3月28日，蒙牛乳業(yè)(02319)發(fā)布2018年業(yè)績(jī)，收入同比增長(zhǎng)14.7%至689.77億元(人民幣，下同)，股東應(yīng)占溢利也就是凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)48.7%至30.43億元。
蒙牛這個(gè)營(yíng)收數(shù)據(jù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利相差了百億。今年2月底，伊利發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入789.76億元，較上年同期增長(zhǎng)16.89%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)64.39億元。在凈利潤(rùn)方面，蒙牛已被伊利遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開，已不到后者的一半。
數(shù)據(jù)直觀地顯示出一個(gè)事實(shí)：作為曾經(jīng)同列于國(guó)內(nèi)乳業(yè)第一陣營(yíng)的巨頭，蒙牛正在被伊利拉開距離。
差距明顯
財(cái)報(bào)顯示，蒙牛的液態(tài)奶收入593.886億元，同比增長(zhǎng)12.0%；冰淇淋收入27.234億元，同比增長(zhǎng)8.4%；奶粉業(yè)務(wù)則實(shí)現(xiàn)收入60.174億元，同比增長(zhǎng)48.9%。目前來看，液態(tài)奶一直是蒙牛營(yíng)收的主要品類。
作為國(guó)內(nèi)的乳業(yè)三巨頭，蒙牛、伊利和光明乳業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相似，但側(cè)重不同。蒙牛深耕液態(tài)奶個(gè)別單品，其收入相比伊利更加集中，主要依賴于特侖蘇、純甄等單品的業(yè)績(jī)。光明乳業(yè)去年業(yè)績(jī)出現(xiàn)“雙降”，而作為產(chǎn)銷量均排首位的酸奶產(chǎn)品——莫斯利安，去年產(chǎn)銷量雙雙下滑，庫存相應(yīng)大漲了26%。
伊利則顯得多元化，除原有產(chǎn)品外，還推出“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”等高端產(chǎn)品。2018年，伊利純牛奶銷量突破100億，安慕希銷量突破140億元，金典銷量也突破100億元。
上游奶源是乳業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)基礎(chǔ)，不管是蒙牛還是伊利都涉足上游奶源。乳業(yè)分析師宋亮向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出：“奶源的成本是影響企業(yè)利潤(rùn)的重要因素。”
作為乳業(yè)巨頭，奶源問題長(zhǎng)期以來一直是蒙牛之痛。為此，蒙牛選擇了“快”的方式，通過投資并購的方式涉足上游資源，其中就包括對(duì)現(xiàn)代牧業(yè)、雅士利和中國(guó)圣牧的收購。
時(shí)代財(cái)經(jīng)查閱相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年全年，現(xiàn)代牧業(yè)營(yíng)收49.57億元虧損4.96億元；中國(guó)圣牧更是處于巨額虧損之中， 2018年上半年，其虧損10.67億，利潤(rùn)同比下降168.2%。
從2013年開始投資現(xiàn)代牧業(yè)，再到2018年底入股中國(guó)圣牧，蒙牛的收購之路，雖然豐富了自身有機(jī)產(chǎn)品，但收購的標(biāo)的卻成為了公司的負(fù)擔(dān)。
與蒙牛道路有所相似的是，2015年，光明乳業(yè)通過下屬子公司荷斯坦牧業(yè)，收購了上游奶源企業(yè)——上海牛奶集團(tuán)和上海泰杰實(shí)業(yè)奶牛養(yǎng)殖業(yè)務(wù)相關(guān)的股權(quán)和資產(chǎn)。
相比于單純的“買買買”模式，伊利則采取多元模式，通過自己建廠布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，以此提供企業(yè)生產(chǎn)所需原材料。2018年，伊利大洋洲生產(chǎn)基地生產(chǎn)的“金典”新西蘭進(jìn)口牛奶、“柏菲蘭”牛奶，在國(guó)內(nèi)相繼上市。為了進(jìn)一步擴(kuò)大奶源地，伊利在同年11月收購了泰國(guó)本土最大冰淇淋企業(yè)THE CHOMTHANA COMPANY LIMITED。
如今，光明乳業(yè)2018年?duì)I收209.86億元，已被蒙牛、伊利遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。國(guó)內(nèi)乳業(yè)的兩大巨頭都開始向千億營(yíng)收目標(biāo)沖刺。但從目前的情況來看，蒙牛已落后于伊利。
自2000 年酸奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)量增長(zhǎng)亮眼，人均消費(fèi)量由 2012 年 3.17kg 大幅上升至 2017 年 3.43kg，復(fù)合增速達(dá) 1.59%。伴隨高增長(zhǎng)，酸奶在液態(tài)乳消費(fèi)量中所占比重也持續(xù)提升，2017 年已超35%，并且有進(jìn)一步取代牛奶份額的趨勢(shì)。同期白奶業(yè)表現(xiàn)較強(qiáng)勢(shì)，1996-2008 年黃金十年內(nèi)，由包裝技術(shù)革新帶來的高速增長(zhǎng)紅利以基礎(chǔ)白奶的快速放量為主。伴隨消費(fèi)升級(jí)，高端白奶如有機(jī)奶自上市以來逐漸發(fā)力，銷售規(guī)模由 2011 年 26.67 億元升至 2016 年 117.26 億元，復(fù)合增速達(dá) 34.47%。受益于消費(fèi)升級(jí)的還有巴氏鮮奶，消費(fèi)量由 2012 年 177.68 萬噸升至 2017 年229.76 萬噸，復(fù)合增速達(dá) 5.27%。
中國(guó)主要液態(tài)乳消費(fèi)結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
2018年我國(guó)奶類品牌份額
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
高端白奶持續(xù)高增長(zhǎng)，兩大龍頭占據(jù)主要市場(chǎng)
市場(chǎng)中的高端奶一般指蛋白質(zhì)含量大于 3.2g/100ml、價(jià)格高于 12 元/L 的 UHT 奶。目前高端白奶的企業(yè)品牌主要有全國(guó)乳企龍頭（伊利、蒙牛）、大規(guī)模牧場(chǎng)自有品牌奶（現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧等）以及進(jìn)口液態(tài)奶（歐德堡、安佳等）。伊利和蒙牛兩大龍頭憑借自身品牌力、渠道力強(qiáng)且高費(fèi)用投入，推動(dòng)金典、特侖蘇為消費(fèi)者普遍認(rèn)知。2017 年上半年，特侖蘇銷售額市占率 48.2%，而金典占據(jù) 37.4%市場(chǎng)份額，并且增速在 25%以上，超過蒙牛特侖蘇，預(yù)計(jì)伊利在營(yíng)銷上的大力投入還將繼續(xù)推動(dòng)金典維持較高增速。截至 2017 年年底，蒙牛特侖蘇銷售額突破 120 億元，較上年相比取得 11%的增速。數(shù)據(jù)顯示， 2018 年特侖蘇的終端銷售規(guī)模有望達(dá)到163.65 億元，相比于 2009 年的 24.31 億元復(fù)合增速為 23.6%；而伊利金典也將實(shí)現(xiàn) 139.70 億元的銷售規(guī)模，復(fù)合增速高達(dá) 33.43%。
高端白奶市場(chǎng)各品牌份額
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
卷入傳銷風(fēng)波
為加快實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收目標(biāo)，除了頻繁的資本運(yùn)作外，蒙牛還在渠道上作嘗試，推出了“社交零售”戰(zhàn)略。
蒙牛在財(cái)報(bào)中稱，“蒙牛在市場(chǎng)推出首款體重管理牛奶慢燃纖維奶昔牛奶、及首款水解膠原蛋白晶璨果凍產(chǎn)品凝純，創(chuàng)新銷售模式，通過社交營(yíng)銷平臺(tái)傳播推廣，成功吸引注重健康及愛美的消費(fèi)人群。”
據(jù)了解，慢燃是蒙牛推出的一款定位為減肥的飲品，主要在微商渠道上售賣。但事與愿違的是，慢燃卻因涉嫌傳銷，使蒙牛的社交零售之路蒙上了陰影。
3月21日晚，“蒙牛慢燃纖維奶昔”前微商獨(dú)家經(jīng)銷商北京優(yōu)選千通技術(shù)有限公司在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)布《關(guān)于慢燃項(xiàng)目授權(quán)到期的公告》，進(jìn)而被掀出了京山傳銷案。
此前有消息稱，京山縣工商局接到舉報(bào)對(duì)優(yōu)選千通進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)優(yōu)選千通在經(jīng)銷慢燃時(shí)，會(huì)員獎(jiǎng)金制度有5個(gè)代理級(jí)別，符合《禁止傳銷條例》第7條對(duì)傳銷行為的認(rèn)定，基于此被處以4300萬元的罰款。消息在網(wǎng)絡(luò)傳開后，蒙牛一下被卷入傳銷案的輿論風(fēng)波。
近幾年，新零售興起，社交新零售的模式紛紛被各行業(yè)應(yīng)用。而在乳業(yè)中，率先引入微商模式的正是蒙牛的慢燃。
不過，行業(yè)內(nèi)對(duì)于微商模式存有質(zhì)疑。知名乳業(yè)專家王丁棉對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“企業(yè)將微商作為銷售渠道新模式去探索未嘗不可，但如果把控不住就很容易偏移原本的路線，可能會(huì)影響行業(yè)的供應(yīng)平衡，擠壓商超、便利店的傳統(tǒng)線下渠道。”
社交電商借助其龐大的人群、熟人營(yíng)銷購買和依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)裂變式銷售快速走量，都被各大快消業(yè)務(wù)所青睞。此前娃哈哈、達(dá)利園等紛紛發(fā)力微商，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
慢燃作為蒙牛探索社交新零售的試水之作，一度被寄予厚望。但突如其來的傳銷風(fēng)波，讓蒙牛的社交新零售之路充滿變數(shù)。宋亮指出：“慢燃屬于消費(fèi)功能性的快消品，這種產(chǎn)品去做微商肯定是個(gè)錯(cuò)誤。微商是一群追求暴利的人追求的發(fā)展模式，會(huì)把品牌給透支。從現(xiàn)階段看，這種模式會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展存在很大的不確定性。”
據(jù)此，時(shí)代財(cái)經(jīng)就業(yè)績(jī) 、涉嫌傳銷等問題致電蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人，截止發(fā)稿未得到回復(fù)。
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