趨勢研判！2024年中國快消品行業(yè)產(chǎn)品特征、產(chǎn)業(yè)鏈圖譜、銷售額及未來前景分析：國內(nèi)品牌積極布局線上線下多渠道銷售模式，跨界聯(lián)名成為行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力[圖]

內(nèi)容概要：隨著人口增長、城市化進(jìn)程加快、居民生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，其中，快消品消費(fèi)在整體消費(fèi)市場中占據(jù)領(lǐng)先位置。伴隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對快消品的品質(zhì)、性價(jià)比和品牌要求越來越高，高端快消品也成為新的增長入口，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品組合來滿足消費(fèi)者的需求，推動(dòng)行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2023年，中國快消品市場規(guī)模約為15.55萬億元，同比增長8.3%。

關(guān)鍵詞：快消品、快速消費(fèi)品、快消品產(chǎn)業(yè)鏈、快消品市場現(xiàn)狀、快消品競爭格局

一、快消品行業(yè)概述

快消品即快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG），是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。快消品還可被叫做PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售，更加注重包裝、品牌化以及大眾化對產(chǎn)品的影響?？煜返匿N售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存?？煜沸袠I(yè)的包容面很廣，常見的快消品可分為個(gè)人護(hù)理品、家庭護(hù)理品、品牌包裝食品飲料和煙酒四大類，藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

快消品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快消品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品，消費(fèi)者即興的采購決策，對周圍人群的建議不敏感，消費(fèi)取決于個(gè)人偏好且類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售位置等對產(chǎn)品銷售起著重要作用。因此，快消品行業(yè)通常具備產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短、產(chǎn)品進(jìn)入市場的通路短而寬、以代銷和經(jīng)銷的銷售形式為主、同類型產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、品牌忠誠度不高等特點(diǎn)。這些特征決定了消費(fèi)者對快消品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動(dòng)、感性。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《中國快消品行業(yè)市場運(yùn)行態(tài)勢及發(fā)展前景研究報(bào)告》

二、快消品產(chǎn)業(yè)鏈

快消品行業(yè)涵蓋食品、醫(yī)藥、化妝品等多種產(chǎn)品，不同產(chǎn)品的上游原材料不盡相同，包括水、糖類、鮮果蔬、茶葉、煙草、酒糟、奶制品、基礎(chǔ)化學(xué)品、動(dòng)植物提取物、添加劑、增稠劑以及各種包裝材料等，還包括破碎機(jī)、機(jī)械臂、輸送機(jī)、包裝機(jī)、檢測儀器等生產(chǎn)線設(shè)備。產(chǎn)業(yè)鏈中游為快消品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。下游為快消品通路業(yè)，主要由現(xiàn)代零售業(yè)、傳統(tǒng)零售業(yè)、批發(fā)商、經(jīng)銷商、代理商、快餐連鎖組成。銷售渠道涵蓋商超、批發(fā)市場、專賣店、官網(wǎng)網(wǎng)站、電商平臺、以及社區(qū)團(tuán)購等，生產(chǎn)商通過這些渠道將產(chǎn)品最終送達(dá)消費(fèi)者手中?？煜樊a(chǎn)業(yè)鏈的上中下游緊密相連，共同構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，各環(huán)節(jié)間緊密協(xié)作、相互配合才能，確保整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的順暢運(yùn)行。

三、快消品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

絕大部分快消品都是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，在個(gè)人日常消費(fèi)中有一點(diǎn)的剛性特征，如糧油、食品、飲料、和個(gè)人衛(wèi)生用品等。隨著人口增長、城市化進(jìn)程加快、居民生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，其中，快消品消費(fèi)在整體消費(fèi)市場中占據(jù)領(lǐng)先位置。伴隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對快消品的品質(zhì)、性價(jià)比和品牌要求越來越高，高端快消品也成為新的增長入口，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品組合來滿足消費(fèi)者的需求，推動(dòng)行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2023年，中國快消品市場規(guī)模約為15.55萬億元，同比增長8.3%。

近年來，為促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，中國政府出臺了一系列政策措施，包括減稅降費(fèi)、優(yōu)化營商環(huán)境、加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等，2022年兩會《政府工作報(bào)告》還提出“推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)”、“多渠道促進(jìn)居民增收，完善收入分配制度，提升消費(fèi)能力”、“推動(dòng)線上線下消費(fèi)深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式”以及“提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，著力適應(yīng)群眾需求、增強(qiáng)消費(fèi)意愿”等觀點(diǎn)，為快消品市場的健康發(fā)展提供了有力保障。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者信心的恢復(fù)和假期消費(fèi)的增加，快消品消費(fèi)需求出現(xiàn)回暖。在國家政策和市場需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，我國居民消費(fèi)支出整體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。2023年，中國居民消費(fèi)總支出為37.77萬億元，同比增長9%?？煜纷鳛槿粘ＯM(fèi)的重要組成部分，其銷售額也增長至13.4萬億元，占居民總消費(fèi)的35.49%。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、現(xiàn)代物流等發(fā)展迅速，產(chǎn)生了以新零售、B2B、直播帶貨、電商等為代表的新銷售形式，極大地拓寬了快消品的銷售渠道，為行業(yè)發(fā)展賦予了新的動(dòng)能?？煜菲髽I(yè)通過電商平臺擴(kuò)大銷售范圍，提高銷售效率，降低銷售成本；同時(shí)，數(shù)字化營銷手段也為企業(yè)提供了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會，社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、直播帶貨等新興營銷方式，不僅增強(qiáng)了品牌曝光度，還加深了與消費(fèi)者的情感連接，使產(chǎn)品附加值提升空間增大。近年來，在新型銷售模式的推動(dòng)下，我國快消品主要銷售場景由線下逐步向線上過渡，網(wǎng)絡(luò)銷售額持續(xù)增長。2023年，中國快消品網(wǎng)絡(luò)銷售額約為4.10萬億元，占快消品總銷售的30.6%。

四、快消品市場競爭格局

快消品行業(yè)分支復(fù)雜、產(chǎn)品種類繁多、進(jìn)入門檻較低，疊加中國人口基數(shù)龐大，市場需求大，商品消費(fèi)能力強(qiáng)，使得許多國外快消品企業(yè)瞄準(zhǔn)中國市場機(jī)遇，不斷深入中國市場，加劇了市場競爭。與此同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)迅速崛起，通過品牌建設(shè)、渠道拓展、營銷創(chuàng)新等手段提升市場份額，在城市乃至全國范圍內(nèi)深挖消費(fèi)潛力，使消費(fèi)者選擇空間不斷擴(kuò)大。目前，我國個(gè)人及家用護(hù)理品行業(yè)代表性企業(yè)包括寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、強(qiáng)生、上海家化、高露潔、絲芙蘭、立白、藍(lán)月亮、威萊等；食品飲料行業(yè)代表性企業(yè)包括雀巢、康師傅、統(tǒng)一、金龍魚、哇哈哈、農(nóng)夫山泉、蒙牛、伊利、光明、中糧、可口等。煙酒行業(yè)代表性企業(yè)包括百威英博、青島啤酒、貴州茅臺、瀘州老窖、中國煙草等。

從企業(yè)品牌影響力來看，我國快消品行業(yè)競爭頭部主要由國外日化、食品企業(yè)以及國內(nèi)頂尖企業(yè)組成，包括雀巢、百事、寶潔、強(qiáng)生、萬洲國際、伊利、貴州茅臺、蒙牛、康師傅、五糧液、中國煙草等，這些品牌在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力、營銷資源和供應(yīng)鏈管理能力，能夠持續(xù)推出符合市場需求的新產(chǎn)品。旺旺、雙匯、金龍魚、農(nóng)夫山泉、維達(dá)、心相印、郎酒等品牌在中國市場上占據(jù)較高位置，其在全國范圍內(nèi)均有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，位居我國快消品競爭市場第二梯隊(duì)。第三梯隊(duì)由區(qū)域性知名品牌和新興品牌組成，如雨潤食品、古井貢酒、金健米業(yè)等。此外，我國快消品行業(yè)還存在大量中小企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)，這些企業(yè)規(guī)模較小、資源有限，品牌影響力較小。

五、中國快消品發(fā)展趨勢研判

1、跨界聯(lián)名與IP合作日益深化

近年來，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵、東方樹葉節(jié)氣營銷、珀萊雅母親節(jié)策劃、廣合腐乳×上海德興館共創(chuàng)新潮口味南乳鮮肉月餅、五芳齋攜手蜜雪冰城等跨界聯(lián)名興起，快消品和文化創(chuàng)意緊密聯(lián)動(dòng)，情緒多巴胺、AI元宇宙、電視劇綜藝植入聯(lián)動(dòng)成為我國快消品創(chuàng)意的重點(diǎn)方向。未來，更多快消品品牌將尋求與不同領(lǐng)域的IP進(jìn)行深度合作，并更加注重挖掘文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)意營銷觸達(dá)消費(fèi)者的情感需求，開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品吸引更廣泛的消費(fèi)群體，提升品牌影響力和產(chǎn)品附加值。

2、聚焦“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”開發(fā)適齡化產(chǎn)品

隨著我國人口老齡化日益嚴(yán)重，發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。為更好地滿足老年人多層次、多樣化需求，共同促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，未來，我國快消品企業(yè)將著重關(guān)注老年人對健康、便捷、舒適等方面的特殊需求，開發(fā)適合老年人的定制化產(chǎn)品，如低糖、低脂、易消化的食品，以及便攜化的日常服務(wù)，如日用品社區(qū)配送、優(yōu)惠購等，以全方位挖掘老年人快消品消費(fèi)潛力。

3、深入踐行可持續(xù)發(fā)展理念

目前，綠色可持續(xù)發(fā)展成為國家的發(fā)展戰(zhàn)略，快消品企業(yè)也將不斷踐行環(huán)境可持續(xù)發(fā)展理念，促進(jìn)行業(yè)綠色化發(fā)展。一方面，我國快消品企業(yè)將在全產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)施綠色生產(chǎn)，如太太樂通過全產(chǎn)業(yè)鏈做“減法”來減少環(huán)境影響，而金紅葉紙業(yè)推出的“唯潔雅零碳紙”則展示了從原材料選擇到生產(chǎn)過程中的環(huán)保措施。另一方面，國內(nèi)品牌將陸續(xù)推出符合可持續(xù)原則的產(chǎn)品，如可降解、可回收或生物基材料制成的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對環(huán)保產(chǎn)品的需求。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《中國快消品行業(yè)市場運(yùn)行態(tài)勢及發(fā)展前景研究報(bào)告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。