是不受歡迎了嗎？還是售價太貴？蘋果手機銷量零增長，一夜跌去1.3個小米，利潤暴漲的蘋果遇到銷量下滑難題再次砍單，全球產(chǎn)業(yè)鏈瑟瑟發(fā)抖【圖】

    最近換蘋果手機了嗎？剛剛問世的iPhone XR，鐘意不鐘意？還是壓根就沒有想換？

    關于蘋果新款手機砍單的問題，其實每年都在發(fā)生，以往蘋果公司每一次發(fā)布新機總會根據(jù)市場反饋再進一步削減訂單，這其實是一個很好的生產(chǎn)模式，根據(jù)市場反饋，適時調(diào)整自身需求，既能滿足市場需求，也能減輕自身資金的負擔。

    之所以今年蘋果新機全面砍單會有很大反響，可能是跟蘋果iPhone手機低迷的原因。

    隨著蘋果宣布不再公布手機銷量開始，市場對于蘋果真正銷售疲軟情況越發(fā)擔憂。

    在前幾天，蘋果公司在財報上突然宣布，不會再公布iPhone、iPad與Mac的銷量?；蛟S對于普通消費者來說，這是一個很小、不會引起注意的事兒，但在其它手機廠商眼中，這里面蘊含了很大的信息量。

    為什么會不公布銷量？為什么是從現(xiàn)在開始不會公布銷量？只要聯(lián)想到蘋果公司在2017年發(fā)布了超過8000元的iPhone X，在2018年發(fā)布了售價過萬的iPhone XS系列手機，就會明白蘋果公司為什么不公布銷量了。這根本的原因在于iPhone手機實際銷量不如預期好，因為iPhone XS系列定價過高，很多消費者并不買單。

    從Q3季度中國智能手機市場銷量情況來看，蘋果iPhone手機的銷量呈現(xiàn)低迷的情況，與2017年同比相比，更是出現(xiàn)最大幅度降低。

    11月12日晚間，著名蘋果供應鏈分析師郭明錤發(fā)布報告稱，iPhone XR銷售規(guī)模將大幅低于預期，出貨量預計將從1億部下調(diào)至7000萬部。

    一時間，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈股價全線下跌。12日晚間，蘋果股價大跌5%，市值就蒸發(fā)了489.25億美元（約合3409億元人民幣）。屏幕制造商 Universal Display（OLED）跌13%，音頻芯片制造商凌云半導體（CRUS）跌12%。指紋掃描儀制造商Synaptics（SYNA）下跌8.3%。射頻芯片制造商Qorvo（QRVO）下跌7.2%。Kemet（KEM）跌超9%。

    不過，相對于美股，A股和H股市場蘋果產(chǎn)業(yè)鏈公司則表現(xiàn)出強勁抗跌走勢，H股瑞聲科技和舜宇光學科技兩家公司止跌反漲，漲幅分別為0.19%和2.85%。而A股相關個股低開高走情況比較明顯。其中，金龍機電、長電科技、藍思科技等知名蘋果產(chǎn)業(yè)鏈公司反彈力度較大。金龍機電上漲5.29%，長電科技上漲2.05%，藍思科技微跌0.12%。

    蘋果iPhone XR預期出貨量將大幅下調(diào)3000萬部

    著名蘋果產(chǎn)業(yè)鏈研究員、天風國際證券分析師郭明錤12日晚間研究報告，將其對蘋果iPhone XR智能手機的出貨量預期下調(diào)了3000萬部。iPhone XR是蘋果今年推出的新款智能手機中價格最低的機型，這款新機是在10月份發(fā)布的。

IPhone出貨預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    “我們已經(jīng)將蘋果公司在新的產(chǎn)品壽命周期（2018年第四季度到2019年第三季度）中的iPhone XR出貨量預期從1億部下調(diào)到了7000萬部。”郭明錤說道。他強調(diào)，下調(diào)iPhone XR出貨量預期的理由，包括“貿(mào)易問題將對消費者信心造成負面影響”等，中國市場購買力會逐步降低，消費者希望iPhone XR價格繼續(xù)降低，同時在目前售價上能夠提供雙攝像頭以及更窄的邊框，來自華為Mate 20系列的競爭也是主要原因之一。

    iPhone XR的出貨量在2018年第四季度下調(diào)30%-35%，即3000-3500萬部；2019年第一和第二季度分別下調(diào)25-30%與25-30%，即2000-2500萬部與1000-1500萬部。和2018年第一季度iPhone的總出貨量5200萬部相比，2019年第一季度iPhone的總出貨量會預計下降15%-20%，從5500-6000萬部下降4700-5200萬部。雖然iPhone XS系列與舊款iPhone降低售價導致的出貨增加可抵銷部分iPhone XR出貨量的下降，但也不能阻止總出貨量的下滑。

    舊款iPhone出貨增加在2019年第一季度無法抵消XR出貨量降低，舊款iPhone零組件與組裝成本較低會對供貨商的利潤產(chǎn)生影響，所以，iPhone XR的主要供貨商在未來6-9個月內(nèi)將面臨營運風險。在主要供應商中，因蘋果電路板供應商嘉聯(lián)益與蘋果觸摸屏供應商Nissha Printing（日本寫真印刷）不能從舊款iPhone增加的出貨量中獲得收益，所以這兩家供應商的收益將會受到嚴重影響。

    郭明錤預期，蘋果在2019年的新產(chǎn)品的量產(chǎn)將會延后，或者市場需求不如預期。

    銷量零增長，蘋果一夜跌去1.3個小米

    12日晚間，蘋果股價大跌5%，市值就蒸發(fā)了489.25億美元（約合3409億元人民幣）。這個規(guī)模已經(jīng)1.3個小米的市值了（2990億港幣）。更慘烈的是，十月份以來，蘋果市值直線下跌，最大跌幅已達16.5%，累計蒸發(fā)了近2000億美金。

    銷量基本零增長，成為蘋果股價的致命問題。對于蘋果而言，一方面，是iPhone價格的不斷提升。 上個季度，iPhone平均售價上漲至724美元，同比增長19%。隨著iPhone XS Max和iPhone XS等的發(fā)布，摩根大通發(fā)布研報稱，四季度iPhone平均售價將達801美元，再次刷新紀錄?？梢哉f，庫克成功把蘋果做成了奢侈品，做成了手機中的茅臺。

    對于下一季度的營收，蘋果預期也非常保守，即便是面對西方傳統(tǒng)的西方傳統(tǒng)假日購物旺季（圣誕節(jié)等），而蘋果意外地給出了一份保守的銷售收入預測，市場顯然不買賬。蘋果預計收入同比增長僅為3%，連續(xù)5個季度的雙位數(shù)收入增長將結束。此外，蘋果宣布未來將不再單獨披露iPhone等產(chǎn)品的銷量數(shù)字，也反映了對未來銷售信心不足。而越來越貴的iPhone，四季度銷量基本零增長（僅增長0.45%）。

    蘋果全球產(chǎn)業(yè)鏈大幅下跌，唯獨中國板塊上漲

    這份報告出爐后，恰趕上蘋果產(chǎn)業(yè)鏈中兩家蘋果供應商Lumentum和Japan Display下調(diào)了各自的業(yè)績預期。摩根大通下調(diào)蘋果目標價，花旗因看衰iPhone XR業(yè)績而大幅下調(diào)一家蘋果供應商的目標價。

    Lumentum這家提供商稱其最大的客戶之一要求其減少出貨量。Lumentum為蘋果支持FaceID面部識別技術和增強現(xiàn)實（AR）功能的新款iPhone的前置攝像頭生產(chǎn)部件，而隨著假期購物季節(jié)的臨近，市場上有關蘋果新款iPhone是否將可取得成功的猜測正在日益增多。

    這引起了蘋果產(chǎn)業(yè)鏈供應商的集體共振式下跌。屏幕制造商 Universal Display（OLED）跌13%，音頻芯片制造商凌云半導體（CRUS）跌12%。指紋掃描儀制造商Synaptics（SYNA）下跌8.3%。射頻芯片制造商Qorvo（QRVO）下跌7.2%。Kemet（KEM）跌超9%。

    在今天港股開盤后，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈公司瑞聲科技和舜宇光學科技分別大跌7.44%和4.17%，瑞聲科技的股價也跌破50港元，創(chuàng)3年來低點。但截至收盤，兩家公司止跌反漲，漲幅分別為0.19%和2.85%。

    同樣情況，也發(fā)生在今天的A股蘋果產(chǎn)業(yè)鏈上，個股低開高走情況比較明顯。其中，金龍機電、長電科技、藍思科技等知名蘋果產(chǎn)業(yè)鏈公司反彈力度較大。金龍機電上漲5.29%，長電科技上漲2.05%，藍思科技微跌0.12%。

    值得注意的是，從業(yè)績上看，A股35只蘋果概念股中有金龍機電、長電科技、藍思科技等7家公司三季報的扣非凈利潤呈現(xiàn)虧損，百邦科技、金龍機電、歌爾股份等6家三季報營收增速下降。18家公司扣非后凈利潤增速下降，占比超過一半，其中，金龍機電、錦富技術、天音控股、藍思科技跌幅最大，均超過了100%。

    從機構持倉角度看，機構對于蘋果產(chǎn)業(yè)鏈個股的減持幅度遠高于A股整體水平。最新財報顯示，35只蘋果產(chǎn)業(yè)鏈個股中，三季度機構持股比例減少的高達28只，占比80%。其中，14股機構減持比例超過3%，7股機構減持比例超過5%，分別占比40%和20%。金龍機電、歐菲科技、信維通信、水晶光電和大族激光的機構持股比例下降幅度超過7%。

    全球手機銷售持續(xù)下滑，中國前10個月下滑15.3%

    數(shù)據(jù)顯示，今年10月，國內(nèi)手機市場出貨量3853.3萬部，同比增長0.9%，環(huán)比下降1.3%；2018年1-10月，國內(nèi)手機市場出貨量3.43億部，同比下降15.3%。

    統(tǒng)計顯示，2018 年第三季度全球智能手機出貨 3.552 億臺，同比下降 6%，連續(xù)四個季度下滑，我國智能手機出貨 1.027 億臺，同比下降 10.02%，連續(xù)六個季度下滑。

    從全球來看，我國華為、小米品牌手機快速成長，同比增速分別達到了 32.9%和21.2%，市占率分別為 14.6%和 9.7%，分列全球第二和第四位。我國品牌手機的增長主要源于國外市場，如在印度、印尼市場我國品牌的智能手機增長迅速。

    從國內(nèi)來看，出貨排名前五的廠商中，僅有華為和 Vivo 實現(xiàn)增長，同比增長率分別為 13.4%和 18.5%，其余品牌出貨均有所下降。

    蘋果手機銷量增長煩惱不可否認，最近半年多來，蘋果的業(yè)績增長不錯。最新一季度的財報數(shù)據(jù)顯示，今年Q4季度蘋果營收為629億美元，比去年同期增長20%;凈利潤是141.25億美元，比去年同期的107.14億美元增長32%。

    漂亮的業(yè)績，卻無法掩飾蘋果硬件銷量下滑的事實。Q4財報數(shù)據(jù)顯示，該季度共賣出4690萬臺蘋果手機，去年同期蘋果手機的銷量是4670萬部。不難看出，蘋果手機銷量比去年同期只增加了20萬部，銷量增長乏力?；蛞蛴诖?，蘋果今年Q4季度凈利潤實現(xiàn)32%的大幅增長后，股價卻大幅下跌，最高跌幅達到5%。股價下滑后，蘋果市值跌破萬億美元。

    在今年Q3季度，蘋果手機的銷量增長幅度也非常小。財報數(shù)據(jù)顯示，今年Q3季度，蘋果手機銷量為4130萬部，只比去年同期的4102.6萬部增長1%。從最近兩個季度的數(shù)據(jù)來看，2018年蘋果手機銷量幾乎沒有增長。雖說全球手機銷量增長幅度放緩，但蘋果手機著實遇到了銷量增長的煩惱.

    毋庸置疑，蘋果手機的銷量在下一季度還會下滑。在Q4季度財報發(fā)布后，蘋果官方稱，下一季度的財報不再披露蘋果手機的銷量，這意味著蘋果對手機銷量非常不自信。雖說蘋果一再表示不會在意手機銷量，但增長乏力的銷量讓股價一路下滑。顯然，手機銷量下滑不僅讓蘋果苦惱，還成為蘋果的一大危機。

    漲價是手機銷量下滑的命門從蘋果最近兩個季度的財報中，我們看到了一個非常奇怪的現(xiàn)象，在手機、iPad銷量增長乏力的情況下，蘋果利潤卻保持著30%的增長。事實上，自iPhone X手機開始，蘋果在不斷拉高手機售價，這也是蘋果利潤增長的秘密。

    今年Q3季度，蘋果手機的平均售價從724美元提高到793美元。去年第四季度，蘋果手機的平均售價只有694美元。按照這一發(fā)展趨勢，今年第四季度蘋果手機的平均售價有望突破800美元的高位。短短一年的時間，蘋果手機價格上漲了100美元左右，這完全可以購買一臺國產(chǎn)的千元機了。如此快的漲價速度，是蘋果手機銷量下滑的一個重要原因。在過去的很多年里，蘋果手機的平均售價一起在650美元左右徘徊，去年蘋果發(fā)布了搭載全面屏的iPhone X，蘋果手機最高售價也一度突破萬元的高位。

    去年iPhone X上市時，國內(nèi)外很多知名分析師稱，過高的定價策略并不會影響iPhone X的銷售。誠然，在創(chuàng)新方面，iPhone X不僅有獨具一格的劉海式全面屏，還有面部識別解鎖，還有無線充電和AI，這些創(chuàng)新足以支撐iPhone X的高定價。不爭的事實就是，iPhone X的銷量并沒有達到預期，蘋果只能砍掉iPhone X手機30%左右的訂單數(shù)量。

    其實，iPhone X的一些創(chuàng)新之所以無法支撐漲價，是因為iPhone X所搭載的技術對消費者而言已經(jīng)失去了吸引力。去年，國產(chǎn)手機都用上了全面屏，甚至售價只有千元的智能手機也標配了全面屏;三星Note和S系列旗艦手機幾年前已經(jīng)標配了無線充電。沒有顛覆性的創(chuàng)新，iPhone X如何溢價?同樣，蘋果剛發(fā)布的iPhone XS系列，最高配版本售價12799元，硬件上卻沒有創(chuàng)新，消費者不樂意花高價購買蘋果手機也是必然。

    另一方面，蘋果手機的iOS系統(tǒng)在流暢性方面的優(yōu)勢已經(jīng)被削弱。以華為、vivo和OPPO為代表的國產(chǎn)手機品牌，對安卓系統(tǒng)進行了底層優(yōu)化，一改安卓系統(tǒng)卡頓的形象。硬件上沒優(yōu)勢，軟件層面優(yōu)勢被削弱，高定價無疑會影響蘋果手機的銷量。

    寫在最后：高定價策略讓蘋果的營收和利潤持續(xù)增長，這并不意味著蘋果手機可以繼續(xù)漲價，畢竟消費者也有一個價位預期。一旦蘋果手機的價位突破了消費者的心理底線，蘋果利潤暴漲后業(yè)績肯定會大幅下滑，這是很危險的。