奧迪奔馳寶馬年底沖量 豪華車三強降價肉搏 近幾年豪華車在華銷量及同比增長走勢分析【圖】

    在車市寒流沖擊下，豪華車市場受到波及，雖然仍保持逆勢上揚的態(tài)勢，但該陣營的價格戰(zhàn)愈演愈烈。豪華車第一陣營的奧迪、奔馳、寶馬（三家豪華車企下稱“ABB”）都已進入年底沖量的階段，三強之間競爭加劇，也紛紛降價換量。

    今年前10月，奔馳銷量達55.1萬輛，同比增長12.7%。同期，奧迪銷量達53.8萬輛，同比增長14.4%，兩者僅有1萬多輛的差距，目前，寶馬暫未發(fā)布前10月數(shù)據(jù)，但從前三季度來看，三強差距不大。

    “之前，奔馳還加價呢，但現(xiàn)在市場不好，奧迪、奔馳、寶馬都在降價。北京限購，市場空間有限，店面一旦太大就容易虧得多，競爭壓力非常大。”北京一家汽車銷售公司的銷售經(jīng)理張先生近日對第一財經(jīng)記者如是說。

    降價換量

    蓋世汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)乘用車市場持續(xù)疲軟，增速放緩甚至負增長的情況下，得益于市場消費升級、豪華品牌國產(chǎn)化率的持續(xù)提升、入門級車定價不斷下探，豪華車整體走勢強于乘用車市場，其市場份額也從2009年的2.7%提升至2018年累計的8.9%。今年前三季度雖然保持10%左右增長，但相較于2017年17%的增速來說有所放緩。

    ABB仍然是拉動豪華車增長的主力。豪華車市場中的轎車今年前三季度累計銷量95.5萬輛，保持20%的高增長，高于整體豪華車市場的增長，占豪華車市場份額的65%。豪華車市場銷量前五的車型均為ABB的轎車：奧迪A4L、奔馳C級、奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L，其銷量均突破10萬輛，總量占整體豪華車市場的39%。

    “豪華車現(xiàn)在還在增長，但這是以價換量得來的。其他車也在打價格戰(zhàn)，但是效果影響有限?，F(xiàn)在，車市處于一個消費升級、換購的階段，消費者觀望的心理比較強，豪華車價格戰(zhàn)起到對銷量拉升的作用。這幾年，豪華車競爭很激烈，在持續(xù)打價格戰(zhàn)，只不過是現(xiàn)在打得更猛。一般情況來講，價格戰(zhàn)在9月份就結(jié)束，豪華車的價格10月份就開始回升，而現(xiàn)在價格完全沒有回升的跡象。”全國乘用車聯(lián)席會秘書長崔東樹對第一財經(jīng)記者稱。

    雖然大型豪華轎車以及大型豪華SUV價格指數(shù)9月份有所上漲，但其余中型和小型車細分市場價格指數(shù)都有所下跌。以進口車與豪華車為主的國機汽車在今年第三季度凈利潤1.1億元，同比下降30%。主營豪華品牌的永達汽車凈利潤同比下滑47%至2.14億元。

    第一財經(jīng)記者走訪4S店發(fā)現(xiàn)，一汽-大眾奧迪的多款車型降價幅度較多，其中北京一家4S店奧迪Q3系車型已給出最高9萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，奧迪A4、A6等車型有3萬元以上的優(yōu)惠，上個月上市的奧迪Q2L也已開始降價。寶馬3系優(yōu)惠達6萬左右，寶馬1系三廂、奔馳GLA也有5萬元左右的優(yōu)惠。

    “雙十一活動是最優(yōu)惠的，寶馬3系在本身折扣的價格上又便宜了幾千塊。寶馬5系525車型4月份賣40.5萬元，現(xiàn)在不到37萬元。從美國進口的車雖然后來有加稅政策，但由于車市行情不好，價格立馬掉下來了。比如，X5加稅前賣60萬元，加稅后一度賣66萬元，現(xiàn)在才賣58萬多。”張先生對記者表示。

    張先生告訴記者，經(jīng)銷商為了完成任務(wù)不得不采取降價的措施。每天政策都會有新變化，現(xiàn)在快年底了，各店都差任務(wù)數(shù)，這兩個月差了800多臺，要是完不成任務(wù)廠家一年給的返利就差好幾百萬，所以剩下這兩個月要把廠家任務(wù)數(shù)完成。明年1月份就是明年的任務(wù)數(shù)了?？傊衲暾w市場不好，去年買車，裸車要比今年貴3萬呢。

    壓力陡升

    《2018年1~9月全國乘用車市場調(diào)研分析報告》顯示，全國只有32.8%的汽車經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)，另外有26.7%的經(jīng)銷商持平，40.5%的經(jīng)銷商明確表示處于虧損狀態(tài)。豪華品牌的盈利水平相對較好，但也有分化。其中，奔馳品牌經(jīng)銷商70%以上處于盈利狀態(tài)，另有30%屬于持平狀況，寶馬經(jīng)銷商虧損比例為30%，奧迪為20%，捷豹路虎經(jīng)銷商虧損達80%，沃爾沃經(jīng)銷商虧損比例43%。

    “廠家會給部分補貼，店里也自己承擔一些，現(xiàn)在競爭激烈，市場也比較亂，關(guān)鍵市場不行，不降價沒辦法。我們這個月要求賣400輛，要是任務(wù)數(shù)夠了，價格馬上就收住。這兩天活動多，訂單有100輛，但還要想最終能交多少車，以及要算下月訂單能不能也完成400輛，有的人錢到不了賬，還有人退訂單呢。”張先生告訴記者，奧迪和寶馬的降價幅度大一些，奔馳廠家大區(qū)價格相對控制得好些，比如有限價政策。

    經(jīng)銷商降價的背后，直接反映出豪華車在華競爭加劇。今年前幾個月，奔馳超過多年銷冠奧迪而領(lǐng)先，但奧迪自7月起發(fā)力，連續(xù)三個月的單月銷量領(lǐng)先于寶馬和奔馳。寶馬雖然位居第三，但在長遠布局方面更勝一籌，比如新能源車銷量方面一直領(lǐng)先，而寶馬將控股華晨也意味著把更多資源放在中國市場。

    值得注意的是，由于中國市場疲軟等多重因素，ABB在全球的表現(xiàn)也有所下滑，尤其在財報表現(xiàn)上，三者的利潤都有所下滑。寶馬CFO尼古拉斯·彼得稱：“寶馬需要采取進一步的措施來提高盈利能力。比如，寶馬可能會降低產(chǎn)品的復(fù)雜性，未來也會在中國投產(chǎn)更多車型。”

    奧迪汽車股份公司管理董事會臨時主席伯藍·紹特則表示，“我們正努力在現(xiàn)有產(chǎn)品陣容中加入更多車型，并爭取在年底之前，為客戶在全系提供更豐富的車型選擇。此外，奧迪的產(chǎn)品計劃還將陸續(xù)覆蓋更多市場。預(yù)計從11月起，公司業(yè)務(wù)將進一步趨于穩(wěn)定。”

    今年以來，豪華車在華動作較為頻繁，寶馬X3已實現(xiàn)國產(chǎn)，彌補了寶馬在豪華中型SUV的市場空白，在其上市僅隔3天后，奧迪Q5L就登陸了市場，專為中國市場設(shè)計的奔馳GLC長軸距版也已上市。另一細分市場上，奧迪最新入門SUV車型奧迪Q2L于上月正式上市，而首次國產(chǎn)的奔馳A級轎車也將在第四度上市銷售。在年底之前，寶馬也將帶來全新一代X5和新款X1。

    ABB在華銷量咬得很緊，究竟誰將今年在豪華車市場折桂，目前依然是未知數(shù)。

    中國汽車消費升級，豪華車增速在大部分情況下都顯著高于中國乘用車整體行業(yè)增速。