一年一度電商公布“雙11”銷售額的傳統(tǒng)終止在2022年[圖]

就算沒有銷售額這個大數(shù)，“雙11”仍舊不失魅力。今年“雙11”阿里和京東首次未公布銷售額。11月11日零點，天貓僅表示“與去年持平”，而京東稱“突破行業(yè)增速”，這一定程度上也反映出兩大巨頭經(jīng)營理念的變化。當(dāng)市場消費回歸理性，商家打法趨于保守，整個大盤增量又到頂后，再繼續(xù)以數(shù)字“卷”下去對參與者來講都是一種負(fù)擔(dān)。從某種程度而言，這既是電商集體放棄內(nèi)耗的開始，也是巨頭們在大環(huán)境下逐步趨于保守發(fā)展的開始，當(dāng)然還是著眼向內(nèi)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的開始。

一年一度電商公布“雙11”銷售額的傳統(tǒng)終止在2022年。11月11日零點，天貓宣布“今年‘雙11’穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”。京東則表示“銷售額增長超越了行業(yè)增速，并創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”。這就意味著“雙11”收盤大數(shù)退出電商大促的歷史舞臺，去年的數(shù)字成了定格。2021年，天貓“雙11”銷售額定格在5403億元，同比增長8.45%；而京東為3491億元，同比增長28.58%。

為何今年阿里、京東選擇不公布總銷售額？未來是否會繼續(xù)這一舉措？“雙11”結(jié)束已有數(shù)天，官方對外并未有任何解釋，但外界對于此舉表現(xiàn)得很釋然甚至是長嘆一口氣的解脫。

若是參考第三方數(shù)據(jù)，星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，10月31日晚8點至11月11日零點，2022“雙11”全網(wǎng)電商交易額為11154億元，其中綜合電商銷售額為9340億元，同比增長2.9%，天貓占據(jù)份額第一。直播電商銷售額為1814億元，同比增長146.1%，抖音、點淘、快手分別位列市場份額前三。

從公布的數(shù)據(jù)來看，今年阿里、京東更偏向于展現(xiàn)細(xì)分品類的表現(xiàn)。例如在天貓上，“雙11”開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。較之過去的美妝、快消等傳統(tǒng)品類，今年天貓上的潮玩、寵物、運動戶外和珠寶成為增速迅猛的“新四大金剛”。而京東小時購業(yè)務(wù)中數(shù)碼、家電、酒水、美妝、生鮮等品類均獲得了同比超100%的增長。

從內(nèi)耗中抽身，某種程度而言，今年電商企業(yè)心照不宣地不公布“雙11”具體銷售額，也不是一件意外之事。

今年“雙11”，短視頻平臺的表現(xiàn)依然不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商內(nèi)參與“雙11”活動的商家數(shù)量同比增長了86%，7667個直播間銷售額超過百萬元。而快手“116心意購物節(jié)”期間（10月20日-11月11日）參與活動的買家數(shù)同比增長超40%。

除了太多競爭對手分搶流量，從物流端的表現(xiàn)來看，“雙11”整體的市場消費熱情也有所回落。據(jù)國家郵政局統(tǒng)計，11月1日-11日，全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，其中，11月11日當(dāng)天共處理快遞包裹5.52億件。而在2021年11月11日，全國共攬收快遞包裹6.96億件。

2021-2022年雙十一當(dāng)天共處理快遞包裹數(shù)量

資料來源：智研咨詢整理

用戶消費更為理性，商家營銷投入更為保守，疊加外部環(huán)境不確定性因素增強(qiáng)，電商巨頭也必須考慮如何能在有限的流量中深耕存量。今年“雙11”，阿里在用戶體驗上也做了多元化的細(xì)節(jié)升級，包括購物車擴(kuò)容、多地址合并下單、全程價保、物流送貨上門等。

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