消費(fèi)品零售行業(yè)：8月社消加速恢復(fù)至5.4% 年初累計(jì)總額回歸至正向擴(kuò)張區(qū)間

事件

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。2022 年8 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.63 萬億元，同比名義增長5.4%。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額1.40 萬億元，同比增長9.3%；除汽車以外的消費(fèi)品零售額為3.23 萬億元，同比增長4.3%。

2022 年1-8 月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額為28.26 萬億元，同比名義增長0.5%；除汽車以外的消費(fèi)品零售額為25.37 萬億元，同比增長0.7%。

分析與判斷

2020 年初的新冠肺炎疫情致使2021 年全年增速呈現(xiàn)出前高后低的趨勢，兩年均速逐步向前期區(qū)間靠攏；2022 年開年前兩個(gè)月增速水平與疫情前（2019 年）水平相當(dāng)，但如我們前期判斷一致，3-5 月份多地的疫情反復(fù)對整體消費(fèi)形成拖累，6 月隨著各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序推進(jìn)，單月消費(fèi)增速延續(xù)恢復(fù)趨勢并再次回正，7 月回歸消費(fèi)淡季，單月社消雖保持正增長，但增幅出現(xiàn)環(huán)比收窄，8 月雖仍處于相對淡季，但在上年同期低基數(shù)、消費(fèi)環(huán)境改善等多重因素的共同作用下，單月增速改善顯著，市場銷售恢復(fù)明顯加快。其中，1-8 月份累計(jì)零售額較上年同期規(guī)模提升約1335.8億元，年初至今的絕對值規(guī)模變化由負(fù)轉(zhuǎn)正，延續(xù)了整體回暖的；8 月單月較上年同期規(guī)模提升約1863.1 億元，在連續(xù)（3-5 月）三個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長后連續(xù)三個(gè)月（6-8 月）實(shí)現(xiàn)零售總額的正向擴(kuò)張；對比2020 年同期情況來看，本次受疫情沖擊的地區(qū)雖涉及北上等核心城市，但范圍相對較小，同時(shí)防疫工作與復(fù)工復(fù)產(chǎn)流程更為成熟，因此社消恢復(fù)進(jìn)程也更為迅速，現(xiàn)階段的單月絕對值改善幅度已與2020 年底水平趨同。此外，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)來看，本月較上月社消規(guī)模提升近387.9 億元；在疫情發(fā)生前（2010-2019 年的十年范圍內(nèi)）8 月單月環(huán)比7 月會(huì)提升530 億元左右，尤其是2016 年之后環(huán)比提升幅度在700 億元以上，同比上年8 月會(huì)增長2300 億元左右，由此兩個(gè)維度可以看出本月雖有疫情影響逐步減弱的改善大趨勢，但增速的超預(yù)期抬升或與上年低基數(shù)等因素相關(guān)，（上年8 月單月增速僅2.5%，系當(dāng)年1-8 月的最低值），綜合來看，高溫天氣以及各地小范圍疫情等影響?yīng)q存，雖然促消費(fèi)政策等積極鼓勵(lì)效用逐步顯現(xiàn)，但距離疫情前的增長均值水平仍有一定的提振空間。

據(jù)衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，近期（年初截至2022.08.15）共有本土確診超13 萬例，無癥狀感染者超73 萬例，6-7 月份表現(xiàn)相對穩(wěn)定，8 月中下旬單日新增再次出現(xiàn)提升；從地區(qū)的角度來看，現(xiàn)階段以四川、海南、廣東等地較為嚴(yán)重?？紤]到部分城市遵循疫情防控指示，逐步升級對于可能出現(xiàn)聚集的線下門店經(jīng)營的管控，部分地區(qū)出現(xiàn)大面積居家辦公、封閉式管理等情形，短期內(nèi)或?qū)Ξ?dāng)?shù)氐牧闶邸⒉惋嫷葮I(yè)態(tài)造成沖擊，其中超市、線上平臺(tái)等作為購買居民生活必需品的渠道，其對于民生穩(wěn)定的重要程度不容忽視。各地逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但仍存在部分限制堂食以及到店客流的情形，與之對應(yīng)，包含餐飲體驗(yàn)業(yè)態(tài)的購百業(yè)態(tài)受影響較大，1-8 月限額以上零售業(yè)單位中的百貨店同比下降6.6%。

綜上，我們認(rèn)為當(dāng)前消費(fèi)市場環(huán)境和政策環(huán)境較為積極樂觀，隨著我國疫情管控效果和疫苗普及的進(jìn)一步推進(jìn)，本輪疫情影響程度逐步漸弱，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)有望逐步恢復(fù)至前期增長軌跡；同時(shí)伴隨居民的消費(fèi)信心以及國內(nèi)消費(fèi)市場活力穩(wěn)健恢復(fù)，2022 年社消增速也將進(jìn)一步向疫情前水平靠攏。為了合理引導(dǎo)消費(fèi)市場預(yù)期，結(jié)合商務(wù)部《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中的2025 年國內(nèi)消費(fèi)市場發(fā)展規(guī)劃，我們保守預(yù)測2022 年全年社消同比增速大概范圍為4.5%-5.5%。

超市渠道相關(guān)必選品：從增速的角度來看，基本生活類糧油食品、飲料、煙酒、日用品類保持穩(wěn)健正增長，穩(wěn)定性突出。從絕對值規(guī)模的角度來看，上述各必選品類均相較2019 年、2020 年、2021 年三年歷史同期出現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)張。食品大類中糧油食品持續(xù)受到CPI 抬升的利好推動(dòng)，8 月CPI 上漲2.5%，漲幅雖環(huán)比上月回落0.2 個(gè)百分點(diǎn)，但依舊處于近兩年來的高位水平；其中食品價(jià)格上漲6.1%，影響CPI 上漲約1.09 個(gè)百分點(diǎn)；食品中，去年同期基數(shù)走低影響豬肉價(jià)格上漲22.4%；南方高溫干旱天氣影響生產(chǎn)供應(yīng)，鮮果和鮮菜價(jià)格分別上漲16.3%和6.0%，綜合上述價(jià)格水平，結(jié)合較為穩(wěn)定的必需消費(fèi)需求，我們認(rèn)為短期內(nèi)必選品類的增速表現(xiàn)更為強(qiáng)韌，對應(yīng)超市等必選消費(fèi)渠道的表現(xiàn)值得期待。

百貨渠道相關(guān)可選品：服裝鞋帽受疫情影響線下客流、整體需求不景氣等因素的影響，前期部分月份規(guī)模甚至低于2019 年同期水平，今年在低基數(shù)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)恢復(fù)趨勢；隨著秋冬季換季需求來臨，8 月增速進(jìn)一步提升至5.1%，穿類線上銷售增長4.0%?；瘖y品7-8 月表現(xiàn)均較為承壓，8 月增速延續(xù)了前期的下滑趨勢，符合淡季特征，一方面近兩月缺少節(jié)慶和促銷節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者不存在高頻消費(fèi)或禮贈(zèng)的需求，難以產(chǎn)生集中的消費(fèi)；前期的“618”

線上促銷活動(dòng)以及此后的“818”、“99”會(huì)對消費(fèi)進(jìn)行分流，同時(shí)進(jìn)入夏季后對于相對低客單價(jià)防曬類產(chǎn)品的需求雖有提升，但是其他品類的需求（例如高客單價(jià)的秋冬季補(bǔ)水保濕產(chǎn)品等）會(huì)有下滑，也會(huì)對行業(yè)的整體銷售產(chǎn)生影響，預(yù)期三季度進(jìn)入秋季后需求量與客單價(jià)可能會(huì)對應(yīng)出現(xiàn)回升。此外，考慮到品類銷售數(shù)據(jù)為限額以上企業(yè)經(jīng)營情況，因此不排除消費(fèi)需求向海外品牌溢出、向國產(chǎn)頭部品牌集中的情形，對于行業(yè)整體增速表現(xiàn)不必過分擔(dān)憂，重點(diǎn)關(guān)注頭部企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。金銀珠寶類品類連續(xù)兩個(gè)月表現(xiàn)突出。黃金的市場價(jià)格雖有波動(dòng)，婚慶等補(bǔ)償性消費(fèi)需求熱情較高，且年輕消費(fèi)者對于黃金類飾品自用的需求觀念逐步轉(zhuǎn)變，整體的消費(fèi)表現(xiàn)值得期待。

專業(yè)連鎖渠道相關(guān)耐用品：與房地產(chǎn)周期相關(guān)的家用電器和家具等，本期延續(xù)了6 月至今的差異化增速表現(xiàn)。其中家具類受房地產(chǎn)影響更大，二季度內(nèi)家裝旺季出現(xiàn)，且零售終端促銷活動(dòng)頻現(xiàn)，年初至今單月均在負(fù)增長區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，與建筑及裝潢材料類的增速對應(yīng)，二者系二季度以來僅有的負(fù)增長品類，表現(xiàn)依舊承壓，結(jié)合房屋施工面積、竣工面積、銷售面積的累計(jì)同比增速來看，與上述兩大品類的零售額增速表現(xiàn)出相似的趨勢；對于家電品類而言，8 月增速雖出現(xiàn)環(huán)比回落，但高溫帶來空調(diào)、風(fēng)扇、冰箱等品類的需求增長，以及促消費(fèi)政策中對于家電的幫扶，品類增速表現(xiàn)可觀。就當(dāng)前統(tǒng)計(jì)局對于房地產(chǎn)行業(yè)的研判來看，“盡快當(dāng)前房地產(chǎn)銷售還在下降，隨著多地適度放開限購限售、降低公積金使用門檻等，部分地區(qū)房地產(chǎn)銷售降幅在收窄；隨著房地產(chǎn)長效機(jī)制的完善，積極滿足房地產(chǎn)住房需求，全國房地產(chǎn)銷售下行態(tài)勢會(huì)得到緩解”。由此，我們認(rèn)為相關(guān)產(chǎn)業(yè)長期表現(xiàn)值得期待。

投資建議

2020 年疫情對于零售行業(yè)的沖擊嚴(yán)重以及2021 年開始的恢復(fù)表現(xiàn)，整體零售市場表現(xiàn)分化；2022 年前兩個(gè)月各品類有回歸至正常增長區(qū)間的趨勢，但3 月開始的疫情反復(fù)再次帶來一定程度的負(fù)面影響，且對于整體以及結(jié)構(gòu)內(nèi)各品類的影響與疫情伊始類似；6-8 月疫情反彈得到有效控制，單月增速再次回正，全年累計(jì)也實(shí)現(xiàn)正向擴(kuò)張，“金九銀十”、四季度的整體消費(fèi)表現(xiàn)可期。從品類的角度來看，必需消費(fèi)品抗周期性的優(yōu)勢顯現(xiàn)，其中以糧油食品、飲料類為代表的基本生活消費(fèi)，增速表現(xiàn)相對平穩(wěn)，韌性極強(qiáng)；升級類消費(fèi)包括線下渠道內(nèi)的非耐用品消費(fèi)（化妝品），以及商務(wù)宴請、婚慶相關(guān)等線下消費(fèi)場景中的品類（餐飲、煙酒、黃金珠寶等）存在可選屬性，短期受疫情沖擊影響更大，但長期恢復(fù)值得期待，經(jīng)營彈性更高，消費(fèi)升級改善的長期大趨勢不會(huì)發(fā)生改變。

從規(guī)模體量來看，限額以上單位消費(fèi)品零售額1-8 月份累計(jì)增長2.6%，僅在5 月短暫出現(xiàn)過負(fù)增長，全年至今來看實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定擴(kuò)張，表現(xiàn)優(yōu)于社零整體走勢，這體現(xiàn)出規(guī)模體量相對較大的公司企業(yè)在疫情期間防風(fēng)險(xiǎn)抗壓能力更強(qiáng)，維持經(jīng)營的優(yōu)勢明顯。長期來看，如若疫情影響逐步減弱，伴隨著國家針對中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策有效落地，或?qū)⒒貧w至限額以下單位強(qiáng)勁增長的情形，對應(yīng)限額以下企業(yè)經(jīng)營彈性更高。

此外，疫情期間對于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，線上頻發(fā)的促銷活動(dòng) 也將進(jìn)一步提升渠道表現(xiàn)。我們維持認(rèn)為，線上份額占比逐年提升的大趨勢不會(huì)發(fā)生變化。

21 年年末商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，明確了聚焦電子商務(wù)連接線上線下、銜接供需兩端、對接國內(nèi)國外市場的三個(gè)定位，賦予電子商務(wù)推動(dòng)“數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”和助力“實(shí)現(xiàn)共同富?！钡男率姑?。

線下渠道按零售業(yè)態(tài)分，1-8 月份，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店零售額同比分別增長4.1%、4.8%、4.6%，百貨店、專賣店分別下降6.6%、0.5%；超市業(yè)態(tài)經(jīng)營穩(wěn)健。上述業(yè)態(tài)的發(fā)展也與我們前期的判斷基本一致，其中便利店作為相對新興、朝陽的零售渠道，符合便捷化、快速化的消費(fèi)趨勢，也可以滿足消費(fèi)者基本即時(shí)的必選消費(fèi)需求，因此增速高企；超市作為傳統(tǒng)必選消費(fèi)渠道，增速韌性更強(qiáng)，增速表現(xiàn)更為穩(wěn)定；百貨店作為線下可選渠道的代表，受疫情沖擊影響更大，現(xiàn)階段累計(jì)負(fù)增長的表現(xiàn)與前文分析的相關(guān)品類零售額規(guī)模萎縮的趨勢也較為匹配。

2022 年開年社消增速走勢基本符合預(yù)期，短期部分地區(qū)的疫情波動(dòng)影響較大，長期來看單月社消增速會(huì)經(jīng)鐘擺軌跡逐步回歸至疫情前期的均值水平，消費(fèi)市場規(guī)模仍會(huì)持續(xù)擴(kuò)張；目前各地或有疫情反復(fù)，短期波動(dòng)不會(huì)影響穩(wěn)定發(fā)展的大趨勢，因此我們認(rèn)為仍需保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，冷靜判斷數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)增長邏輯。在此背景下，我們繼續(xù)維持2021年年度策略中“數(shù)字化”和2022 年年度策略中“中高端消費(fèi)下的‘專精特新’”兩大主題，結(jié)合穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)的要求，重點(diǎn)推薦經(jīng)營確定性較高、具備一定品牌影響力的制造品牌商與具備一定保價(jià)和順價(jià)能力的渠道品牌商；此外，考慮到多地的疫情反復(fù)因素，我們認(rèn)為仍需保持對于基本民生行業(yè)投資機(jī)會(huì)的關(guān)注。建議重點(diǎn)關(guān)注天虹百貨(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永輝超市(601933.SH)、家家悅(603708.SH)、紅旗連鎖(002697.SZ)、華致酒行(300755.SZ)、上海家化(600315.SH)、珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)、可靠股份（301009.SZ）、豪悅護(hù)理（605009.SH）、穩(wěn)健醫(yī)療（300888.SZ）、百亞股份（003006.SZ）。

風(fēng)險(xiǎn)提示

疫情持續(xù)超預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者信心持續(xù)不足的風(fēng)險(xiǎn)。

知前沿，問智研。智研咨詢是中國一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

轉(zhuǎn)自中國銀河證券股份有限公司 研究員：甄唯萱