2025年中國數字營銷行業(yè)產業(yè)鏈圖譜、產業(yè)環(huán)境、市場規(guī)模及未來前景分析：國內數字營銷生態(tài)逐漸成形，新一代信息技術持續(xù)推動營銷形態(tài)演變[圖]

內容概要：數字營銷，是指借助互聯網、計算機通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，也被稱為網絡營銷或是在線營銷。在過去的二十幾年間，我國廣告市場規(guī)模經歷了飛速增長。從國家市場監(jiān)管總局提供的數據中可見，2000年我國廣告行業(yè)市場規(guī)模僅為712億，而到了2023年，這個數字已經增長至高達1.3萬億元，增長超過15倍。特別值得注意的是，在數字經濟形態(tài)下，消費者高度依賴網站或線上媒體等數字手段來研究產品。而數字營銷可以使品牌、產品出現在消費者使用社交媒體閱讀新聞、瀏覽博客或搜索商品信息的時候，實現消費者與企業(yè)實時在線交流，獲得更多產品和服務的信息，培養(yǎng)品牌熟悉度。企業(yè)使用互聯網上的數字技術通過手機應用程序，展示廣告以及其他數字媒體對產品或服務進行營銷，借助數字網絡，將產品價值從生產者傳遞到消費者終端。因此，近年來，隨著數字平臺越來越多地納入營銷計劃和日常生活中，人們也越來越多地使用數字設備來代替實體店購物，數字營銷活動已變得越來越普遍，國內數字營銷市場規(guī)模呈現加速擴容態(tài)勢。據統計，2023年我國數字營銷行業(yè)規(guī)模已增長至10234億元。

關鍵詞：產業(yè)鏈；網民規(guī)模；手機網民規(guī)模；廣告主營銷投資意向；發(fā)展歷程；市場規(guī)模；發(fā)展趨勢

一、行業(yè)概況

自從人類社會邁入信息時代以來，計算機數字技術的快速發(fā)展和廣泛應用衍生出數字經濟。與農業(yè)經濟、工業(yè)經濟以土地、勞動力和資本作為關鍵生產要素有所不同，數字經濟最鮮明的特點就是以數據作為關鍵生產要素，以有效運用網絡信息技術作為提升全要素生產率和優(yōu)化經濟結構的核心驅動力。數字經濟帶來一種全新的企業(yè)生態(tài)，引發(fā)了社會和經濟的整體性深刻變革，日益成為全球經濟發(fā)展的新動能。

數字經濟作為一種新型經濟形態(tài)，是以云計算、大數據、人工智能、物聯網、區(qū)塊鏈、移動互聯網等信息通信技術為載體，基于信息通信技術的創(chuàng)新與融合來驅動社會生產方式的改變和生產效率的提升。在數字經濟時代，傳統企業(yè)實現數字化時，財務管理、生產管理、市場營銷這三大核心管理職能將蛻變?yōu)閿底重攧?、數字生產和數字營銷。

數字營銷，是指借助互聯網、計算機通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，也被稱為網絡營銷或是在線營銷。從本質上講，如果營銷活動涉及數字通信，那就是數字營銷。它是利用網站、社交媒體、搜索引擎和電子郵件等互聯網和其他形式的數字通信促進品牌與潛在客戶建立聯系，配合其在線營銷策略來投放廣告和銷售產品和服務的行為。利用數字營銷的渠道將信息傳達給潛在客戶，并且在正確的時間和地點提供正確的報價。

數字營銷行業(yè)產業(yè)鏈上游主要是技術服務商，主要負責提供通信、大數據、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈、物聯網、虛擬現實等信息技術服務，為數字營銷提供核心技術支持。產業(yè)鏈中游為數字營銷服務商，包括綜合大型投放平臺、媒體資源供應商平臺、媒體資源需求方平臺、廣告交易平臺、數據管理平臺、代理商平臺、數據分析公司、第三方監(jiān)測機構等，負責為廣告主提供數字營銷策劃、執(zhí)行、監(jiān)測、優(yōu)化等全方位服務。產業(yè)鏈下游則是媒體、展示終端和消費者。其中，媒體和展示終端是數字營銷內容的傳播渠道，而消費者則是數字營銷的最終目標。

二、產業(yè)環(huán)境

1、數字用戶及消費者環(huán)境

近年來，我國的數字用戶數量急劇增長，構建了獨特的數字營銷生態(tài)系統。根據第54次發(fā)布的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，截止2024年6月，我國網民規(guī)模已達109967萬人，較2023年12月增長742萬人，互聯網普及率達78%，較2023年12月提升0.5個百分點，中國已成為全球最大的數字社會；全國手機網民數量高達10.96億人，較2023年12月增長528萬人，幾乎占總網民的99.7%，手機成為首選上網工具；中老年群體的互聯網使用率顯著提升，國內50歲及以上網民群體占比由2023年12月的32.5%提升至33.3%%，顯示了數字化的廣泛普及趨勢；數字用戶的行為習慣也發(fā)生了明顯變化，網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.68億人，較2023年12月增長125萬人，占網民整體的97.1%。

在數字化時代，消費者的行為、習慣和需求正在快速演變。消費者注重明確的標準和風格；強調滿足個人需求；注重精細化消費；商品價值重估；追求綠色消費。消費決策過程中，多元化信息渠道獲取信息，決策周期更長。購買后注重高效售后服務和理性溝通。這些變化帶來了數字營銷領域的新機遇和挑戰(zhàn)營銷者需要深刻理解并適應消費者的新需求和行為模式，以制定更有針對性的策略來滿足他們的期望。

2、投資環(huán)境

數據顯示，43%的廣告主認為2024年中國整體營銷投入將減少，13%認為將大幅減少，30%認為將小幅減少，認為營銷投資增加的廣告主占比為36%，中國營銷投資信心整體不足。相比之下中小預算的廣告主信心更需提振，55%中小預算廣告主認為中國營銷投資將減少。整體來看，2023年的企業(yè)營銷投資實際增長與2020年疫情元年相當，為8%。2024年，中國市場企業(yè)整體營銷預期費用（含傳統及數字）平均增長率為11%，仍為增長態(tài)勢，但較往年，預期增長幅度大幅下降，為近7年最低。

值得注意的是，目前數字營銷已成為廣告主戰(zhàn)略的核心，國內廣告主正在不斷加大對數字化的投資和依賴。從媒體投放趨勢來看，數字媒體仍占廣告主預算的六成；70%的廣告主增加了在移動互聯網上的廣告投入，特別偏好社交、短視頻和直播等渠道；商廣告成為了最受歡迎的選擇，其后是社交廣告和短視頻廣告。

相關報告：智研咨詢發(fā)布的《中國數字營銷行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展趨向研判報告》

三、產業(yè)現狀

技術創(chuàng)新始終是推動數字營銷生態(tài)持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。縱觀中國數字營銷的演變，其發(fā)展與互聯網媒體形態(tài)的進化是緊密相連的。數字營銷在我國的歷史可以追溯到20世紀90年代末，在接下來的二十多年里，數字營銷在國內經歷了一個從萌芽到蓬勃的過程。這段時期中，數字營銷從最初的門戶網站展示廣告和搜索營銷，逐漸演化為社交媒體營銷、視頻營銷、內容營銷、直播營銷等多種形態(tài)。隨著時間的推進，更多的先進技術，如人工智能和元宇宙，也被納入其中。

在過去的二十幾年間，我國廣告市場規(guī)模經歷了飛速增長。從國家市場監(jiān)管總局提供的數據中可見，2000年我國廣告行業(yè)市場規(guī)模僅為712億，而到了2023年，這個數字已經增長至高達1.3萬億元，增長超過15倍。特別值得注意的是，在數字經濟形態(tài)下，消費者高度依賴網站或線上媒體等數字手段來研究產品。而數字營銷可以使品牌、產品出現在消費者使用社交媒體閱讀新聞、瀏覽博客或搜索商品信息的時候，實現消費者與企業(yè)實時在線交流，獲得更多產品和服務的信息，培養(yǎng)品牌熟悉度。企業(yè)使用互聯網上的數字技術通過手機應用程序，展示廣告以及其他數字媒體對產品或服務進行營銷，借助數字網絡，將產品價值從生產者傳遞到消費者終端。因此，近年來，隨著數字平臺越來越多地納入營銷計劃和日常生活中，人們也越來越多地使用數字設備來代替實體店購物，數字營銷活動已變得越來越普遍，國內數字營銷市場規(guī)模呈現加速擴容態(tài)勢。據統計，2023年我國數字營銷行業(yè)規(guī)模已增長至10234億元。

根據對國內廣告方投放意愿顯示，有超過90%的廣告主認為“數字化轉型是公司市場營銷工作的必然趨勢”。目前，由于行業(yè)特性及市場消費習慣等方面原因，隨著國內各行業(yè)對數字化營銷服務需求都呈提升態(tài)勢，但不同行業(yè)營銷的數字化程度仍存在差距。其中，消費品領域是我國數字營銷主要需求領域，占比為33.8%；其次是互聯網領域，需求占比為30.5%；然后是地產領域，占比為13.1%；汽車、金融、醫(yī)藥領域需求占比分別為6.9%、5.5%、4.8%。

四、發(fā)展趨勢

一方面，預計未來幾年數字營銷市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。隨著互聯網的普及和數字化進程的加速，數字營銷將成為企業(yè)營銷的重要組成部分，推動市場規(guī)模不斷擴大。另一方面，技術創(chuàng)新將繼續(xù)引領數字營銷行業(yè)的發(fā)展。隨著人工智能、大數據等技術的深入應用，數字營銷將實現更加精準和高效的營銷效果，提高用戶體驗和滿意度。此外，法規(guī)的完善將促進數字營銷行業(yè)的健康發(fā)展。主要原因在于，GDPR等數據保護法規(guī)的實施，使得數據隱私與安全成為數字營銷不可忽視的一環(huán)，因此未來國家相關監(jiān)管機構將加強對數字營銷行業(yè)的監(jiān)管力度，保障消費者的合法權益和數據安全，推動市場的規(guī)范化發(fā)展。

以上數據及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《中國數字營銷行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展趨向研判報告》。智研咨詢是中國領先產業(yè)咨詢機構，提供深度產業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業(yè)咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業(yè)動態(tài)。