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2018上半年廚電行業(yè)喜憂參半 下半年機遇+挑戰(zhàn)猶有增長空間 中國廚電市場規(guī)模走勢分析【圖】

    2018年,廚電市場風向突變,在房地產(chǎn)市場調(diào)控傳導效應的影響下,廚電行業(yè)經(jīng)歷了一場始料不及的市場下滑,但這并不影響廚電企業(yè)對未來的判斷和信心,廚電仍然是我國家電行業(yè)中最具增長潛力與想象空間的細分領(lǐng)域。23日,“廚心不變共謀新篇——2018中國廚電高峰論壇”在北京舉行,國內(nèi)市場主流廚電品牌、渠道商代表以及業(yè)內(nèi)專家,共同梳理我國廚電市場當前形勢與后市走勢,探討廚電行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

    地產(chǎn)調(diào)控拖累市場下滑廚電上半場喜憂參半

    2017年,我國廚電市場規(guī)模一度接近千億關(guān)口,2018年廚電市場規(guī)模突破千億被業(yè)內(nèi)認為是毫無懸念的大概率事件。然而,廚電行業(yè)的千億之路走得并不順利。2018年上半年,在房地產(chǎn)市場調(diào)控的傳導效應影響下,廚電市場非但沒有出現(xiàn)預期中的樂觀增長,反而意外爆冷,罕見出現(xiàn)下滑。

    市場研究機構(gòu)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示,上半年我國廚電市場零售額規(guī)模為469億元,較去年同期下滑0.5%。尤其是在廚電市場扮演主力的傳統(tǒng)廚電品類,承受了較大的市場壓力:吸油煙機、燃氣灶和消毒柜市場零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。

    2017年全年廚電市場規(guī)模697億元,預計2018年將達到783億元。未來,隨著我國居民收入水平提高、城鎮(zhèn)化進程推進、消費者消費理念升級,我國廚房電器制造行業(yè)將向高端化、節(jié)能環(huán)?;?、智能化等方向發(fā)展,廚房電器產(chǎn)品品類將繼續(xù)增加,市場前景廣闊。

    相比于白電,廚電的價格區(qū)間呈現(xiàn)階梯化,產(chǎn)品的高中低端層次分明。例如高端品牌油煙機均價約為4500元,中端品牌為3200元左右,低端品牌為2000元左右。此外,由于費用昂貴的KA渠道占比較高,且更換麻煩,消費者愿意支付品牌溢價,令廚電的加價率較高

    中國家用電器協(xié)會副理事長王雷指出,近幾年廚電在整個家電行業(yè)中一直一支獨秀,保持著較高的增長態(tài)勢,煙機、灶具等傳統(tǒng)品類產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級持續(xù)推進,電蒸箱、電烤箱、洗碗機等新興品類呈爆發(fā)式增長。進入2018年,廚電行業(yè)同樣被寄予厚望。但受宏觀經(jīng)濟下行壓力,尤其是2017年以來的多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策影響,廚電行業(yè)也深受影響。

    國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩評價上半年的廚電市場是“有憂有喜”,“傳統(tǒng)廚電銷售下滑給廚電行業(yè)帶來了明顯壓力,品牌淘汰情況開始出現(xiàn);但可喜的是,傳統(tǒng)廚電品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與新興品類的快速增長,成為拉動廚電市場增長的兩股重要力量。”

    中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,上半年大風量(排風量≥17m3/min)、大風壓(最大靜壓≥400Pa)吸油煙機,大火力(熱負荷≥4.5Kw)、一級能效燃氣灶零售額份額均出現(xiàn)顯著上升。

    奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,盡管我國城鄉(xiāng)廚電消費仍然存在較為明顯的差異,但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢均非常明顯,不管是城鎮(zhèn)市場還是鄉(xiāng)村市場,3000元以上價格段的吸油煙機零售量占比均出現(xiàn)增長。

    相比傳統(tǒng)廚電品類,上半年洗碗機與嵌入式廚電等新興品類的表現(xiàn)要好得多,這些新興品類也被廚電行業(yè)寄予厚望。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,上半年洗碗機市場零售額達到24億元,同比增長38.2%;嵌入式電烤箱與嵌入式電蒸箱零售額均為15億元,同比分別增長13.5%、5.9%。

    隨著洗碗機消費者認可度快速提升,洗碗機銷售額、銷售量同步高速增長,2017年分別同比增長129.4%、118.7%,遠超家電行業(yè)整體水平。

    王雷強調(diào),從政策面來看,房地產(chǎn)調(diào)控政策還將大概率持續(xù)下去,廚電行業(yè)將迎來“新常態(tài)”,即從高增長過渡到緩增長周期。蔡瑩也認為,在連續(xù)高速發(fā)展后,廚電行業(yè)已進入調(diào)整期。

    機遇疊加挑戰(zhàn)猶存廚電增長空間依然廣闊

    盡管廚電市場隨著基數(shù)的攀升而增速放緩,并且在今年上半年出現(xiàn)負增長,但不可否認的是,廚房電器仍被視為最具投資前景與增長潛力的行業(yè),這從廚電龍頭企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭不斷進軍廚電領(lǐng)域以及瑞典家電制造商伊萊克斯旗下品牌高端品牌AEG進入中國市場就可見一斑。

    以往,人口紅利和房地產(chǎn)在廚電市場快速增長過程中扮演了關(guān)鍵的驅(qū)動力量;如今,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級與品類創(chuàng)新取而代之,成為驅(qū)動市場增長的新動能。

    中怡康廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理施婷認為,雖然整體廚電市場增長遇冷,但產(chǎn)品內(nèi)部升級趨勢仍勢不可擋。對廚電企業(yè)來說,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是一項更為長效持久的利好因素。

    另外,在廚電企業(yè)、渠道、行業(yè)協(xié)會和媒體的共同推動下,消費者對新興廚電品類的消費認知不斷提升,新興廚電市場規(guī)??焖贁U容,這為廚電行業(yè)開辟了新的增量市場。

    值得一提的是,中國家用電器協(xié)會與中國家電網(wǎng)一直在致力于推動新興廚電品類的市場普及,繼在今年四五月份開展為期接近兩個月的電蒸箱普及活動之后,今年八九月份還將第二次舉行洗碗機普及活動,以推動洗碗機產(chǎn)品的消費認知和市場普及。

    此外,市場規(guī)模已突破百億的集成灶,也被視為廚電行業(yè)新的增長點,目前海爾、美的、老板電器、帥康等廚電企業(yè)已先后入局。

    事實上,雖然上半年傳統(tǒng)廚電品類市場規(guī)模出現(xiàn)下滑,但其在我國仍然存在巨大的普及需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計年鑒顯示,截止2016年底,我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶吸油煙機擁有量為71.5臺,而農(nóng)村居民平均每百戶吸油煙機擁有量僅為18.4臺。

    當前的房地產(chǎn)市場調(diào)控主要集中在一二線城市及部分三四級城市,整體上三四級市場受房地產(chǎn)調(diào)控影響較小,廚電市場增速要明顯好于一二級市場。蘇寧易購數(shù)據(jù)也顯示,整體來看,一二線城市是廚電買家集中的區(qū)域,而三到六線城市則擁有更強勁的增長率,并且不同地域買家在購物喜好、品牌偏好上存在差異。向三四級市場下沉已經(jīng)成為廚電企業(yè)共同的選擇。

    中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示,受益于國家主導的一系列城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等政策影響,三四線城市購房群體不斷擴大,從而創(chuàng)造了既有成長空間又有消費意愿的新城鎮(zhèn)消費人群,同時三四線城市的人均住房面積高于一二線城市,這也為更多廚電進入家庭創(chuàng)造了有利條件。未來,三、四線市場將會是廚電企業(yè)競爭的重要增量市場。當然,一二線城市作為主流品牌的戰(zhàn)略市場的地位也不會動搖。

    對廚電企業(yè)來說,盡管電商渠道增速有所放緩,但仍然是具有戰(zhàn)略意義的流量入口。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,上半年線上廚電市場同比增速達到32.9%。

    即便是給廚電行業(yè)給來不確定性的房地產(chǎn)市場,情況也沒有想象的那樣糟糕。蔡瑩認為,2018年上半年房地產(chǎn)行業(yè)多項指標都好于預期,投資高位趨穩(wěn)、銷售穩(wěn)中有升,基本符合調(diào)控政策的目標。他建議,廚電行業(yè)需要適應形勢變化,研判市場特征,滿足差異化消費需求,順勢借力加快行業(yè)整合,同時提升發(fā)展質(zhì)量,做大做強廚電行業(yè)。

    在奧維云網(wǎng)環(huán)境與健康電器大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗看來,廚房電器作為城市居住的必需品,相比其他成熟大家電品類普及率依然較低,隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加速,以及廚房系統(tǒng)化帶來的品類增加紅利,廚電市場規(guī)模將延續(xù)穩(wěn)步增長趨勢。

    當然,廚電行業(yè)同樣面臨著挑戰(zhàn),排在首位的依然是房地產(chǎn)市場走向的不確定性,主流品牌企業(yè)在渠道下沉的過程中也需要解決一系列的難題。

    不僅如此,廚房功能的延伸、廚電消費中堅力量與消費習慣的變化,也帶給廚電行業(yè)新的思考與挑戰(zhàn)。

    施婷認為,如今廚房的定位不再是單一的做飯場所,而是承載了消費者更多的需求和功能。廚電產(chǎn)品要順應市場,圍繞整體化、美觀化,智能化、人性化、多樣化和健康化進行延展和升級,用更加智能、貼心、人性、便捷的產(chǎn)品贏得消費者的認可。

    蘇寧易購廚電人群畫像數(shù)據(jù)顯示,85后消費群體在蘇寧易購廚電買家中的占比已超過一半,而在85后用戶訴求中,功能、質(zhì)量等硬性條件占比30%,依然是85后消費者選購時的第一要素;成套化服務、智能、品牌等軟性條件占比超36%,成為消費升級新的增長點。

    廚電企業(yè)克時艱廚心不改謀新篇

    面對市場環(huán)境與消費趨勢的變化,主流廚電企業(yè)紛紛聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新,提升自身經(jīng)營質(zhì)量,推動整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。這也恰恰印證了本次中國廚電高峰論壇的主題:廚心不變,共謀新篇。

    海爾整合GE Appliances、Fisher&Paykel、海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥五大品牌,基于五大差異化品牌的全球資源支撐與深度協(xié)同,向用戶提供全品類、多元化、多場景的成套廚電解決方案,以滿足各類消費人群的需要。

    面對中國廚電市場新興品類的崛起,博西家電不斷加大對新興廚電的投資力度。今年3月底,博西家電滁州斥資7億元人民幣打造的洗碗機工廠正式投產(chǎn),同時其總投資額達6億元人民幣的烤箱工廠也正式奠基,計劃于2020年正式投產(chǎn)。

    “我們會扎扎實實扎根于中國廚房,因為中國廚房還有很大的價值可以挖掘,如何把這些新興品類與中國傳統(tǒng)烹飪方式和烹飪環(huán)境進一步去結(jié)合,這是我們接下來擔當?shù)氖姑?rdquo; 老板電器戰(zhàn)略市場總監(jiān)葉丹芃表示。

    “我們認為未來企業(yè)的最高成本將是消費者的認知成本,所以我們的戰(zhàn)略目標是打造消費者對華帝及對廚房新的認知,所以我們強調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新也注重其工業(yè)設(shè)計的美感,在提升功能屬性的同時加強產(chǎn)品的設(shè)計感和時尚感,也強調(diào)購買場景體驗。我們用產(chǎn)品及服務細節(jié)贏得用戶的新認知,先有認知再有認同。”華帝股份有限公司相關(guān)負責人說。

    廣東萬和新電氣股份有限公司產(chǎn)品企劃總監(jiān)李光斌表示,萬和的企業(yè)愿景是做全球領(lǐng)先的廚衛(wèi)電器以及生活熱水系統(tǒng)供應商,要如何領(lǐng)先?產(chǎn)品就必須立足于用戶需求,“聆聽用戶聲音,解決用戶痛點,聯(lián)合用戶創(chuàng)造”是萬和在產(chǎn)品企劃與開發(fā)上核心指導思想,通過技術(shù)優(yōu)越性和領(lǐng)先性,給用戶帶來最極致的產(chǎn)品體驗。

    萬家樂廚電事業(yè)部京津區(qū)域總監(jiān)侯利蘋也表示,萬家樂將通過開展多品類套餐化銷售、場景化營銷以及異業(yè)聯(lián)盟等舉措,實現(xiàn)協(xié)同增效,重塑消費體驗。

    “接下來我們將按照我們的產(chǎn)品布局,不斷推出廚電新品,把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跟產(chǎn)品進行結(jié)合,把更好的體驗帶給消費者。”櫻花衛(wèi)廚(中國)股份有限公司廚電部經(jīng)理王守崗在談到櫻花的產(chǎn)品開發(fā)理念時說。

    廣東格蘭仕集團有限公司北區(qū)大區(qū)總監(jiān)李兆一表示,隨著消費升級的深入,市場對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求也是不斷提高的,因此滿足消費者的品質(zhì)消費需求是格蘭仕根本的提升方向。消費者對嵌入式、一體機以及集成機品類都表現(xiàn)出了越來越多的需求,智能化、嵌入式和一體式也是格蘭仕產(chǎn)品的突破方向,接下來格蘭仕將為消費者提供更據(jù)創(chuàng)新力、更有性價比的產(chǎn)品。

    王雷指出,雖然上半年的市場行情不是特別景氣,但廚電企業(yè)已經(jīng)行動起來了,積極開啟新舊動能的轉(zhuǎn)化,推動新興品類的發(fā)展,加速向三四級渠道下沉,開拓新渠道與試水新營銷。“這些轉(zhuǎn)化都會為廚電企業(yè)帶來更多的商機,廚電市場依然存在很大的增長空間。”

本文采編:CY303

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