去的野蠻擴張，轉而尋求更為優(yōu)質高效的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告以其用戶定位精準、營銷效果可測等特點，受到了越來越多廣告主的青睞。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告主的范圍已不局限于互聯(lián)服務領域，而是拓展至金融、醫(yī)療、制造、教育和文化傳媒等多個傳統(tǒng)行業(yè)。展望未來，智能手機的普及和5G技術的商用將進一步增強互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢，推動市場進入新一輪的高速增長期。在這一過程中，大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算等前沿技術發(fā)揮著核心驅動作用。這些技術不僅使互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)精準營銷和效果監(jiān)測，還推動了商業(yè)模式由傳統(tǒng)的合約廣告向競價廣告和實時競價廣告的轉變。通過對用戶消費行為的深度分析，廣告服務商能夠精準預測用戶興趣，提升購買率和復購率。隨著行業(yè)的成熟，掌握核心技術的廣告服務商將逐漸積累競爭優(yōu)勢，以技術創(chuàng)新推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。