移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)明爭暗戰(zhàn)，短視頻和微信雙重夾擊，微博如何突圍？【圖】

    市場預(yù)期2018年第三季度微博總營收同比增長42%至4.56億美元，較上季度實(shí)際增速68%下降26個(gè)百分點(diǎn)，表明市場對(duì)微博營收的信心不足。

    微博發(fā)展之路的四大攔路虎：發(fā)展迅速的短視頻、積極尋求變現(xiàn)的微信、低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、不斷加強(qiáng)的監(jiān)管環(huán)境。

    以抖音為代表的短視頻平臺(tái)正在從用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、娛樂地位和廣告主四個(gè)方面對(duì)微博發(fā)起沖擊，微博展現(xiàn)了較強(qiáng)的抗壓性，但缺少重拳出擊的反攻。

    隨著微信逐步釋放在社交廣告上的潛能，騰訊與微博在社交廣告上的一場大戰(zhàn)不可避免。受金融及游戲行業(yè)疲軟影響，廣告主開始削減廣告預(yù)算，這將對(duì)微博的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響。

    相比外部競爭加劇以及宏觀環(huán)境低迷帶來的不確定性，熱門話題發(fā)酵能力受限可以說是微博的致命傷。

    1、市場預(yù)期不容樂觀

    市場預(yù)期2018年第三季度微博總營收同比增長42%至4.56億美元，較上季度實(shí)際增速68%下降26個(gè)百分點(diǎn)，微博給出的三季度公司營收指引為4.65億-4.75億美元，市場預(yù)期低于公司指引，表明市場對(duì)微博營收的信心不足。

微博總營收與營收增速

資料來源：公開資料 智研咨詢整理

    數(shù)據(jù)顯示：毛利率同比增長4.7個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)至85.2%，表明市場認(rèn)為，隨著營收增速下降，成本增速也會(huì)相應(yīng)放緩。

2018年微博毛利率走勢

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    美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）經(jīng)營利潤：同比增長45%，環(huán)比增長11%至1.72億美元，表明市場預(yù)期微博會(huì)通過削減費(fèi)用的方式保證公司盈利。

微博經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率

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    非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non GAAP）凈利潤：同比增長44%，環(huán)比增長6%至1.66億美元，同比增速由上個(gè)季度的80%，下降至44%。Non GAAP凈利率同比增長0.3個(gè)百分點(diǎn)、環(huán)比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。

微博Non-GAAP 凈利潤、凈利率

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    相對(duì)悲觀的市場預(yù)期表明投資者對(duì)微博運(yùn)營狀況的擔(dān)憂。總體來看，發(fā)展迅速的短視頻、積極尋求變現(xiàn)的微信、低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、不斷加強(qiáng)的監(jiān)管環(huán)境，可以稱為微博發(fā)展之路的四大攔路虎。

    2、熱火朝天的短視頻 潛在的威脅者

    2018年開始，短視頻的異軍突起令所有廣告主開始關(guān)注這個(gè)新興賽道。據(jù)Questmobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春/夏/秋/冬季大報(bào)告》中公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，短視頻行業(yè)正在以迅雷不及掩耳之勢侵占用戶的眼球，使用時(shí)長市場份額由去年同期的3.6%上升至8.8%。抖音崛起前，快手一直是短視頻行業(yè)的霸主?？焓峙c抖音方面的數(shù)據(jù)顯示，直播和廣告分別是快手和抖音最主要的變現(xiàn)方式（占比均為90%左右**）。

    為此，在快手占據(jù)高地的時(shí)期，其對(duì)廣告市場的爭奪力度較低，對(duì)主要廣告玩家的影響較小。然而，隨著抖音崛起，抖音和快手在廣告變現(xiàn)上的勃勃野心正在對(duì)廣告市場的競爭格局產(chǎn)生影響，同時(shí)以抖音為代表的短視頻平臺(tái)與微博的競爭關(guān)系也越來越受到矚目，可以說是微博的潛在威脅者。我們認(rèn)為，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)正在從用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、娛樂地位和廣告主四個(gè)方面對(duì)微博發(fā)起沖擊，微博展現(xiàn)了較強(qiáng)的抗壓性，但缺少重拳出擊的反攻。

    （1）用戶方面

    使用短視頻的微博用戶越來越多，卻并沒有減少在微博上消耗的時(shí)間。以抖音為例，抖音與微博的重合用戶數(shù)逐步增加，截至2018年10月，重合用戶數(shù)占微博MAU（月活躍用戶數(shù)）的比重已由年初的10%提升至23%，表明抖音正在爭奪微博的用戶。然而，在這場斗爭中，微博向我們展現(xiàn)了超強(qiáng)的抗壓能力。主要體現(xiàn)為盡管抖音持續(xù)進(jìn)擊，重合用戶在微博上的月人均使用次數(shù)和使用時(shí)長維穩(wěn)，這表明，盡管有越來越多的微博用戶開始使用抖音，但是他們并沒有減少在微博上消耗的時(shí)間。

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部分行業(yè)總使用時(shí)長占比變化

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微博抖音重合用戶月人均使用次數(shù)

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微博抖音重合用戶月人均使用時(shí)長

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    （2）內(nèi)容創(chuàng)作者方面

    短視頻平臺(tái)開始撕咬微博的明星資源護(hù)城河，然而距離過河還有很大差距。一直以來，豐富的明星資源、明星之間、明星與粉絲之間的互動(dòng)被認(rèn)為是微博最顯著的護(hù)城河。但是隨著短視頻平臺(tái)開始邀請(qǐng)明星入駐，以及明星加大在短視頻平臺(tái)上的宣發(fā)力度，微博的明星護(hù)城河正在被短視頻平臺(tái)撕咬。以快手為例，7月份謝娜受邀入駐快手，入駐不到24小時(shí)，粉絲數(shù)暴漲到600萬，三天之后突破1000萬，截至發(fā)稿，謝娜在快手的粉絲數(shù)超過1660萬。然而，盡管粉絲數(shù)量短期內(nèi)增長較快，但是較謝娜在微博1.2億的粉絲量仍然差距顯著。除了快手，抖音與微視上也出現(xiàn)了相應(yīng)的狀況，自4月開始，微視宣布了一系列代言人，而后發(fā)布明星應(yīng)援榜，彰顯了其對(duì)明星資源的渴望，然各代言人的粉絲數(shù)量仍不能與微博相提并論。

    （3）娛樂地位方面

    短視頻正在蠶食微博的絕對(duì)宣發(fā)優(yōu)勢，微博以媒體性防御。2018年愛奇藝與騰訊視頻的兩款選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》火遍大江南北，這表明網(wǎng)絡(luò)綜藝的造星能力再上一個(gè)臺(tái)階。明星既然造出來了，就要增加曝光，這個(gè)時(shí)候短視頻平臺(tái)扮演的角色顯得越發(fā)重要。以微視為例，《創(chuàng)造101》播放期間，微視作為主要投票入口之一，成為節(jié)目熱度發(fā)酵地。播放結(jié)束后，成功出道的“火箭少女”全員入駐微視，短視頻平臺(tái)成為其主要的曝光渠道。除此之外，《扶搖》、《創(chuàng)造101》、《明日之子2》播出期間，騰訊視頻與微視通過“短視頻大賽”“開放投票通道”等方式在長視頻與短視頻平臺(tái)之間形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這一系列的動(dòng)作令短視頻平臺(tái)成為區(qū)別于微博的另一個(gè)宣發(fā)重鎮(zhèn)，不斷增強(qiáng)短視頻平臺(tái)在娛樂內(nèi)容體系中的地位，對(duì)微博的絕對(duì)優(yōu)勢發(fā)起挑戰(zhàn)。但如意算盤最終能不能打響還要看用戶。相比短視頻平臺(tái)的強(qiáng)娛樂性，微博還兼具媒體性，特別體現(xiàn)為話題事件發(fā)生時(shí)微博對(duì)用戶討論的聚集作用，正是這樣的媒體性使得微博在抵御短視頻平臺(tái)的沖擊時(shí)有足夠的緩沖空間與彈性。

    （4）廣告主方面

    理論上抖音等短視頻平臺(tái)崛起不利于微博的廣告收入，但短期內(nèi)影響不大。隨著短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模的增加，越來越多的廣告主開始重視短視頻這個(gè)流量渠道，據(jù)悉，截至5月，只有不超過15%的游戲廣告主還沒有投放抖音。此外，消息顯示，目前抖音的月廣告收入規(guī)模約為5億元，這表明抖音等短視頻平臺(tái)在廣告變現(xiàn)上的潛力巨大，理論上這將對(duì)微博產(chǎn)生不利影響，但36氪記者得到消息顯示，在廣告主預(yù)算中，微博仍然是社交廣告最重要的投放渠道之一。由于廣告主預(yù)算制定有一定的時(shí)滯，且仍需要一段時(shí)間改變其對(duì)廣告投放渠道的認(rèn)知，短期內(nèi)由短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展而給微博廣告收入造成壓力的可能性較低。

    面對(duì)短視頻聲勢浩大的挑戰(zhàn)，盡管微博有足夠的時(shí)間和方式抵御進(jìn)攻，然而這不意味著微博可以高枕無憂，截至目前，微博還沒有出臺(tái)足以讓人安心的反擊策略，盡管微博一直強(qiáng)調(diào)微博故事發(fā)展迅速，并推出了”愛動(dòng)“短視頻平臺(tái)，但相比萬眾矚目的抖音以及如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的短視頻平臺(tái)，微博缺少重拳出擊的力度。

    3、渴望掙脫韁繩的微信

    如果說廣告主對(duì)抖音等新興短視頻平臺(tái)還有所保留，那微信朋友圈廣告就可以說是微博當(dāng)下最強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。騰訊財(cái)報(bào)顯示，三季度騰訊總營收同比增長24%至806億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比下降4%至258億元，網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長47%至162億元。受累于“游戲版號(hào)審核”問題，游戲業(yè)務(wù)增速下降基本符合市場預(yù)期。在游戲業(yè)務(wù)動(dòng)力不足的艱難時(shí)期，廣告業(yè)務(wù)扛起大旗，成為騰訊總營收最大的推動(dòng)力。其中，社交及其他廣告收入同比增長61%至112億元，媒體廣告收入同比增長23%至51億元。前者可以稱為整個(gè)集團(tuán)的營收增速小天使，這里面，朋友圈廣告功不可沒。

    隨著微信逐步釋放在社交廣告上的潛能，穩(wěn)坐社交廣告霸主地位的微博開始需要面對(duì)一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，而這個(gè)對(duì)手只是剛剛開始發(fā)力。第三季度，究竟是騰訊搶了微博在社交廣告上的市場份額還是兩者同步向前將在微博發(fā)布財(cái)報(bào)之后揭曉。預(yù)期，騰訊與微博在社交廣告上的一場大戰(zhàn)不可避免。

2018年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入增速細(xì)分

資料來源：公開資料 智研咨詢整理

2018年騰訊總收入與網(wǎng)絡(luò)廣告收入增速對(duì)比

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    2018年第三季度GDP同比增速為6.5%，較二季度下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，增速降至五年新低?？紤]到中美 貿(mào)易摩擦仍在持續(xù)，預(yù)計(jì)第四季度GDP增速或?qū)⒗^續(xù)下滑。此外，2018年10月份中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）錄得50.2%，環(huán)比回落0.6個(gè)百分點(diǎn)；非制造業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)為53.9%，環(huán)比回落1.0個(gè)百分點(diǎn)。其中制造業(yè)PMI指數(shù)已經(jīng)接近榮枯線。制造業(yè)表現(xiàn)疲軟將直接影響下游金融、互聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)型企業(yè)。受金融及游戲行業(yè)疲軟影響，廣告主開始削減廣告預(yù)算，這將對(duì)微博的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響，究竟微博能不能在宏觀環(huán)境低迷的時(shí)期仍然保持健康的增長成為三季度業(yè)績關(guān)注的焦點(diǎn)。顯然，市場預(yù)期較為悲觀。

2018年第三季度GDP增速走勢

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    除了上述提到來自短視頻、微信以及宏觀環(huán)境的三大挑戰(zhàn)，監(jiān)管環(huán)境的不斷收緊也是微博面臨的一大障礙。

    首先，廣告主資質(zhì)審查影響廣告收入。愛奇藝和百度的業(yè)績會(huì)上，管理層不約而同的提到了監(jiān)管環(huán)境加強(qiáng)迫使企業(yè)對(duì)廣告主資質(zhì)加強(qiáng)審核力度，主動(dòng)下線不合規(guī)廣告。預(yù)計(jì)微博中或多或少也存在這樣的情況，這將直接對(duì)微博廣告收入產(chǎn)生負(fù)面影響。（更多愛奇藝、百度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)詳見：百度第三季度業(yè)績回顧、愛奇藝第三季度業(yè)績回顧）

    其次，游戲廣告主預(yù)算大幅削減。由于眾所周知的原因，游戲廣告主正在經(jīng)歷寒冬。據(jù)估算，游戲廣告占微博廣告收入的比重約為10%，假設(shè)游戲廣告預(yù)算削減40%，將使微博總營收在原基礎(chǔ)上下降3%（廣告收入占比87%*40%*10%）。

    最后，監(jiān)管環(huán)境趨緊限制微博發(fā)酵熱門話題的能力。經(jīng)歷了多年的積淀，微博已經(jīng)成為熱點(diǎn)話題的公眾輿論聚集地，熱點(diǎn)事件發(fā)酵對(duì)微博活躍度的重要性不言而喻。以鹿晗公布戀情為例，公布戀情當(dāng)日，微博服務(wù)器癱瘓導(dǎo)致客戶端無法刷新、評(píng)論頁面無法正常顯示，可見熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)微博強(qiáng)大的聚集效應(yīng)。但由于監(jiān)管環(huán)境趨緊，以卓偉為代表的部分娛樂圈明星八卦大V被查封，直接影響微博發(fā)酵熱門話題的能力，預(yù)計(jì)該影響將在較長時(shí)間內(nèi)持續(xù)。

    相比外部競爭加劇以及宏觀環(huán)境低迷帶來的不確定性，熱門話題發(fā)酵能力受限可以說是微博的致命傷。如何在不觸動(dòng)監(jiān)管紅線的情況下，增強(qiáng)微博對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題的掌控力并最終形成對(duì)用戶的吸引是微博接下來面臨的重要挑戰(zhàn)。