2024年中國快消品行業(yè)發(fā)展十大新趨勢發(fā)布

2月2日，由上海市商業(yè)聯(lián)合會、上海市東方世紀(jì)消費(fèi)品發(fā)展促進(jìn)中心（東方快消品中心）等組成的“中國（上海）金品推廣組委會”主辦，20多家零售商和電商企業(yè)聯(lián)辦，全媒體—快消品（網(wǎng)）獨(dú)家承辦的第24屆快消品高層年會在上海舉行，來自政府部門、行業(yè)組織、知名快消品品牌、經(jīng)銷商、零售商等的近300位嘉賓與會，一同對事關(guān)內(nèi)需及民生的快消品行業(yè)進(jìn)行回顧與展望。本屆年會的主題是“展示金品風(fēng)采，打響購物品牌”。

根據(jù)主辦機(jī)構(gòu)的評議，通過對超過4000家長三角代表性大賣場、會員店、超市、便利店和專業(yè)店的零售監(jiān)測，以及重點(diǎn)零售電商的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)專家審議和職能部門審核，大會從眾多品牌和產(chǎn)品中推選出“2023消費(fèi)金品”“2023暢銷金品”等，并在此基礎(chǔ)上推選出“暢銷金品大獎”。

在會上，東方快消品中心發(fā)布了《2024中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，揭示了2024年中國快消品行業(yè)發(fā)展的十大新趨勢。

趨勢一：需求偏弱，預(yù)期謹(jǐn)慎

眾多快消品牌對2024年的行業(yè)預(yù)期做出了謹(jǐn)慎的預(yù)期判斷。在東方快消品中心進(jìn)行的“年度百位高管訪談”中，33.9%的高管對2024年預(yù)期持樂觀的態(tài)度，持中性謹(jǐn)慎態(tài)度的高管高達(dá)42.9%，認(rèn)為不樂觀的占23.2%。多位企業(yè)高管表示，市場需求端還比較疲弱，存在較多的不確定性和挑戰(zhàn)。

趨勢二：高性價(jià)比、高端化“雙高”

隨著消費(fèi)的兩極化趨勢延續(xù)，高端化和高性價(jià)比的“雙高”特征更為明顯。一方面，消費(fèi)者對美好生活和健康品質(zhì)的向往，讓高端、高品質(zhì)的快消品成為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)；另一方面，由于預(yù)期的不確定性，高性價(jià)比的商品成為更多人的選擇。

趨勢三：投資品牌，多觸點(diǎn)傳播品效合一

投資品牌成為眾多快消品品牌企業(yè)的確定性選擇。各品牌通過明星代言、熱點(diǎn)事件、主題創(chuàng)意等多種方式不斷提升品牌價(jià)值，通過抖音、視頻號、小紅書等社交平臺的種草和直播，讓大流量池觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行多觸點(diǎn)傳播實(shí)現(xiàn)閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

趨勢四：聚焦“銀發(fā)族”“年輕消費(fèi)者”兩大核心人群

近年來，銀發(fā)族和年輕消費(fèi)者成為快消品需要聚焦的兩大核心人群。發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是積極應(yīng)對人口老齡化、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，能夠更好地滿足老年人多層次、多樣化需求，共同促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大。

同時(shí)，青年群體作為快消品市場的主要消費(fèi)群體，對品牌選擇和購買決策具有重要影響力。例如，青島啤酒、咖世家COSTA等在品牌、營銷和產(chǎn)品的年輕化方面做出了很多有益探索。

趨勢五：“5個(gè)1”成渠道新勢力

目前實(shí)體零售面臨較大壓力，東方快消品中心基于“百位高管年度訪談”提出，一大、一近、一廉、一即、一抖這“5個(gè)1”成為引領(lǐng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的渠道新勢力。其中，“一大”指的是以開市客、麥德龍、山姆等為代表的會員店業(yè)態(tài)；“一近”指以羅森、全家等為代表的便利店，以及以聯(lián)華超市社區(qū)版、奧樂齊、清美鮮食等為代表的社區(qū)超市等近場零售業(yè)態(tài)；“一廉”則是在消費(fèi)降級的趨勢下，以拼多多、盒馬奧萊、好特賣折扣店等為代表的零售業(yè)態(tài)；“一即”是以淘鮮達(dá)（大潤發(fā)+淘鮮達(dá)）、美團(tuán)閃購、京東到家等為代表的即時(shí)零售；“一抖”則是指抖音電商。

趨勢六：價(jià)格大體保持平穩(wěn)

在本次“年度百位高管訪談”中，51.4%的受訪企業(yè)高管表示，他們將在2024年保持價(jià)格穩(wěn)定；另外，還有34.3%的企業(yè)表示需要視市場情況而定，需要綜合評估市場情況、競爭態(tài)勢和消費(fèi)者需求；也有14.3%的企業(yè)表示計(jì)劃在2024年進(jìn)行漲價(jià)。

趨勢七：重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，優(yōu)化價(jià)值鏈

面對消費(fèi)、渠道等劇烈變化，很多快消品企業(yè)高管表示要更加重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，一些企業(yè)進(jìn)行了組織優(yōu)化和調(diào)整。而對于一些零售渠道對價(jià)格體系的“破價(jià)”，部分品牌進(jìn)行了嚴(yán)肅應(yīng)對，有的在溝通無果的情況下終止合作。對于快消品行業(yè)而言，價(jià)格管理是品牌企業(yè)發(fā)展的生命線，需要維護(hù)平衡好各環(huán)節(jié)和合作伙伴的價(jià)值鏈，促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

趨勢八：緊扣“奧運(yùn)年”營銷機(jī)遇

2024年是“體育大年”，第33屆夏季奧運(yùn)會將在法國巴黎舉行，而足球亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等賽事接踵而至。可口可樂、蒙牛作為奧運(yùn)會TOP贊助商，會在2024年推出一系列主題營銷；而自然堂、東錦、品渥、弗倫德等眾多快消品品牌也會緊抓奧運(yùn)和體育熱點(diǎn)，推出一系列主題營銷。

趨勢九：實(shí)踐ESG，書寫可持續(xù)未來

綠色可持續(xù)發(fā)展成為國家的發(fā)展戰(zhàn)略，快消品企業(yè)也不斷踐行環(huán)境、社會及公司治理（ESG）理念。太太樂多年來堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈做“減法”，探索綠色發(fā)展的“加法”；金光集團(tuán)的金紅葉紙業(yè)推出首款零碳產(chǎn)品——“唯潔雅零碳紙”產(chǎn)品本身為100%原生木漿，印刷過程中采用綠色水性油墨印刷，從源頭上減少環(huán)境污染；晨光文具在可持續(xù)產(chǎn)品、應(yīng)對氣候變化、可持續(xù)供應(yīng)鏈、賦能員工和社區(qū)四大戰(zhàn)略支柱下取得了顯著的成效。

趨勢十：品牌出海，進(jìn)行全球化布局

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化進(jìn)程的加速，中國市場已然進(jìn)入存量博弈時(shí)代，越來越多的快消品企業(yè)和品牌選擇出海尋找新的增量。青島啤酒、李錦記、名創(chuàng)優(yōu)品等積極拓展海外版圖，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等紛紛到海外拓店，一些企業(yè)已把出海作為行業(yè)的“第二增長曲線”。

■回顧

2023年快消品行業(yè)溫和增長

《2024中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2023年，營收增長的大快消企業(yè)占比為44.1%，相比于上年的47.8%降低了3.7個(gè)百分點(diǎn)；有30.9%的被調(diào)查企業(yè)表示2023年?duì)I收與上年同期基本持平；有25%的快消品企業(yè)在2023年的營收少于上年同期。一家知名咨詢公司的報(bào)告顯示，中國快消品行業(yè)在2023年前三季度取得1%的溫和增長。

面對弱復(fù)蘇的消費(fèi)環(huán)境，金品品牌和產(chǎn)品盡顯風(fēng)采。太太樂、奧利奧、滴露、青島啤酒、味全、可口可樂、金龍魚、妙潔、威猛先生、黃天鵝、德亞、白貓、光明、三得利、禾煜、海天下、延中、老恒和、谷欣、雙橋、味好美、徐福記、洽洽、和酒、華味亨、寶鼎天魚、立豐、丹麥皇冠、好奇、天堂等品牌在各自品類TOP金品榜中占據(jù)頭把交椅；百事可樂、東方樹葉、三全、思念、石庫門、安佳、潔云、蜂花、世棒、蘇食、恒源祥、李錦記、每日鮮語、可比可、閩龍達(dá)、蜂花、章華等品牌進(jìn)入相關(guān)品類TOP金品榜的前列。

快消品和文化創(chuàng)意緊密聯(lián)動，跨界聯(lián)名、情緒多巴胺、AI元宇宙、電視劇綜藝植入聯(lián)動成為2023年快消品創(chuàng)意的關(guān)鍵詞。東方快消品中心依據(jù)年度大數(shù)據(jù)零售監(jiān)測，并經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票，推選出對品牌提升和市場銷售產(chǎn)生較大推動作用的“2023年快消品十大實(shí)效創(chuàng)意”（排名不分先后）：瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵、高潔絲×嗶哩嗶哩“一幣一捐”公益計(jì)劃、東方樹葉節(jié)氣營銷、珀萊雅母親節(jié)策劃、可口可樂攜手城市地標(biāo)、蜂花力推“79元5斤半”高性價(jià)比套餐、廣合腐乳×上海德興館共創(chuàng)新潮口味南乳鮮肉月餅、光明乳業(yè)與熱播劇《繁花》共舞書寫上海味道、魅力廚房攜手國家體育總局訓(xùn)練局和五芳齋攜手蜜雪冰城。

轉(zhuǎn)自中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)