集成灶行業(yè)：乘賽道紅利順勢而上 線上線下融合共振

集成灶是廚電行業(yè)中的高景氣賽道，量價齊升彈性凸顯。集成灶解決了中式廚房場景的痛點，現階段產品從多元化向智能化邁進，消費潛力巨大。由于產品之間的功能和外觀差異都比較小，且主要集中在汰舊換新的需求，因此集成灶行業(yè)的核心投資關注點在于：一是提升集成灶的認知滲透率進而提升品類滲透率，二是培育品牌在消費者中的認知差，三是構建線下渠道提升門店經營質量。

集成灶上市公司整體的銷售費用率提升至23%，品牌正擁抱社媒渠道、樹立品牌形象、搶占用戶心智? 抖音渠道：火星人較早布局抖音具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，2021年開始美大、億田逐步發(fā)力；近一年億田主要在內容制造上提升較多，火星人和美大主要在傳播規(guī)模上提升更加明細；從用戶主動搜索角度看，火星人、美大、億田、帥豐、森歌的占比分別為34%、25%、17%、12%和10%? 小紅書渠道：火星人、帥豐、億田、美大等品牌近半年在小紅書上約320、205、109、64篇筆記，其中火星人單篇平均互動次數最高、帥豐互動質量最高；? 用戶畫像：從年齡結構看，集成灶觀看用戶主要集中在31-40歲，占比37%，且和去年相比明顯呈現中青年化趨勢；相較于集成灶整體用戶觀看比例，火星人在18-23歲區(qū)間更有有優(yōu)勢，億田則主要發(fā)力41-50歲人群；從地域結構看，集成灶觀看用戶主要集中在三線、四線城市，且今年結構變化不大。

集成灶主要系通過經銷商的終端門店銷售，線下競爭的關鍵點是終端覆蓋廣度和經營質量? 線上占比提升但競爭激烈：抖音直播渠道中，由于集成灶是比較新興的改善型廚電品類，因此從商品點擊到購買的轉換率看，2022年4月美大（0.3%）、火星人（0.2%） 、億田（0.1%）的點擊購買轉換率顯著低于華帝（2.2%） 、老板（0.9%）等傳統(tǒng)廚電。淘系渠道中，近一年火星人、億田、森歌、帥豐、美大的銷售額同比增速為12%、132%、17%、7%和48%，與此同時MQ名氣（老板旗下）、長虹、蘇泊爾、美的、海爾等品牌也涉足集成灶市場，線上競爭格局加劇；? 線下提升經營質量：集成灶主要系通過經銷商的終端門店銷售，線下競爭的關鍵點是終端覆蓋廣度和經營質量；美大和火星人的經銷商量質雙升，經銷商數量近五年的復合增長率為13.7%、12.2%，經銷商平均銷售金額分別從98提升至113萬元、74提升至90萬元；億田和帥豐在2020年疫情爆發(fā)后經銷商數量基本維穩(wěn)，與此同時大力進行門店形象的改造升級、優(yōu)化渠道建設，提升經銷商質量，2021年億田和帥豐的經銷商平均銷售金額分別同比提升約80%和27%。

投資建議：產品勢能疊加低滲透率，集成灶賽道未來替換需求明確，具備行業(yè)紅利?，F階段建議關注具備線上營銷優(yōu)勢的火星人、線上高增線下質增的億田智能和經銷商量質雙升的浙江美大。

風險提示：小紅書數據獲取不全、抖音數據有偏差；營銷成本陡然升高；市場競爭格局惡化；原材料價格大幅提升。

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轉自中信證券股份有限公司 研究員：張若海/湯可欣/王博隆