中國品牌授權(quán)市場規(guī)模分析：2020年中國授權(quán)商品零售額為1106億元，同比增長11.5%[圖]

一、概述

品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用———權(quán)利金；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。品牌授權(quán)不再是少數(shù)特殊的人研究的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，許多企業(yè)都把品牌授權(quán)看作市場營銷的重要工具，甚至可以說品牌授權(quán)已經(jīng)成為現(xiàn)代最有力的市場推廣和品牌延伸的有效方法之一，并通過日益增加的各種方式加以應(yīng)用。

品牌授權(quán)的經(jīng)營范圍非常廣泛，不僅僅在卡通形象、運(yùn)動、玩具、服裝、電子游戲、食品、文具等領(lǐng)域，甚至發(fā)展到文化、娛樂、影視類產(chǎn)品、大專院校、名人形象、藝術(shù)品等領(lǐng)域。品牌授權(quán)的商品種類視授權(quán)品牌的特點(diǎn)而有不同，一般服飾、文具、玩具、禮品等是最受授權(quán)品牌歡迎的產(chǎn)品。授權(quán)產(chǎn)品種類的開發(fā)也是越來越豐富。

品牌授權(quán)的種類

資料來源：智研咨詢整理

品牌授權(quán)的方式一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)等，被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)，除以上四種通用授權(quán)方式外，不同的品牌授權(quán)商/代理商根據(jù)品牌特點(diǎn)的不同還有各自獨(dú)特的授權(quán)方式。

品牌授權(quán)方式

資料來源：智研咨詢整理

二、市場規(guī)模

品牌授權(quán)的原因在于一個強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識別并喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對其產(chǎn)品需求。為了利用這種價值，一個品牌擁有者授權(quán)他的名稱、標(biāo)識或者其他關(guān)于它的品牌的特征給另一企業(yè)，用在它的產(chǎn)品或服務(wù)上。通過這種方式，為品牌授權(quán)商和授權(quán)商品制造商提供了機(jī)會和利益。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，2020年中國年度授權(quán)商品零售額為1106億元，同比增長11.5%。2020年中國年度授權(quán)金為41.5億元，同比增長8.6%。

2019-2020年中國授權(quán)商品零售額及授權(quán)金統(tǒng)計

資料來源：中國玩協(xié)品牌授權(quán)專委會、智研咨詢整理

相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國品牌授權(quán)行業(yè)市場行情動態(tài)及投資前景分析報告》

受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人均可支配收入的影響，中國品牌授權(quán)商集中地仍然聚集在北上廣三地，上海市（27.0%）仍是品牌授權(quán)商最多的地區(qū)，第二名是北京市(20.8%），廣東省(18.9%）排名第三。2020年中國品牌授權(quán)商的地域集中程度更高，前三名占比之和份額增長，分散在其他各省市的授權(quán)商比例縮小。經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展后，品牌授權(quán)行業(yè)在2020年的疫情影響下，開始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的洗牌期。北京是品牌授權(quán)商所在地增長比例最高的地區(qū)，同比增長2.8個百分點(diǎn)。隨著越來越多的博物館、美術(shù)館、藝術(shù)園區(qū)等IP的日益活躍，北京作為全國文化中心的天然優(yōu)勢得到凸顯，藝術(shù)文化類品牌授權(quán)在北京尤其增長迅速。還值得注意的是，山東省首次進(jìn)入活躍授權(quán)品牌前十大地域來源,山東是我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)大省，正在興起的國潮風(fēng)或助力更多傳統(tǒng)文化IP加快品牌授權(quán)商業(yè)化步伐。

2020年中國品牌授權(quán)商所在地域分布

資料來源：中國玩協(xié)品牌授權(quán)專委會、智研咨詢整理

品牌授權(quán)行業(yè)在中國依然呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢，目前中國市場上的品牌授權(quán)商及授權(quán)代理商中，有72.3%的企業(yè)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的年份在5年以內(nèi)，其中超過一半(56.0%）的企業(yè)開展授權(quán)業(yè)務(wù)不足3年，33.2%的企業(yè)開展授權(quán)業(yè)務(wù)在2~3年，占比最高。啟動授權(quán)業(yè)務(wù)不足1年，即在2020年剛剛開展授權(quán)業(yè)務(wù)的授權(quán)商占比22.8%，相比上一年提升了4.8個百分點(diǎn)。新生代IP不斷進(jìn)入品牌授權(quán)賽道，彰顯生命力和創(chuàng)新力。近年來，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重加上個性主張的剛需，IP和品牌授權(quán)的概念不斷被普及，有越來越多的IP方在成立之初就已經(jīng)規(guī)劃好授權(quán)商業(yè)布局，也有不少企業(yè)認(rèn)識到品牌授權(quán)的重要性，開始試水。此外，隨著Z世代人群逐漸進(jìn)入主流消費(fèi)群體，二次元等之前被認(rèn)為小眾亞文化的IP也隨之浮出水面，探索授權(quán)及其他商業(yè)化發(fā)展的更多可能性。年輕化發(fā)展的同時也帶來初期階段的困擾，新入場的授權(quán)商對授權(quán)業(yè)務(wù)到底如何開展和落地停留在一知半解，和被授權(quán)企業(yè)的溝通和合同執(zhí)行流程仍然在前期磨合期。此外，因?yàn)樾氯雸龅氖跈?quán)商對行業(yè)基本規(guī)則缺乏了解，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，開創(chuàng)多樣化的新規(guī)則開展授權(quán)，或能引發(fā)品牌授權(quán)行業(yè)既定規(guī)則的解構(gòu)。同時,也需要看到有占比為13%的受訪企業(yè)，已經(jīng)連續(xù)開展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)超過10年以上，為我國最早一批進(jìn)入品牌授權(quán)行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)。

品牌授權(quán)商在中國開展授權(quán)業(yè)務(wù)的年份

資料來源：中國玩協(xié)品牌授權(quán)專委會、智研咨詢整理

品牌授權(quán)商的企業(yè)性質(zhì)以私營企業(yè)為主，日益活躍，占比進(jìn)一步擴(kuò)大,為66.6%，其次為外資企業(yè)(22.8%）和合資企業(yè)(5.0%）。國有企業(yè)和事業(yè)單位占比相對較少，但為了迎合新一代年輕人，擴(kuò)大宣傳矩陣，他們也逐漸認(rèn)識到品牌授權(quán)的重要性，并加快開展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的步伐。

品牌授權(quán)商的企業(yè)性質(zhì)

資料來源：中國玩協(xié)品牌授權(quán)專委會、智研咨詢整理

授權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)對于品牌授權(quán)商的整體業(yè)務(wù)來說，占比正在逐漸增大。品牌授權(quán)業(yè)務(wù)占其公司整體業(yè)務(wù)的3成及以下的受訪授權(quán)商占比47.5%，相對上一年(56%)，比例下降了8.5個百分點(diǎn)。相反，超過一半的受訪授權(quán)商表示，其品牌授權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)占到整體業(yè)務(wù)的4成及以上，其中有25.7%的授權(quán)商表示占到7成及以上，相較上一年均有提升。品牌授權(quán)給IP帶來的實(shí)際商業(yè)紅利正在凸顯。

授權(quán)業(yè)務(wù)占品牌授權(quán)商整體業(yè)務(wù)比例

資料來源：中國玩協(xié)品牌授權(quán)專委會、智研咨詢整理

截至2020年12月，按照企業(yè)實(shí)際開展授權(quán)業(yè)務(wù)的口徑統(tǒng)計，在中國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為586家，同比增長8.1%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2182項,同比增長8.8%。受疫情等因素影響，授權(quán)企業(yè)總數(shù)和已開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP總數(shù)的增速相比上一年均有所減緩。IP的類型口徑共分為11大類，包括卡通動漫、影視綜藝、電子游戲、肖像形象、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、圖書音樂、藝術(shù)文化（含博物館)、潮流時尚、企業(yè)品牌、體育運(yùn)動和院校名人。2020年最為活躍的授權(quán)IP類型為卡通動漫（29.4%)、藝術(shù)文化(含博物館)(18.7%)、潮流時尚(10.3%)。2020年的疫情對授權(quán)IP類型的分布造成較大影響，第一，因?yàn)橐咔榉揽匾螅獬龌顒蛹眲p少和受限，宅家的娛樂活動相關(guān)IP，包括動漫、游戲等在2020年占比有了明顯提升。第二，封城宅家期間，人際活動大幅度下降,消費(fèi)者對潮流時尚的需求和購買欲望減少，造成潮流時尚類別IP占比下降。第三，影視IP是傳統(tǒng)優(yōu)勢IP類型，但因?yàn)橐咔?2020年線下院線遭遇半年時間的停業(yè)，電影無法上映,院線幾乎處于停滯狀態(tài)，對影視IP的授權(quán)也造成較大下滑。

授權(quán)市場的IP類型分布

資料來源：中國玩協(xié)品牌授權(quán)專委會、智研咨詢整理

2020年活躍在中國授權(quán)市場上的IP所屬地主要涉及9個區(qū)域，主要國別為中國內(nèi)地(32.6%)、美國(30.5%)、歐洲其他國家(10.2%)和日本(9.8%)等。中國的授權(quán)行業(yè)快速發(fā)展，2020年，中國內(nèi)地IP數(shù)量占比為32.6%，首次超過美國。含港澳臺的大中華區(qū)IP占比達(dá)36.40%,國產(chǎn)IP出現(xiàn)復(fù)興之勢。

中國授權(quán)市場的IP國別/地區(qū)分布

資料來源：中國玩協(xié)品牌授權(quán)專委會、智研咨詢整理

三、2020年度授權(quán)業(yè)務(wù)的主要合作模式及2021年計劃

目前中國品牌授權(quán)的主要合作模式主要有五大類型，分別為商品授權(quán)、品牌聯(lián)名、主題空間/實(shí)景娛樂(LBE,LocationBasedEntertainment)授權(quán)、促銷授權(quán)和內(nèi)容改編授權(quán)。2020年，中國最主要的品牌授權(quán)模式仍是商品授權(quán)，但是占比出現(xiàn)大幅度下降,從59%下降到44.0%，授權(quán)合作模式更為多元化平衡發(fā)展。品牌聯(lián)名為新近興起的商業(yè)模式，實(shí)質(zhì)為跨界營銷，通常是兩個或多個跨領(lǐng)域的品牌聯(lián)名合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品或服務(wù)。該類型占比略有上升，上漲1.6個百分點(diǎn)。品牌聯(lián)名合作各方一般不涉及授權(quán)金，以塑造品牌和市場營銷為主要目的，主要以相互匹配和同級別品牌之間的短期合作為主。主題空間LBE授權(quán)(12.5%）和促銷授權(quán)(10.6%）所占比重進(jìn)一步加大,相較上一年，分別提高了5.5和4.6個百分點(diǎn)。盡管受到疫情影響，2020上半年線下LBE受到重創(chuàng),但從五一小長假之后,我國生產(chǎn)和生活逐漸恢復(fù)正常,線下主題空間和主題促銷都出現(xiàn)迅速回彈增長。促銷授權(quán)主要包括促銷贈品授權(quán)和促銷服務(wù)/活動授權(quán)兩種方式，授權(quán)期限往往在一年以內(nèi)，短期授權(quán)居多。內(nèi)容改編授權(quán)為IP在原版權(quán)內(nèi)容基礎(chǔ)上的再次創(chuàng)造,呈現(xiàn)出與之前不同的內(nèi)容形式，改編成如影視、動畫、舞臺劇、音樂、駐場秀、課程等某種或多種形式，并上演、上映或上架銷售。近年來，有一定粉絲數(shù)量的國產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動漫等基礎(chǔ)上創(chuàng)作改編而成的影視IP劇在市場上升溫不斷，并不斷創(chuàng)造話題。一來IP背后已經(jīng)有成熟的粉絲群體，內(nèi)容改編有觀眾保障，二來粉絲群體不容小覷的消費(fèi)能力也讓IP劇的授權(quán)業(yè)務(wù)提前有了先機(jī)。但內(nèi)容改編需要把控原著和改編的平衡，才能既保證讓原著粉絲人群接受，同時又符合全新的內(nèi)容表現(xiàn)形式。

2020年度授權(quán)業(yè)務(wù)的主要合作模式

資料來源：中國玩協(xié)品牌授權(quán)專委會、智研咨詢整理

對于2021年計劃重點(diǎn)拓展的授權(quán)合作模式，意愿增長最明顯的合作模式為品牌聯(lián)名(30.6%)，前期投入較低并風(fēng)險可控的聯(lián)名跨界玩法，越來越受到業(yè)內(nèi)的歡迎和青睞。注重沉浸式體驗(yàn)(尤其在玩購吃方面）的主題空間授權(quán)（20.5%），也是授權(quán)商們想在將來重點(diǎn)拓展的方向。

2021年度計劃重點(diǎn)拓展的授權(quán)合作模式

資料來源：中國玩協(xié)品牌授權(quán)專委會、智研咨詢整理

在2020年簽約的品牌授權(quán)項目中，品牌授權(quán)合作期限越來越短，短頻快將是品牌授權(quán)的發(fā)展方向。合作期限為1年及以內(nèi)的授權(quán)項目，首次超過一半，占到50.1%，同比增長了9.1個百分點(diǎn)。同時授權(quán)合作期限超過6年的占比進(jìn)一步縮小(2.2%)。一方面，從消費(fèi)者來說，可選擇的IP數(shù)量越來越多，消費(fèi)者越來越需要高頻的新鮮刺激。另一方面，從授權(quán)業(yè)務(wù)來說，商品的快速迭代要求IP授權(quán)合作同樣需要快速更新,一年一簽的授權(quán)合作協(xié)議已經(jīng)成為新晉IP的普遍合作期限。

此外，為了吸引年輕人群，短期的主題式線下空間體驗(yàn)促銷授權(quán)模式也逐漸常態(tài)化。需要注意的是,在授權(quán)企業(yè)都普遍年輕化的情況下，相對短期的授權(quán)合作期限,能幫助雙方控制風(fēng)險，但同時也增加了運(yùn)營成本。

2020年簽約的品牌授權(quán)合作期限時長

資料來源：中國玩協(xié)品牌授權(quán)專委會、智研咨詢整理

中國品牌授權(quán)交易的授權(quán)金收取主要有四種模式:1）有保底金，并收取溢繳授權(quán)金;2）無保底無分成無定額，資源互換，聯(lián)合推廣;3）無保底金，按實(shí)際銷售額的一定比例收取授權(quán)金;4)年度一次性定額收取授權(quán)金。授權(quán)金的收取模式是授權(quán)雙方在商業(yè)談判中重點(diǎn)商議的項目之一，由雙方共同協(xié)商決定。2020年，保底授權(quán)金＋溢繳授權(quán)金仍然是最主要的授權(quán)金收取方式，但占比略有下降,為45.1%，下降1.9個百分點(diǎn)。占比有明顯增長的是無保底金分成模式，以及年度一次性定額授權(quán)金收取模式，占比分別上漲了3.1個和3.4個百分點(diǎn)。相對這兩種操作方式都更為簡單容易上手,在新入場的IP方和被授權(quán)商中運(yùn)用更為普遍。年度一次性定額授權(quán)金的授權(quán)模式，通常在快消品品類，以及與大品牌公司被授權(quán)商的合作中較為常見。資源互換,聯(lián)合推廣模式在2020年占比下降了4.6個百分點(diǎn)，顯見行業(yè)開始意識到資源互換帶來的問題，包括不容易精準(zhǔn)計算品牌價值及交換價值、前期投入成本分擔(dān)比例、后期收益如何分配等。聯(lián)名推廣更在市場營銷領(lǐng)域范疇，嚴(yán)格意義上并非傳統(tǒng)意義上的品牌授權(quán)，聯(lián)名目的在于推廣，而授權(quán)目的在于營收。

2020年品牌授權(quán)商授權(quán)金收取模式構(gòu)成

資料來源：中國玩協(xié)品牌授權(quán)專委會、智研咨詢整理

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