看完蘋果最新發(fā)布會，你認(rèn)為蘋果造車靠譜嗎？2018年電動汽車行業(yè)市場現(xiàn)狀分析【圖】

    同西甲意甲等重要比賽一樣，可能是為了照顧中國觀眾的需求，本次蘋果發(fā)布會挪到了北京時間晚上十點召開，讓科技媒體的同行們難得不用熬夜就能在十二點前發(fā)出微信推送。托祖國的福，遠(yuǎn)在耶路撒冷的我更是在下午四點就看上了直播。

    對于當(dāng)前劇透已經(jīng)越來越真實的蘋果發(fā)布會，其實很多人都已經(jīng)失去了圍觀的興趣，但最近蘋果造車的風(fēng)聲又起，讓原本就風(fēng)頭正盛的智能手機與電動汽車的兩大行業(yè)的關(guān)注度都聚焦到了一起，甚至一條蘋果高管更改領(lǐng)英備注的消息，都能催生出幾篇十萬加的作品。

    從最早的“Project Titan（泰坦計劃）”，到如今的“Special Project（特殊項目）”，蘋果在出行領(lǐng)域孵化項目，甚至都已經(jīng)是CEO蒂姆•庫克在接受彭博社采訪時親承過的消息，是什么樣的力量，能讓一眾媒體人在任何產(chǎn)品都未看到的情況下就能做出“蘋果將重塑十年后的汽車產(chǎn)業(yè)”的判斷？我在這次發(fā)布會中，依然未找到答案。

    蘋果密碼

    2017年9月13日，在位于加州的Apple Park新總部的史蒂夫•喬布斯劇院里，蘋果發(fā)布了向喬布斯、向整個公司、更是向iPhone十年做出致敬的iPhone X，從2007年開始的十年時間里，這家公司以一系列精良的產(chǎn)品，創(chuàng)造并改變了多個行業(yè)的競爭態(tài)勢，甚至培育起了消費者在消費數(shù)碼領(lǐng)域更頻繁、更昂貴、更忠誠的消費習(xí)慣。

    蘋果是如何做到這一點的？

    如果問關(guān)注許久的行業(yè)媒體，很多人會回答你因為蘋果擁有最優(yōu)秀的員工團隊，具備世界一流的供應(yīng)鏈管理能力，并手握充沛到奢侈的現(xiàn)金儲備，而問到手持蘋果設(shè)備的消費者的話，很多人會回答你質(zhì)感優(yōu)秀，做工精良，性能強大。

    這些回答當(dāng)中，有一些是以果為因，而有一些單項指標(biāo)上的絕對領(lǐng)先，并不能解答為什么當(dāng)出現(xiàn)綜合能力和絕大多數(shù)單項指標(biāo)更優(yōu)秀的競品出現(xiàn)時人們依然選擇留在蘋果陣營的消費選擇。這就像是解釋為什么全班最優(yōu)秀的男生，也不可能在感情上隨意追到手任何女生，以及為什么世界上最強大的國家，也不可能任性地隨意發(fā)動戰(zhàn)爭是一個邏輯，縱向上需要回溯歷史，橫向上需要尋求理智。

    在蘋果的歷史上，曾經(jīng)試圖在PDA和游戲機領(lǐng)域成為一霸，但最終都鎩羽而歸，同樣坐擁蘋果豪華團隊和精良設(shè)計的無線網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)品線，也被蘋果最終關(guān)停。如果您還覺得這些例子過于久遠(yuǎn)或者小眾的話，蘋果同樣在自己最不容有失的黃金戰(zhàn)場中遭遇過“廉價iPhone”、“超高端工作站”的失敗，而同樣于去年面世的家庭影音中樞HomePod，目前看也不甚樂觀。

    任何成功，都是歷史機遇+產(chǎn)品能力+商業(yè)策略綜合的結(jié)果。

    歷史機遇上，蘋果借助技術(shù)進步占據(jù)了引領(lǐng)用戶體驗的先發(fā)優(yōu)勢。蘋果擅長于紛繁的描述當(dāng)中將用戶的核心訴求抽絲剝繭精煉而出，這番深刻的理解加上技術(shù)質(zhì)變的進步就能打造出適合用戶需求的爆發(fā)式產(chǎn)品。從用微型硬盤的iPod解決了人們希望擁有更大存儲更小體積的影音播放器，再到使用電容觸摸屏和3G網(wǎng)絡(luò)的iPhone解決了人們對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代希望擁有更強大運算能力的隨身設(shè)備的需求，蘋果在“先發(fā)”上的優(yōu)勢讓其擁有了對供應(yīng)鏈較強的把控能力和使用既成標(biāo)準(zhǔn)打壓競爭對手的能力。

    產(chǎn)品能力上，蘋果借助軟硬結(jié)合和排他獨占打造了不易擺脫的使用生態(tài)。在2014年9月的發(fā)布會上，蘋果曾動情地宣稱Apple Watch上搭載的Digital Crown（數(shù)碼表冠）是Mac使用鼠標(biāo)、iPod使用轉(zhuǎn)盤、iPhone使用觸摸屏之后的又一次人機交互界面革命。4年過去了，這番言論無人再提，讓Apple Watch有驚無險地發(fā)展到事實上第五代產(chǎn)品的，依靠的是蘋果設(shè)備之間互通的生態(tài)壁壘，與消費者已經(jīng)在這個生態(tài)中花費的沉浸成本。很多消費者都會因為行業(yè)發(fā)展而被單一競品所吸引，但因為更換單一設(shè)備所引發(fā)的生態(tài)混亂才是最終拉回伸向錢包的手的魔力。

    商業(yè)策略上，蘋果借助輕奢的品牌形象贏得了大量的價值紅利。如果說精英階層樂于購買頂級數(shù)碼設(shè)備是常態(tài)的話，蘋果的驚人之處就在于創(chuàng)造了一個社會不分身份和財務(wù)水平都要追求行業(yè)頂級硬件的消費心理，而這種消費心理在之前的中國可能只在事關(guān)健康、生命的醫(yī)療器械消費上才能見到，如果說很多人寧愿攢上幾個月工資也要購買一臺iPhone屬于理財觀念的變化的話，一些人甚至愿意通過非法渠道獲得資金來購買蘋果也成為社會一嘆。

    除了Mac和iPad，蘋果這次還發(fā)布了什么

    當(dāng)發(fā)展逐漸走入穩(wěn)定期時，蘋果也在積極尋求下一個萬億美元市值的空間。

    而本次發(fā)布會，堪稱是蘋果秋季發(fā)布會中近幾年誠意最滿的一次。

    蘋果不再強行扭曲用戶的需求。蘋果對待用戶呼聲的反饋，已經(jīng)從最早的“你們要什么我就不給什么”，到之前的“你們要什么我給你，再把你們最想要的關(guān)起來”，演變成了如今的“你們的要的我盡量給你”。在這場發(fā)布會之前，被稱為“年輕人的第一臺Mac的Mac mini”的，已經(jīng)從2011年起就沒換過模具，甚至在2014年還剝奪了用戶自行升級硬盤的權(quán)力；而銷量最大的MacBook產(chǎn)品Air系列，遲遲無法用上蘋果從2010年就開始推廣的Retina視網(wǎng)膜顯示屏。此番兩款產(chǎn)品都一次性補齊了設(shè)計、硬件短板，甚至有機會用上在Mac產(chǎn)品體系中代表“高端”的深空灰配色，可謂是蘋果對于消費者需求的一次大迎合。

    蘋果甚至慢慢走向開放。在以往的IT教材中，如果有任何詞匯可以與“開放”做對立的話，那非蘋果莫屬，各種專有的硬件接口與軟件標(biāo)準(zhǔn)讓蘋果自成一統(tǒng)，雖有獨家體驗但也帶來諸多不便。而本次發(fā)布的iPad Pro，成為了iOS歷史上首款使用Type-C接口的設(shè)備，通過這個開放的接口標(biāo)準(zhǔn)，iPad Pro將具備前所未有的擴展能力，你甚至可以看到iPad接駁相機與顯示器的廣告畫面，而用戶也可以脫離被蘋果昂貴配件綁架的歷史。

     但最關(guān)鍵的是，蘋果正在試圖推升產(chǎn)品價格。2013年，蘋果將時任巴寶莉CEO的安吉拉•阿倫茨招致麾下，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，從此之后的五年時間里，不斷攀升的除了有這位高管的薪酬之外，還有蘋果產(chǎn)品的整體售價，特別是在近兩年的蘋果體系中，蘋果甚至通過自攀產(chǎn)品檔次來提價，以iPhone為例，2017年iPhone 8/8 Plus是對于iPhone 7/7 Plus的正常迭代，而官方對iPhone X的定義是“紀(jì)念機型、探索產(chǎn)品”，因而更貴，可到了2018年，iPhone Xs/Xs Max作為當(dāng)年度的主力機型，本身不具備紀(jì)念機型的意義，同時相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈成本也在一年之中得到了控制，可這兩款產(chǎn)品并未繼承8/8 Plus產(chǎn)品的價格區(qū)間。而在今晚發(fā)布的“新iPad Pro”，同樣在試圖上探iPad產(chǎn)品的價格體系。

    蘋果造車的努力，能否套入之前的軌跡

    當(dāng)一個公司的品牌過于強勢，而產(chǎn)品尚未面世的情況下，人們對于其發(fā)展態(tài)勢的預(yù)判往往會在非理性的道路上一路狂奔。

    如果有人問谷歌和通用的無人駕駛汽車誰更靠譜，那我們可以直接拿出雙方的現(xiàn)有產(chǎn)品和統(tǒng)計數(shù)據(jù)來一分高下，但如果有人問蘋果、微軟、亞馬遜誰造車更為靠譜的時候，很多人會回答蘋果，而全然不顧剩下兩家其實在他們考慮的維度中也擁有不遜于蘋果的過往優(yōu)勢。

    在歷史機遇面前，蘋果目前只能選擇下后手棋。自智能手機之后，幾乎所有的科技公司都在如狂鯊一般嗅探著下一次顛覆式機遇的血腥味，而至少到目前為止，電動汽車及其科技成為大家共識達(dá)成最多的那一個。造車這件事所需時間之長、難度之大、安全標(biāo)準(zhǔn)之高已無需我贅述，在潮流引領(lǐng)者已經(jīng)前行多年、潮流追隨者或也有百年積淀的情況下，跨界而來的蘋果一舉出現(xiàn)整個生產(chǎn)流程和產(chǎn)品規(guī)劃上的顛覆式突破幾乎沒有可能。而汽車生產(chǎn)與自動駕駛領(lǐng)域都需要高標(biāo)準(zhǔn)的路試驗證與數(shù)據(jù)積累，在此方面的差距也不可能讓蘋果的AI在一夜之間就大開天眼。更何況之前多次傳出的蘋果在出行項目最終目的上的多次搖擺和由此而生的團隊變動，這都讓蘋果必須要在一個未曾證明過自己的領(lǐng)域扮演絕對后來者的角色。

    在產(chǎn)品能力方面，汽車行業(yè)尚未出現(xiàn)過高企的生態(tài)壁壘。汽車似乎一直以來就是消費升級演變的最為順暢和自然的行業(yè)之一，車輛在用途、空間、檔次上的差別讓消費者完成車型和品牌之間的變動時都有著明確的購買心理，指望消費者因為一輛汽車可以與自己的某些數(shù)碼設(shè)備聯(lián)動就讓車主跳入一個車企的懷抱簡直是天方夜譚。而在蘋果擅長的軟硬結(jié)合方面，當(dāng)前無論是車輛軟件應(yīng)用平臺還是第三方開發(fā)者平臺都尚未有絕對成功的生態(tài)建設(shè)案例出現(xiàn)，同時行業(yè)幻想中的在L4級自動駕駛能力出現(xiàn)之后的車輛中內(nèi)容消費的時代也尚未到來。雖然在電動車時代通過構(gòu)建能源服務(wù)體系和更個性化的售后服務(wù)成為搭建生態(tài)壁壘的重要舉措，但均為耗時耗力且不斷開放的建設(shè)路徑，對于蘋果來說也并不是擅長作戰(zhàn)的領(lǐng)地。

    在商業(yè)策略方面，很難想象想把自己做成奢侈品牌的蘋果能夠吸引到怎樣的顧客。汽車行業(yè)的售價區(qū)間跨度之大，遠(yuǎn)非數(shù)碼產(chǎn)業(yè)可比，不知道已經(jīng)把iPad Pro賣到15000元價位的蘋果，心中認(rèn)為何等價格的汽車才能配的上自己Logo的壯碩。以豪華品牌起家的特斯拉，也正在為打造更多“可支付得起”的電動車而竭盡全力，這卻正與還在品牌爬坡的蘋果南轅北轍，但蘋果品牌的美譽和聲量，真的能讓那些鐘情于傳統(tǒng)豪華車的買主們趨之若鶩么？

    2017 年，電動汽車交付量恢復(fù)了前幾年 50％以上的增長率。如果繼續(xù)保持這一步調(diào)，那么到 2025 年為止，銷售的每 3 輛轎車中就有 1 輛是電動汽車。如今難以想象，即使今年全球市場僅僅占有 1％的市場份額，但并非遙不可及。

    預(yù)測 2018 年全球電動汽車銷量為 190 萬輛，其中美國 40 萬輛、歐洲 42 萬輛、中國 92 萬輛，上述之外的其他地區(qū) 16 萬輛。這意味著成交量將增長 55％，輕型汽車行業(yè)份額增長 67％，達(dá)到 1.95％。如果印度加入角逐，全球總量甚至可能會更高。預(yù)計純電動汽車將占所有電動汽車份額的 72％。燃料電池汽車的銷量仍然無足輕重。2017 年僅交付了 3400 輛，與 2016 年的 2300 輛相比有所增加。目前投入使用量超過 300 萬.

    在大多數(shù)國家，其對汽車保有量的影響尚不明顯。全球機動車保有量為 13 億輛，電動汽車保有量為其 1/250（5 百萬輛），僅占 0.4％。但是，電動汽車增長速度日益加快，整體情況的變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歷史銷售預(yù)期。