進入2019年，椰樹椰汁產(chǎn)品包裝低俗引來輿論風(fēng)波。
快消飲品的宣傳推廣打《廣告法》擦邊球的作法，一直都在行業(yè)中存在。
不光是椰樹椰汁的包裝，被大眾認為低俗，此前養(yǎng)元飲品(57.440, -0.85, -1.46%)的產(chǎn)品也被消費者以虛假宣傳起訴。
而養(yǎng)元飲品的主力產(chǎn)品就是六個核桃。
01
養(yǎng)元飲品最廣為人知的產(chǎn)品當(dāng)屬核桃乳了，“六個核桃”的宣傳語，令消費者印象深刻的可能就是那句“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。
六個核桃這些年之所以打響了品牌，和其充分的市場營銷密不可分：在央視做廣告，請知名主持人做代言，冠名眾多娛樂節(jié)目等。
不僅請主持人陳魯豫代言，還在央視《新聞聯(lián)播》后黃金時段投放廣告，更與最強大腦聯(lián)姻冠名節(jié)目，甚至還簽下流量明星王源。
逢年過節(jié)、婚嫁喪娶，如果你不拎兩箱六個核桃，都不好意思去拜年。
六個核桃的銷售業(yè)績更是節(jié)節(jié)攀升，從2006年的3000萬銷售額，到巔峰期100億，被業(yè)界看做的“銷售神話”。
2018年，養(yǎng)元飲品實現(xiàn)營收81.44億元，凈利潤更是達到了26.78億元。
喝六個核桃養(yǎng)腦的意識深入人心，但在其2017年的招股書中，我們發(fā)現(xiàn)其中不同的觀點。
根據(jù)其招股說明書，一罐六個核桃的成本組成大致是這樣的：1、易拉罐（0.57元），2、核桃仁（0.25元），白砂糖（0.05元），其它原材料（0.13元）。
每罐六個核桃的成本中，占比最高的竟然是易拉罐。其中，在直接材料中，核桃仁成本占比為23.3%；易拉罐成本占比位列首位，為52.18%。
2018年，這一情況仍未得到改善，易拉罐的采購金額占采購額比重為58.45%，仍位列首位；而核桃仁的采購金額占采購額比重僅為15.98%。
很明顯它最大的成本不是產(chǎn)品本身，而是易拉罐，那么其產(chǎn)品的功效并不是特別重要的因素。
這與廣告宣傳的觀點并不相同。曾有很多專業(yè)人士在辟謠，核桃不會補腦、喝椰奶不會從小變大。
知名的自媒體號丁香醫(yī)生表示，核桃不會補腦，而且六個核桃一罐飲料里面的核桃大約是2個。
與此同時，養(yǎng)元飲品2018的財報中，廣告費用達2.79億元，占10.32億元的總銷售費用的比重高達27.03%。
02
大眾與媒體對這樣的廣告語，也曾是爭議不斷，質(zhì)疑其虛假宣傳的聲音不絕于耳。
從中國裁判文書網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，就有消費者以“虛假宣傳”對養(yǎng)元飲品提起訴訟。
養(yǎng)元飲品其產(chǎn)品包裝上標(biāo)注了“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”、“六個核桃《最強大腦》欄目第四季獨家冠名”、“智匯養(yǎng)生”等字樣。
業(yè)內(nèi)人士表示，養(yǎng)元飲品完美地打了一次廣告法的擦邊球，利用一系列的廣告策劃將產(chǎn)品與“用腦”結(jié)合起來，卻不直接說其產(chǎn)品有健腦功效，令消費者自己聯(lián)想，最后向大眾表示，這是個人自己的理解。
對此，之所以養(yǎng)元飲品的廣告語沒有出現(xiàn)大的問題，是因為它沒有直接告訴消費者產(chǎn)品具有“健腦”的功能性，就像王老吉、加多寶一樣，它只是提示消費者“怕上火”，而不是說我的產(chǎn)品“能去火”。
由于核桃仁形似人的大腦，受以形補形觀念影響的消費者一直認為核桃有補腦的功效。
與六個核桃類似，中國消費類公司的廣告一直都在打擦邊球。
從2002年開始，椰樹椰汁曲線動人，從小喝到大的廣告一直讓人辣眼睛。只不過當(dāng)時代言人的穿衣風(fēng)格也沒有如今暴露，而且當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達。
但如今的椰樹椰汁的廣告風(fēng)格已經(jīng)秀出天際，還打著豐胸的噱頭，嚴(yán)重觸犯了用戶的合法消費權(quán)益，椰樹挑戰(zhàn)了社會大眾的底線，最終引起人們的反感。
前些年腦白金風(fēng)靡大街小巷，不是因為它得功效真的很不錯，而是它已經(jīng)通過廣告詞“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，在用戶心中埋下一個影子。
重復(fù)是一種力量，洗腦的雞湯說多了也成了真理。
除了輿論壓力，養(yǎng)元飲品曾面臨業(yè)績不斷下滑的局面。
2014年至2017年，養(yǎng)元飲品分別實現(xiàn)營收約為82.62億元、91.17億元、89億元、77.4億元。
最新年報顯示，2018年，核桃乳的營業(yè)收入為80.2億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重為98.51%，占比繼續(xù)提高。
其他植物蛋白飲料的生產(chǎn)量、銷售量均比上年減少，分別減少8.06%、13.91%。
也就是說，養(yǎng)元飲品產(chǎn)品種類較為單一的狀況仍未得到改善。
在核桃乳市場中，養(yǎng)元飲品仍然是龍頭企業(yè)，但也受到不少企業(yè)的追擊。
目前包括承德露露(8.810, -0.06, -0.68%)、銀鷺等企業(yè)均開發(fā)出自己的核桃乳產(chǎn)品，這些企業(yè)的入局，也讓六個核桃備感壓力。
除此之外，在植物蛋白飲料市場包括達利食品、蒙牛、可口可樂等也在布局，推出的產(chǎn)品包括豆奶、花生奶等，這些企業(yè)擁有更為成熟的銷售渠道，迅速的在市場鋪貨，搶占份額。
實際上，養(yǎng)元飲品在六個核桃之外，還推出過大量核桃乳新品，但從營收數(shù)據(jù)上來看，拉動公司業(yè)績增長不夠明顯。
登錄天貓，并未發(fā)現(xiàn)養(yǎng)元飲品除六個核桃以外的其他產(chǎn)品。在京東旗艦店，所陳列的7件產(chǎn)品均為核桃乳，核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等產(chǎn)品不見蹤跡。
此外，層出不窮的山寨產(chǎn)品也成為養(yǎng)元飲品的“攔路虎”。據(jù)媒體報道，“六仁核桃”、“果仁核桃”，每箱比六個核桃便宜10元至20元。
養(yǎng)元飲品的相關(guān)產(chǎn)品在研發(fā)方面的投入雖然在提高，由于市場門檻相對較低，很難從根本上解決同質(zhì)化的問題。
03
回顧中國的產(chǎn)品歷史，從三株口服液到六個核桃，有時打著擦邊球來引起消費者的需求。
在廣告法規(guī)執(zhí)行尚不完善、鼓勵創(chuàng)新風(fēng)潮正盛的90年代，三株將宣傳用到了極致。
一些地方的營銷人員為了擴大產(chǎn)品的消費面，便擅自夸大三株口服液的功效，凡是常見病、急性病等等，都拿來跟三株口服液掛上鉤。
但三株的輝煌也因夸大宣傳最后落幕。
到了六個核桃的時代，消費者希望在各類日常飲食中強化蛋白含量，越是高蛋白的產(chǎn)品越受歡迎，其中蛋白飲料成為人們最有意愿消費的品類之一。
消費需求的增強也使得蛋白飲料產(chǎn)量不斷上漲，它占飲料總產(chǎn)量超過10%，而銷售收入占比也達到19%。
那么細分下的蛋白飲料市場中，植物蛋白飲品則以“天然”+“健康”的優(yōu)勢成為健康飲料的一匹黑馬，受到年輕消費群體的青睞。
六個核桃因此興起，但近年來，植物蛋白飲料增速放緩、競爭對手輩出，給原有的老品牌帶來較大的挑戰(zhàn)。
如果品牌不升級換代，面向年輕人市場，單純像以往的營銷方式來鋪攤子，最終只能陷入危機中。
中國金屬包裝現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析
一、金屬包裝概述
金屬包裝是包裝工業(yè)重要組成部分，主要的包裝材料為鋼材和鋁材，2017年全國規(guī)模以上金屬包裝企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1293.01億元。由于金屬包裝具有機械性能好、阻隔性優(yōu)異、保質(zhì)期長、易于實現(xiàn)自動化生產(chǎn)、裝潢精美、形狀多樣等優(yōu)點，因此被廣泛應(yīng)用于食品飲料包裝、醫(yī)藥品包裝、化妝品包裝、儀器儀表包裝、工業(yè)品包裝、軍火包裝等方面，其中用于食品飲料包裝的數(shù)量最大。
食品飲料金屬包裝主要分為兩片罐和三片罐：三片罐出現(xiàn)時間較早，至今已有200多年歷史，三片罐是指以金屬薄板為材料經(jīng)壓接、粘接合電阻焊接加工成型的罐型包裝容器，由罐身、罐底和罐蓋三部分組成，故稱三片罐。三片罐在食品飲料包裝應(yīng)用廣泛，主要原料是馬口鐵，能生產(chǎn)各種形狀的罐體，材料利用率較高，容易變換尺寸，生產(chǎn)工藝成熟，同時罐體厚度大、強度高，可以為內(nèi)容物提供很好的支撐。兩片罐是20世紀(jì)中葉問世的，整個罐體僅由罐身和罐蓋組成，故稱兩片罐。二片罐是由金屬薄板通過沖床沖壓拉伸加工出來的，具有密封性好、生產(chǎn)效率高、節(jié)省原材料等優(yōu)點，主要材料為鋁材，碳酸飲料、啤酒和部分茶飲料均使用二片金屬罐包裝。兩片罐罐體較薄，需要在罐內(nèi)沖壓以防止變形。碳酸飲料和啤酒中含有豐富的二氧化碳，罐裝好后不易變形；非碳酸飲料使用兩片罐時需要充氮保持罐內(nèi)壓強。由于充氮設(shè)備成本較高，早期飲料廠商主要使用三片罐，隨著技術(shù)和設(shè)備的改進茶飲料和咖啡也逐漸過渡到兩片罐以降低成本。從口感的角度講金屬離子的析出會對飲料口感產(chǎn)生一定的影響，而碳酸飲料鋁離子和鐵離子對其影響不明顯，鋁罐和鋼罐都有使用。對啤酒來說，鐵離子對口感的影響較鋁離子明顯，啤酒廠商更傾向使用鋁罐進行包裝。
金屬包裝分類及對比
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二、金屬包裝現(xiàn)狀
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金屬包裝制造企業(yè)普遍采取貼近客戶的生產(chǎn)布局，即在核心客戶的生產(chǎn)基地附近建設(shè)配套的金屬包裝生產(chǎn)基地。生產(chǎn)基地的設(shè)立通常是建立在客戶大量訂單需求的基礎(chǔ)上，前期需要較大規(guī)模的資金與人力資源投入。金屬包裝具有體積大、重量輕、價值量小的特點，長途運輸十分不經(jīng)濟，貼近客戶建廠則可以有效降低運輸成本，并且有助于提高對客戶需求的快速反應(yīng)能力；從客戶角度出發(fā)，在自身附近即可獲得快速并且質(zhì)量可靠的金屬包裝產(chǎn)品供應(yīng)，對于其保證產(chǎn)品質(zhì)量、迅速覆蓋終端市場也具有十分重大的意義。因此金屬包裝公司一般采取“共生型”或“貼近式”的生產(chǎn)布局。“共生型”生產(chǎn)布局是指在核心客戶條件允許的情況下，公司直接租用其場地進行生產(chǎn)，使公司的生產(chǎn)場地與核心客戶的生產(chǎn)場地整體上融為一體，但空間上又保持相對獨立。“貼近式”生產(chǎn)布局是指公司在據(jù)核心客戶生產(chǎn)場地不遠處獨立購置或租賃生產(chǎn)場地，在較為經(jīng)濟的運輸半徑內(nèi)為核心客戶供應(yīng)產(chǎn)品。
目前國內(nèi)主要食品飲料公司均有較為固定的供應(yīng)商，飲料公司與罐體供應(yīng)商的合作關(guān)系較為穩(wěn)固，新進入者對已有飲料生產(chǎn)商的市場開拓較為困難。
各金屬包裝公司主要客戶
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目前國內(nèi)金屬包裝龍頭企業(yè)主要為奧瑞金、中糧包裝、寶鋼包裝、昇興股份等國內(nèi)企業(yè)，皇冠、波爾等傳統(tǒng)的外資金屬包裝企業(yè)，但同時行業(yè)仍存在大量中小企業(yè)，截至2017年末仍有金屬包裝企業(yè)達744家，相較歐美的寡頭壟斷，我國尚未出現(xiàn)占據(jù)明顯優(yōu)勢地位的巨頭，行業(yè)市場集中度還有較大的提升空間，行業(yè)龍頭企業(yè)的話語權(quán)仍較弱。
兩片罐市場由于市場競爭激烈，產(chǎn)業(yè)整合速度加快：部分中小制罐企業(yè)在長期產(chǎn)能、競爭日趨激烈以及環(huán)保政策趨嚴(yán)、原材料成本上漲等因素作用下逐步退出市場。同時外資企業(yè)也在逐步退出中國市場：昇興股份產(chǎn)業(yè)并購基金收購太平洋制罐國內(nèi)業(yè)務(wù)；奧瑞金出資2.05億美元收購波爾亞太在中國的制罐業(yè)務(wù)。
龍頭企業(yè)收購項目
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三、國內(nèi)金屬包裝龍頭企業(yè)
金屬包裝的行業(yè)龍頭上市公司主要有奧瑞金、寶鋼包裝、中糧包裝和昇興股份四家，從營業(yè)收入看奧瑞金營業(yè)收入最高且收入增長較快2018年預(yù)計營業(yè)收入81.8億元處于行業(yè)龍頭地位，完成波爾收購后奧瑞金營業(yè)收入將達110億元以上處于絕對領(lǐng)先的地位。奧瑞金毛利率高于其余三家公司，主要原因是擁有優(yōu)質(zhì)大客戶資源奧瑞金對紅牛生產(chǎn)的三片罐出廠價格較高，2017年各公司毛利率均有下降主要原因是原材料價格上漲壓縮了利潤空間。
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奧瑞金成立于1997年，一直專業(yè)從事食品飲料金屬包裝產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，2017年公司三片罐產(chǎn)量54.93億罐，在三片罐市場占比為23.3%，市場占有率居行業(yè)第一。2012年公司進入兩片罐市場，2017年兩片罐產(chǎn)量37.94億罐，兩片罐市場占比約為9.3%。2017年12月公司收購波爾亞太在中國的兩片罐業(yè)務(wù)，兩片罐市場占比將達到約23.3%，兩片罐產(chǎn)能達到100億罐以上。
中糧集團擁有全國布局的三十多家子公司，公司定位于中高端的消費品客戶群，擁有馬口鐵包裝（三片飲料罐、食品罐、氣霧罐、金屬蓋、鋼桶、方圓罐、印鐵等）、鋁制包裝（兩片飲料罐、單片罐）及塑膠包裝三大類包裝產(chǎn)品，主要應(yīng)用于食品、飲料、日化等消費品包裝，深度覆蓋茶飲料、碳酸飲料、果蔬飲料、啤酒、乳制品、日化等消費品包裝市場，在多個細分市場領(lǐng)域位于市場前列，獲得了眾多國內(nèi)外知名品牌客戶的青睞和信任。
寶鋼包裝是國內(nèi)專業(yè)從事生產(chǎn)食品、飲料等快速消費品金屬包裝的龍頭企業(yè)，產(chǎn)品包括金屬二片罐及配套易拉蓋和印鐵產(chǎn)品，為國內(nèi)快速消費品高端金屬包裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者之一。本公司的主要客戶包括可口可樂、百事可樂等碳酸飲料巨頭，百威啤酒、青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、喜力啤酒、三得利啤酒等啤酒業(yè)巨頭，以及旺旺、王老吉、娃哈哈、梅林等大型知名食品飲料企業(yè)，曾獲可口可樂中國區(qū)“白金供應(yīng)商”稱號。
四、金屬包裝發(fā)展趨勢
以兩片罐為代表的食品飲料金屬包裝屬于食品飲料行業(yè)上游，包裝商一般直接將金屬罐銷售給下游食品飲料企業(yè)，主要的終端產(chǎn)品主要為啤酒、軟飲料和罐裝食品，終端商品的銷量對食品飲料金屬包裝行業(yè)的規(guī)模起決定性作用。兩片罐行業(yè)主要的下游用途是是啤酒及軟飲料，在我國啤酒罐化率提升是兩片罐行業(yè)普及、發(fā)展以及專業(yè)化的行業(yè)背景。
根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2017年我國軟飲料產(chǎn)量約為18,051.2萬噸。我國軟飲料行業(yè)目前已度過快速成長期，逐步進入成熟期，作為高頻低價消費品市場較為穩(wěn)定。碳酸飲料主要使用價格較低的兩片罐包裝，隨著技術(shù)的改進茶飲料近年來已由傳統(tǒng)的三片罐包裝更換為二片罐包裝。含乳飲料、果蔬汁、咖啡考慮口味、抗壓能力等原因仍使用三片罐包裝。隨著人們生活水平提高，行業(yè)消費升級將引導(dǎo)飲料廠商不斷推出的新型產(chǎn)品和包裝，促進軟飲料金屬包裝持續(xù)發(fā)展。
我國罐裝食品仍處于較快發(fā)展階段，未來市場前景廣闊：2017年罐頭產(chǎn)量1314.31萬噸，2009到2017年實現(xiàn)年均符合增長7.75%。與發(fā)達國家相比我國罐頭消費仍處在較低水平，據(jù)統(tǒng)計美國罐頭人均年消費量為90kg，西歐為50kg,日本為23kg，而我國僅有1kg。原因在于人們經(jīng)常把罐頭食品與“添加大量防腐劑”“缺乏營養(yǎng)”等描述聯(lián)系在一起，但事實上罐頭食品經(jīng)過殺菌處理多數(shù)沒有防腐劑，即使有也較為安全，未來隨著消費觀念的發(fā)展，罐裝食品有望成為金屬包裝新的需求增長點。
2013-2017年全年罐頭產(chǎn)量圖
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隨著奧瑞金并購波爾，昇興股份并購太平洋制罐中國業(yè)務(wù)，國內(nèi)的兩片罐龍頭企業(yè)正通過企業(yè)間的整合出清兩片罐產(chǎn)能，啤酒、軟飲料等食品行業(yè)細分領(lǐng)域作為兩片罐的重要下游，行業(yè)需求保持穩(wěn)定，隨著行業(yè)并購整合的完成，行業(yè)產(chǎn)能未來有望進入穩(wěn)定，供需保持穩(wěn)定有望促使兩片罐行業(yè)盈利能力短期提升，成本端隨著鋁價下行，行業(yè)企業(yè)的毛利率能力有望修復(fù)。
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