集成灶行業(yè)：乘賽道紅利順勢而上 線上線下融合共振

集成灶是廚電行業(yè)中的高景氣賽道，量價(jià)齊升彈性凸顯。集成灶解決了中式廚房場景的痛點(diǎn)，現(xiàn)階段產(chǎn)品從多元化向智能化邁進(jìn)，消費(fèi)潛力巨大。由于產(chǎn)品之間的功能和外觀差異都比較小，且主要集中在汰舊換新的需求，因此集成灶行業(yè)的核心投資關(guān)注點(diǎn)在于：一是提升集成灶的認(rèn)知滲透率進(jìn)而提升品類滲透率，二是培育品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知差，三是構(gòu)建線下渠道提升門店經(jīng)營質(zhì)量。

集成灶上市公司整體的銷售費(fèi)用率提升至23%，品牌正擁抱社媒渠道、樹立品牌形象、搶占用戶心智? 抖音渠道：火星人較早布局抖音具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，2021年開始美大、億田逐步發(fā)力；近一年億田主要在內(nèi)容制造上提升較多，火星人和美大主要在傳播規(guī)模上提升更加明細(xì)；從用戶主動(dòng)搜索角度看，火星人、美大、億田、帥豐、森歌的占比分別為34%、25%、17%、12%和10%? 小紅書渠道：火星人、帥豐、億田、美大等品牌近半年在小紅書上約320、205、109、64篇筆記，其中火星人單篇平均互動(dòng)次數(shù)最高、帥豐互動(dòng)質(zhì)量最高；? 用戶畫像：從年齡結(jié)構(gòu)看，集成灶觀看用戶主要集中在31-40歲，占比37%，且和去年相比明顯呈現(xiàn)中青年化趨勢；相較于集成灶整體用戶觀看比例，火星人在18-23歲區(qū)間更有有優(yōu)勢，億田則主要發(fā)力41-50歲人群；從地域結(jié)構(gòu)看，集成灶觀看用戶主要集中在三線、四線城市，且今年結(jié)構(gòu)變化不大。

集成灶主要系通過經(jīng)銷商的終端門店銷售，線下競爭的關(guān)鍵點(diǎn)是終端覆蓋廣度和經(jīng)營質(zhì)量? 線上占比提升但競爭激烈：抖音直播渠道中，由于集成灶是比較新興的改善型廚電品類，因此從商品點(diǎn)擊到購買的轉(zhuǎn)換率看，2022年4月美大（0.3%）、火星人（0.2%） 、億田（0.1%）的點(diǎn)擊購買轉(zhuǎn)換率顯著低于華帝（2.2%） 、老板（0.9%）等傳統(tǒng)廚電。淘系渠道中，近一年火星人、億田、森歌、帥豐、美大的銷售額同比增速為12%、132%、17%、7%和48%，與此同時(shí)MQ名氣（老板旗下）、長虹、蘇泊爾、美的、海爾等品牌也涉足集成灶市場，線上競爭格局加??；? 線下提升經(jīng)營質(zhì)量：集成灶主要系通過經(jīng)銷商的終端門店銷售，線下競爭的關(guān)鍵點(diǎn)是終端覆蓋廣度和經(jīng)營質(zhì)量；美大和火星人的經(jīng)銷商量質(zhì)雙升，經(jīng)銷商數(shù)量近五年的復(fù)合增長率為13.7%、12.2%，經(jīng)銷商平均銷售金額分別從98提升至113萬元、74提升至90萬元；億田和帥豐在2020年疫情爆發(fā)后經(jīng)銷商數(shù)量基本維穩(wěn)，與此同時(shí)大力進(jìn)行門店形象的改造升級(jí)、優(yōu)化渠道建設(shè)，提升經(jīng)銷商質(zhì)量，2021年億田和帥豐的經(jīng)銷商平均銷售金額分別同比提升約80%和27%。

投資建議：產(chǎn)品勢能疊加低滲透率，集成灶賽道未來替換需求明確，具備行業(yè)紅利?，F(xiàn)階段建議關(guān)注具備線上營銷優(yōu)勢的火星人、線上高增線下質(zhì)增的億田智能和經(jīng)銷商量質(zhì)雙升的浙江美大。

風(fēng)險(xiǎn)提示：小紅書數(shù)據(jù)獲取不全、抖音數(shù)據(jù)有偏差；營銷成本陡然升高；市場競爭格局惡化；原材料價(jià)格大幅提升。

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