2025年中國數(shù)字營銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場規(guī)模及未來前景分析：國內(nèi)數(shù)字營銷生態(tài)逐漸成形，新一代信息技術(shù)持續(xù)推動營銷形態(tài)演變[圖]

內(nèi)容概要：數(shù)字營銷，是指借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式，也被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷或是在線營銷。在過去的二十幾年間，我國廣告市場規(guī)模經(jīng)歷了飛速增長。從國家市場監(jiān)管總局提供的數(shù)據(jù)中可見，2000年我國廣告行業(yè)市場規(guī)模僅為712億，而到了2023年，這個數(shù)字已經(jīng)增長至高達1.3萬億元，增長超過15倍。特別值得注意的是，在數(shù)字經(jīng)濟形態(tài)下，消費者高度依賴網(wǎng)站或線上媒體等數(shù)字手段來研究產(chǎn)品。而數(shù)字營銷可以使品牌、產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者使用社交媒體閱讀新聞、瀏覽博客或搜索商品信息的時候，實現(xiàn)消費者與企業(yè)實時在線交流，獲得更多產(chǎn)品和服務(wù)的信息，培養(yǎng)品牌熟悉度。企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字技術(shù)通過手機應(yīng)用程序，展示廣告以及其他數(shù)字媒體對產(chǎn)品或服務(wù)進行營銷，借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品價值從生產(chǎn)者傳遞到消費者終端。因此，近年來，隨著數(shù)字平臺越來越多地納入營銷計劃和日常生活中，人們也越來越多地使用數(shù)字設(shè)備來代替實體店購物，數(shù)字營銷活動已變得越來越普遍，國內(nèi)數(shù)字營銷市場規(guī)模呈現(xiàn)加速擴容態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2023年我國數(shù)字營銷行業(yè)規(guī)模已增長至10234億元。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈；網(wǎng)民規(guī)模；手機網(wǎng)民規(guī)模；廣告主營銷投資意向；發(fā)展歷程；市場規(guī)模；發(fā)展趨勢

一、行業(yè)概況

自從人類社會邁入信息時代以來，計算機數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用衍生出數(shù)字經(jīng)濟。與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟以土地、勞動力和資本作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素有所不同，數(shù)字經(jīng)濟最鮮明的特點就是以數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以有效運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作為提升全要素生產(chǎn)率和優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的核心驅(qū)動力。數(shù)字經(jīng)濟帶來一種全新的企業(yè)生態(tài)，引發(fā)了社會和經(jīng)濟的整體性深刻變革，日益成為全球經(jīng)濟發(fā)展的新動能。

數(shù)字經(jīng)濟作為一種新型經(jīng)濟形態(tài)，是以云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)為載體，基于信息通信技術(shù)的創(chuàng)新與融合來驅(qū)動社會生產(chǎn)方式的改變和生產(chǎn)效率的提升。在數(shù)字經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化時，財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、市場營銷這三大核心管理職能將蛻變?yōu)閿?shù)字財務(wù)、數(shù)字生產(chǎn)和數(shù)字營銷。

數(shù)字營銷，是指借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式，也被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷或是在線營銷。從本質(zhì)上講，如果營銷活動涉及數(shù)字通信，那就是數(shù)字營銷。它是利用網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎和電子郵件等互聯(lián)網(wǎng)和其他形式的數(shù)字通信促進品牌與潛在客戶建立聯(lián)系，配合其在線營銷策略來投放廣告和銷售產(chǎn)品和服務(wù)的行為。利用數(shù)字營銷的渠道將信息傳達給潛在客戶，并且在正確的時間和地點提供正確的報價。

數(shù)字營銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是技術(shù)服務(wù)商，主要負責提供通信、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等信息技術(shù)服務(wù)，為數(shù)字營銷提供核心技術(shù)支持。產(chǎn)業(yè)鏈中游為數(shù)字營銷服務(wù)商，包括綜合大型投放平臺、媒體資源供應(yīng)商平臺、媒體資源需求方平臺、廣告交易平臺、數(shù)據(jù)管理平臺、代理商平臺、數(shù)據(jù)分析公司、第三方監(jiān)測機構(gòu)等，負責為廣告主提供數(shù)字營銷策劃、執(zhí)行、監(jiān)測、優(yōu)化等全方位服務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈下游則是媒體、展示終端和消費者。其中，媒體和展示終端是數(shù)字營銷內(nèi)容的傳播渠道，而消費者則是數(shù)字營銷的最終目標。

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境

1、數(shù)字用戶及消費者環(huán)境

近年來，我國的數(shù)字用戶數(shù)量急劇增長，構(gòu)建了獨特的數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)第54次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達109967萬人，較2023年12月增長742萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達78%，較2023年12月提升0.5個百分點，中國已成為全球最大的數(shù)字社會；全國手機網(wǎng)民數(shù)量高達10.96億人，較2023年12月增長528萬人，幾乎占總網(wǎng)民的99.7%，手機成為首選上網(wǎng)工具；中老年群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率顯著提升，國內(nèi)50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2023年12月的32.5%提升至33.3%%，顯示了數(shù)字化的廣泛普及趨勢；數(shù)字用戶的行為習(xí)慣也發(fā)生了明顯變化，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.68億人，較2023年12月增長125萬人，占網(wǎng)民整體的97.1%。

在數(shù)字化時代，消費者的行為、習(xí)慣和需求正在快速演變。消費者注重明確的標準和風(fēng)格；強調(diào)滿足個人需求；注重精細化消費；商品價值重估；追求綠色消費。消費決策過程中，多元化信息渠道獲取信息，決策周期更長。購買后注重高效售后服務(wù)和理性溝通。這些變化帶來了數(shù)字營銷領(lǐng)域的新機遇和挑戰(zhàn)營銷者需要深刻理解并適應(yīng)消費者的新需求和行為模式，以制定更有針對性的策略來滿足他們的期望。

2、投資環(huán)境

數(shù)據(jù)顯示，43%的廣告主認為2024年中國整體營銷投入將減少，13%認為將大幅減少，30%認為將小幅減少，認為營銷投資增加的廣告主占比為36%，中國營銷投資信心整體不足。相比之下中小預(yù)算的廣告主信心更需提振，55%中小預(yù)算廣告主認為中國營銷投資將減少。整體來看，2023年的企業(yè)營銷投資實際增長與2020年疫情元年相當，為8%。2024年，中國市場企業(yè)整體營銷預(yù)期費用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）平均增長率為11%，仍為增長態(tài)勢，但較往年，預(yù)期增長幅度大幅下降，為近7年最低。

值得注意的是，目前數(shù)字營銷已成為廣告主戰(zhàn)略的核心，國內(nèi)廣告主正在不斷加大對數(shù)字化的投資和依賴。從媒體投放趨勢來看，數(shù)字媒體仍占廣告主預(yù)算的六成；70%的廣告主增加了在移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投入，特別偏好社交、短視頻和直播等渠道；商廣告成為了最受歡迎的選擇，其后是社交廣告和短視頻廣告。

相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《中國數(shù)字營銷行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展趨向研判報告》

三、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

技術(shù)創(chuàng)新始終是推動數(shù)字營銷生態(tài)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。縱觀中國數(shù)字營銷的演變，其發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)的進化是緊密相連的。數(shù)字營銷在我國的歷史可以追溯到20世紀90年代末，在接下來的二十多年里，數(shù)字營銷在國內(nèi)經(jīng)歷了一個從萌芽到蓬勃的過程。這段時期中，數(shù)字營銷從最初的門戶網(wǎng)站展示廣告和搜索營銷，逐漸演化為社交媒體營銷、視頻營銷、內(nèi)容營銷、直播營銷等多種形態(tài)。隨著時間的推進，更多的先進技術(shù)，如人工智能和元宇宙，也被納入其中。

在過去的二十幾年間，我國廣告市場規(guī)模經(jīng)歷了飛速增長。從國家市場監(jiān)管總局提供的數(shù)據(jù)中可見，2000年我國廣告行業(yè)市場規(guī)模僅為712億，而到了2023年，這個數(shù)字已經(jīng)增長至高達1.3萬億元，增長超過15倍。特別值得注意的是，在數(shù)字經(jīng)濟形態(tài)下，消費者高度依賴網(wǎng)站或線上媒體等數(shù)字手段來研究產(chǎn)品。而數(shù)字營銷可以使品牌、產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者使用社交媒體閱讀新聞、瀏覽博客或搜索商品信息的時候，實現(xiàn)消費者與企業(yè)實時在線交流，獲得更多產(chǎn)品和服務(wù)的信息，培養(yǎng)品牌熟悉度。企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字技術(shù)通過手機應(yīng)用程序，展示廣告以及其他數(shù)字媒體對產(chǎn)品或服務(wù)進行營銷，借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品價值從生產(chǎn)者傳遞到消費者終端。因此，近年來，隨著數(shù)字平臺越來越多地納入營銷計劃和日常生活中，人們也越來越多地使用數(shù)字設(shè)備來代替實體店購物，數(shù)字營銷活動已變得越來越普遍，國內(nèi)數(shù)字營銷市場規(guī)模呈現(xiàn)加速擴容態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2023年我國數(shù)字營銷行業(yè)規(guī)模已增長至10234億元。

根據(jù)對國內(nèi)廣告方投放意愿顯示，有超過90%的廣告主認為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是公司市場營銷工作的必然趨勢”。目前，由于行業(yè)特性及市場消費習(xí)慣等方面原因，隨著國內(nèi)各行業(yè)對數(shù)字化營銷服務(wù)需求都呈提升態(tài)勢，但不同行業(yè)營銷的數(shù)字化程度仍存在差距。其中，消費品領(lǐng)域是我國數(shù)字營銷主要需求領(lǐng)域，占比為33.8%；其次是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，需求占比為30.5%；然后是地產(chǎn)領(lǐng)域，占比為13.1%；汽車、金融、醫(yī)藥領(lǐng)域需求占比分別為6.9%、5.5%、4.8%。

四、發(fā)展趨勢

一方面，預(yù)計未來幾年數(shù)字營銷市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化進程的加速，數(shù)字營銷將成為企業(yè)營銷的重要組成部分，推動市場規(guī)模不斷擴大。另一方面，技術(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)引領(lǐng)數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深入應(yīng)用，數(shù)字營銷將實現(xiàn)更加精準和高效的營銷效果，提高用戶體驗和滿意度。此外，法規(guī)的完善將促進數(shù)字營銷行業(yè)的健康發(fā)展。主要原因在于，GDPR等數(shù)據(jù)保護法規(guī)的實施，使得數(shù)據(jù)隱私與安全成為數(shù)字營銷不可忽視的一環(huán)，因此未來國家相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)將加強對數(shù)字營銷行業(yè)的監(jiān)管力度，保障消費者的合法權(quán)益和數(shù)據(jù)安全，推動市場的規(guī)范化發(fā)展。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《中國數(shù)字營銷行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展趨向研判報告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業(yè)動態(tài)。