雙11能否延續(xù)以往“全年業(yè)績救星”的神話[圖]

在消費品市場回暖的背景下，美妝行業(yè)今年持續(xù)承壓。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1月至9月，社會消費品零售總額同比增長0.7%。其中，化妝品類售總額同比下降2.7%。實際上，化妝品類零售總額自今年3月就開始出現(xiàn)負(fù)增長，6、7月恢復(fù)增長后，又于8、9月持續(xù)下滑。

2022年中國商品零售類-化妝品類零售值

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

作為電商大促節(jié)日的鼻祖，雙11無疑成為美妝品牌們最為關(guān)注的節(jié)點，期望以此提振年末業(yè)績。

自9月底復(fù)播重回淘寶直播間以來，淘寶頭部主播李佳琦再度成為業(yè)界關(guān)注的重心。網(wǎng)傳李佳琦直播間10月24日雙11直播首日GMV達到了215億元，而這一傳聞遭到了美腕否認(rèn)。這也側(cè)面證明了李佳琦的影響力猶存。

10月24日當(dāng)晚，國貨美妝品牌“珀萊雅”因旗下多款產(chǎn)品在李佳琦直播間上架即售罄而登上微博熱搜。李佳琦當(dāng)晚曾在直播間表示，珀萊雅雙抗面膜、紅寶石面霜本場均有備貨25萬組產(chǎn)品，售空后又補貨1萬多組返場銷售。此外，薇諾娜、可復(fù)美、夸迪等國貨品牌也在李佳琦直播間出現(xiàn)上架售空的情況。

根據(jù)天貓發(fā)布的美妝行業(yè)“雙11”預(yù)售品牌成績單，薇諾娜、珀萊雅、夸迪擠進前十名，分別位列第四、五、七名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。排名前三的依次是歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛這幾個海外品牌“老面孔”。

如果剔除彩妝品類，單按美容護膚品類的榜單來看，薇諾娜排名躍升至第二位，歐萊雅和蘭蔻位列第一、三名，雅詩蘭黛跌落至第四名。

國際品牌仍然占據(jù)榜單席位的大頭，但薇諾娜、珀萊雅已經(jīng)多次在618、雙11兩個大促節(jié)點保住銷售排行前十的席位，而夸迪的突圍更加印證了國貨品牌在護膚領(lǐng)域形成頭部品牌的可能性。

值得提到的是，李佳琦繼與花西子在產(chǎn)品層面進行合作之后，也開始盯上了本土護膚品牌。僅在10月24日首播當(dāng)晚，李佳琦推出了和自然堂共創(chuàng)的粉鉆太空玫瑰水乳水霜套裝，主打抗初老功效。此外，他還上架了與歐詩漫合作的珍白因美白水乳套裝。該系列以專利成分“珍白因”的美白效果為特色。

但本土護膚品牌的價格帶仍然普遍較低，集中在200元到800元內(nèi)。比如，珀萊雅的明星單品雙抗精華30ml預(yù)售到手60ml，預(yù)售價為239元。而蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌的精華產(chǎn)品價格普遍在六七百元。這意味著在國際品牌加碼折扣力度的情況下，國貨品牌的銷售壓力更大。

從優(yōu)惠券發(fā)放，到“加量不加價”的小樣贈送，再到如今，等量甚超量正裝的贈送已經(jīng)成為雙11優(yōu)惠的常態(tài)。

比如，嬌蘭復(fù)原蜜首次在雙11打出送正裝的優(yōu)惠方案，買2瓶30ml即贈送1瓶正裝量以及其他產(chǎn)品小樣；修麗可色修精華在李佳琦直播間推出了買30ml送31ml的活動，其旗艦店優(yōu)惠方案稍弱，但買30ml的贈品也接近正裝等量。

綜合小樣及折價券等多種優(yōu)惠方式來看，珀萊雅今年雙11折扣力度大于五折，整體略大于618以及去年雙11；薇諾娜優(yōu)惠力度基本持平，折扣約在5到7折；夸迪母公司華熙生物(116.930, 5.23, 4.68%)總體折扣在4到7折，整體高于618及去年雙11。為了促進銷量，不少品牌推出了“多買多贈”的優(yōu)惠方案。

以薇諾娜為例，該品牌旗下多款產(chǎn)品本次雙11提供兩件起售的優(yōu)惠方案。薇諾娜旗艦店顯示，其保濕特護霜分別有買三支、六支和七支的不同優(yōu)惠力度。該品牌在李佳琦直播間的面膜、防曬乳等產(chǎn)品也是以四盒或兩支等成倍的方式起售。值得注意的是，與護膚品類在雙11激流勇進的銷售狀態(tài)不同，國貨彩妝品牌顯得相對平淡。

根據(jù)天貓發(fā)布的彩妝雙11預(yù)售榜單，僅有花西子和blankme半分一兩個國貨品牌進入前十名，二者分別位列第四名和第九名。前二十名中，還有酵色位列第14名，毛戈平位列17名，以及Colorkey珂拉琪位列19名。往日的冠軍完美日記并未出現(xiàn)在榜單上。借雙11的契機最大化提高新品曝光率成為不少彩妝品牌的策略。

而雙11能否延續(xù)以往“全年業(yè)績救星”的神話仍要打上一個問號。

剛剛過去不久的“史上最難618”已經(jīng)敲響了警鐘。2022 年“618”預(yù)熱和大促期間總體GMV達到5830億元人民幣，較2021年（5790億元人民幣）僅增長1%。

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