家用電器行業(yè)簡(jiǎn)評(píng)：抖音渠道個(gè)護(hù)小電銷售向好

新渠道成為核心個(gè)護(hù)品類重要增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)奧維云網(wǎng)線上推總數(shù)據(jù)，2023年上半年，三大個(gè)護(hù)小電品類（電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷）零售額分別為48.5億元、39.2億元、28.6億元，分別同比增長(zhǎng)22.7%、26.3%、8.3%。從渠道拆分看，興趣電商增速領(lǐng)先行業(yè)整體增速，成為個(gè)護(hù)品類銷售的新亮點(diǎn)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬魔方統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，抖音渠道個(gè)護(hù)小家電銷售額同比增長(zhǎng)104%。

受益于節(jié)日營(yíng)銷，8月頭部品牌個(gè)護(hù)產(chǎn)品仍暢銷。抖音電商營(yíng)銷觀察發(fā)布8月銷售榜單，當(dāng)月家電行業(yè)TOP3產(chǎn)品分別為飛科太空小飛碟剃須刀、飛利浦3D多功能按摩儀、usmile小圓屏電動(dòng)牙刷；此外，科西、徠芬電吹風(fēng)亦位列TOP10榜單。店鋪榜方面，飛科、usmile、徠芬官方旗艦店分列前三。品牌榜方面，前三名分別為海爾、飛科、美的，新上榜品牌有飛科、usmile、徠芬、小天鵝。根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)，8月抖音渠道個(gè)護(hù)電器銷售額同比、環(huán)比皆實(shí)現(xiàn)高增，或受益于“七夕”節(jié)日營(yíng)銷帶動(dòng)。“抖音七夕好禮季”戰(zhàn)報(bào)顯示，KANS紅蠻腰禮盒、飛科電動(dòng)剃須刀、VC五重維C素顏霜，為節(jié)日期間女性消費(fèi)者偏好的三大產(chǎn)品。

經(jīng)典電動(dòng)剃須刀的成功得益于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和禮盒營(yíng)銷。便攜式剃須刀滲透率提升。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的單月數(shù)據(jù)，2023年以來，便攜式產(chǎn)品在線上剃須刀中的銷量份額曾高達(dá)34%，而2022年的單月滲透率峰值僅為29%。由于輕便時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，年輕人或愿意在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，額外購買新產(chǎn)品。飛科太空小飛碟剃須刀造型獨(dú)特，自2021年8月上市以來，多次在重要節(jié)點(diǎn)銷售領(lǐng)先行業(yè)。該產(chǎn)品采用弧面雙環(huán)刀網(wǎng)、浮動(dòng)貼面剃須，可全身水洗、1小時(shí)快充。營(yíng)銷方面，經(jīng)數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬魔方統(tǒng)計(jì)，從個(gè)護(hù)小電品類拆分看，2023年上半年，電動(dòng)剃須刀在抖音各類小電中的銷售份額居首，其中女性消費(fèi)群體占比為43%，節(jié)日送禮需求值得關(guān)注。品牌方把握趨勢(shì)，結(jié)合時(shí)點(diǎn)推出禮盒裝，配合多個(gè)自播賬號(hào)矩陣，輔以達(dá)人推廣，實(shí)現(xiàn)銷售突破。

高速電吹風(fēng)有望實(shí)現(xiàn)平價(jià)普及。以外資高端品牌戴森為例，其旗艦高速電吹風(fēng)HD08天貓售價(jià)為2799元，可溫和快速干發(fā)且便于攜帶。該產(chǎn)品核心技術(shù)之一為第九代數(shù)碼馬達(dá)專利，馬達(dá)可實(shí)現(xiàn)11萬轉(zhuǎn)/分鐘轉(zhuǎn)速、46米/秒風(fēng)力、僅49克重量。隨著徠芬等國(guó)產(chǎn)高速電吹風(fēng)產(chǎn)品的上市，突出的性價(jià)比有望帶動(dòng)這一產(chǎn)品的滲透率。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)樣本數(shù)據(jù)，2023年上半年，高速電吹風(fēng)線上均價(jià)僅為783元，比去年同期降低了41.3%。同時(shí)，高速電吹風(fēng)在線上電吹風(fēng)銷量中的占比僅為20.2%，未來提升空間可期。今年下半年，飛科亦順應(yīng)趨勢(shì)，重點(diǎn)營(yíng)銷高速電吹風(fēng)新品，該產(chǎn)品搭配自研電機(jī)，亦可達(dá)到11萬轉(zhuǎn)/分鐘的轉(zhuǎn)速，官網(wǎng)售價(jià)僅399元。

抖音“雙11”招商大會(huì)召開，年度大促有望帶動(dòng)個(gè)護(hù)小電銷售。據(jù)抖音官方，今年“雙11”，抖音電商將通過“重點(diǎn)貨品、官方立減”等多樣營(yíng)銷玩法以及“超值購、購物車”等商城頻道，為商家提供全域流量支持與專屬補(bǔ)貼。此次大促期間還將引入“商城經(jīng)營(yíng)分”，得分達(dá)到60分以上最高可獲得+25%的流量扶持。平臺(tái)激勵(lì)最終有望轉(zhuǎn)化為終端產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，而優(yōu)先布局、經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌或?qū)⒙氏仁芤妫P(guān)注飛科電器等個(gè)護(hù)小家電品牌。

風(fēng)險(xiǎn)提示：1、宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)：宏觀經(jīng)濟(jì)變化可能影響消費(fèi)者購買意愿。2、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：銅、鋁、塑料等原材料價(jià)格大幅波動(dòng)將影響家電企業(yè)利潤(rùn)情況。3、監(jiān)測(cè)樣本數(shù)據(jù)誤差風(fēng)險(xiǎn)：第三方機(jī)構(gòu)采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集技術(shù)等方式獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)，由于技術(shù)限制和樣本有限，結(jié)果可能與實(shí)際銷售情況存在誤差。

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