精品咖啡市場能否走出小眾

    近期，精品咖啡連鎖品牌布魯諾完成Pre-A輪融資，估值4億元人民幣，領(lǐng)投方為新龍脈資本。這一融資信息似乎也透露出精品咖啡市場風口到來的信號，但作為一個新晉咖啡品牌而言，布魯諾不僅將面臨著國內(nèi)咖啡市場已有品牌正在掀起的激烈競爭，也將面臨著培育精品咖啡市場需求向之發(fā)起的挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)專家指出，精品咖啡的要求實則標準較高，在中國的發(fā)展也相對小眾，市場上大多數(shù)的精品咖啡其實只是體驗經(jīng)濟，而精品咖啡只有把體驗化轉(zhuǎn)變?yōu)樯罨?，才能使整個市場有更廣闊的發(fā)展空間。

    新品牌入局

    近期，咖啡行業(yè)再有新品牌發(fā)布融資消息，精品咖啡連鎖品牌布魯諾獲新龍脈資本領(lǐng)投的Pre-A輪融資，品牌估值達到4億元人民幣。目前，布魯諾咖啡在全國擁有超過20家門店，2018年該品牌將重點布局華北、華南、西南三大區(qū)域的北京、成都、深圳、天津四大主力城市。預計2018年底在國內(nèi)市場以及俄羅斯市場開出百家門店。

    據(jù)了解，布魯諾咖啡源起法國勃艮第的精品咖啡烘焙店Les Semurettes，2016年該品牌第四代繼承人、世界級烘焙大師Bruno Coeur與復華商業(yè)集團達成合作在中國創(chuàng)建布魯諾咖啡。品牌以新鮮手作咖啡+沙拉輕食為特色，搭配意面、烘焙、簡餐等產(chǎn)品成為北京市場近期較為火熱的咖啡品牌。

    從bruno caffe（啟皓北京店）了解到，該餐廳的咖啡、果汁等產(chǎn)品定價基本在30元以上，部分果昔產(chǎn)品達到了40元左右的售價，全部采用現(xiàn)切鮮榨的模式，需要一定的等待時間。茶、蘇打等飲品定價則在30元以內(nèi)。餐廳裝修較為精致，有紅酒、落地燈、書籍、綠植、工藝品等裝飾。

    服務方面，消費者前臺點餐后可尋找座位落座，由餐廳服務員提供上餐等服務。據(jù)該店店員介紹，餐廳定位屬于精品咖啡品牌，采用半自動式咖啡機，餐廳提供手沖咖啡產(chǎn)品，咖啡豆品種包含羅蜜奇、燭芒等三種品種，價格在38-58元不等。而其他門店還有手沖咖啡的吧臺，能提供更好的消費體驗。

    值得注意的是，布魯諾咖啡除了線下門店外，同樣也上線了咖啡外賣，主要渠道除了外賣平臺，還有微信公眾號等平臺下單。該品牌的微信點餐平臺了解到，該品牌目前在北京擁有10家門店，消費者可通過該平臺購買咖啡、茶飲、意大利面、輕食、西式主菜等產(chǎn)品，并可以選擇外賣和自提兩種模式。與瑞幸咖啡的營銷方式相似的是，消費者購買超過一定額度的產(chǎn)品后會獲得一個福袋，分享后可共同搶取優(yōu)惠券。同時，購買產(chǎn)品產(chǎn)生的積分還可以在積分商城換取相應產(chǎn)品，不過目前還未有相關(guān)兌換產(chǎn)品。

    加速細分

    據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，中國咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%，部分一線城市這一數(shù)字達到30%左右。并有機構(gòu)預測，2025年中國咖啡市場規(guī)模將超萬億元。

    隨著市場的快速增長，小眾市場的精品咖啡同樣迎來新一輪的發(fā)展契機，近年來多家精品咖啡品牌受到資本的青睞。其中，近期roseonly集團旗下GreyBox Coffee宣布完成1億元人民幣A輪融資，估值達到1億美元，投資方為君紫資本。2017年6月，精品咖啡品牌Seesaw Coffee獲得弘毅投資旗下的百福控股4500萬元A輪融資，該品牌因為精釀細做的產(chǎn)品和獨特的空間設(shè)計備受消費者關(guān)注。同年11月，定位于商務空間的連鎖精品咖啡品牌由心咖啡完成近千萬元人民幣天使輪融資，并開啟拓展全國一線城市的計劃。

    而作為中國咖啡市場的“大佬”，星巴克從2014年就已開始布局精品咖啡市場，宣布頂級咖啡品牌星巴克臻選正式進入中國內(nèi)地。該品牌從2010年創(chuàng)立，相繼在美國、加拿大、英國、荷蘭、韓國、日本等國家獲得了成功，有些臻選咖啡一經(jīng)推出，24小時內(nèi)即告售罄。隨后，星巴克又在上海和北京接連開出烘焙工坊店，進一步加快精品咖啡市場的布局。
有業(yè)內(nèi)專家指出，隨著近兩年咖啡市場的發(fā)展，當前線下咖啡品牌主要呈現(xiàn)出三種經(jīng)營業(yè)態(tài)，其中第一種為自動咖啡機、外賣咖啡品牌，解決了咖啡的前端消費

    市場。第二種為現(xiàn)在的連鎖咖啡品牌，具有一定的空間和場景，產(chǎn)品也相對標準化。而第三種則是精品咖啡品牌，產(chǎn)品、環(huán)境、服務等水平更高，但受眾群體則相對較小。不過，經(jīng)歷過速溶咖啡及現(xiàn)磨咖啡品牌前期對市場的鋪墊后，消費者對咖啡的品質(zhì)、需求愈發(fā)提高，這也讓精品咖啡走入消費者的視野。

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中國咖啡市場隨著消費升級的影響裂變分層更加明顯，不同定位的品牌通過精準分層得到不同消費人群的青睞，這也是整個市場發(fā)展帶來的紅利。目前來看，整個市場不缺少精品咖啡的消費人群，但市場上的精品咖啡品牌能否被這部分消費人群認可，使市場持續(xù)地擴容、產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)是精品咖啡市場發(fā)展的關(guān)鍵。

    市場仍待培養(yǎng)

    精品咖啡的市場趨勢逐漸顯現(xiàn)，就如同正在重新恢復增長的高端餐飲一樣，但在中國市場，精品咖啡的市場需求究竟如何？

    公開數(shù)據(jù)顯示，2016年中國咖啡館數(shù)量已經(jīng)超過10萬家，市場增長率也高達16%，遠超世界平均水準，國內(nèi)市場競爭激烈。但同時，北京、上海、廣州、深圳等16個城市均為負增長，平均閉店率高達14.1%。以星巴克、漫咖啡為代表的傳統(tǒng)連鎖品牌，在門店流量上依然領(lǐng)先于其他類型門店。

    一位資深業(yè)內(nèi)從業(yè)者說，當前精品咖啡市場看似一片繁榮景象，但實則存在不少問題。據(jù)他舉例，不少精品咖啡館隨便找?guī)讉€有紋身、形象氣質(zhì)佳的咖啡師，在沖煮咖啡時向消費者陳述所謂的故事、知識，使整個過程充滿儀式感，結(jié)果制作出的咖啡非常難喝，而消費者還覺得得到了較好的就餐體驗，這種案例不在少數(shù)卻充分反映出精品咖啡市場的問題。在他看來，咖啡師的從業(yè)水平參差不齊，再優(yōu)質(zhì)的咖啡豆也達不到精品咖啡的水準。并且，消費者缺乏對精品咖啡的理解和認知，以及消費的自信度。此外，獲得資本助力的精品咖啡要想大幅擴張并不容易，這還需要背后擁有強大的培訓、研發(fā)、供應體系做支撐。

    上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，精品咖啡行業(yè)的標準則是由國外一些精品咖啡協(xié)會進行主導制定。精品咖啡概念的提出早期是農(nóng)學上的概念，主要是對咖啡豆進行相關(guān)判定。但咖啡豆只是初級農(nóng)產(chǎn)品，精品咖啡還包含后續(xù)的工業(yè)加工過程。精品咖啡是咖啡豆品種、烘焙工藝、線下門店設(shè)計和服務等貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的概念。所以可見國內(nèi)的精品咖啡品牌達標的并不多，精品咖啡客觀上更多地成為了營銷概念，內(nèi)涵的定義也相對廣泛所以市場會有一定的發(fā)展。

    據(jù)王振東介紹，中國精品咖啡早期基本上是獨立咖啡館，大部分是由日本人或日企做的。大約在2013年咖啡技術(shù)整體理論開始成型，業(yè)內(nèi)對精品咖啡基本有了定義，慢慢才發(fā)展起來，起初也都是咖啡工作室的模式，既可以培訓、喝咖啡，也賣一些咖啡產(chǎn)品，后來又多了冠軍店和小型精品連鎖兩種模式。在王振東看來，咖啡創(chuàng)業(yè)門檻不高，基層員工工資也不高，人才難養(yǎng)也難留，所以不少品牌一擴張就倒閉。并且真正的精品咖啡受限產(chǎn)量、價格、工藝等因素市場較窄，消費者也需要具備一定的咖啡知識和鑒賞能力。“現(xiàn)在的精品咖啡館更多是一個體驗經(jīng)濟，但只有把精品咖啡生活化而不是體驗化，整個市場才有出路。”王振東說。