小鮮肉時(shí)代，誰捧紅了“男色經(jīng)濟(jì)”？ ［圖］

    公元291年，西晉著名文學(xué)家左思很郁悶。并不是擔(dān)心自己的三都賦賣的不好，而是他覺得自己的臉不好看。他在同儕潘安的身上發(fā)現(xiàn)，帥是可以用來吃飯的。
那時(shí)的潘安承受著不符合年齡的帥氣，人見人愛，花見花開。每次出城游玩，眾多粉絲都會洶涌圍觀，導(dǎo)致大街小巷被圍得水泄不通。

    在一次駕車出游時(shí)，路邊早已擠滿了圍觀的群眾。西晉時(shí)期的交警正費(fèi)力地疏導(dǎo)交通，一群人高呼“潘安潘安”，另一群人馬上跟上“好帥好帥”。街上大姑娘瞅見他，個(gè)個(gè)垂涎欲滴，爭著往他車上扔水果表達(dá)愛意，場面一時(shí)相當(dāng)混亂。

    即便現(xiàn)場混亂，但是潘安還是一邊提醒著粉絲別擠，一邊收下粉絲的水果。出一趟門回來，就拉一車水果，活脫脫的古代版投幣點(diǎn)贊。

    免費(fèi)的水果誰不想吃，左思于是模仿潘安，穿戴一新，駕車出行。

    雖然左思曾寫出超級暢銷書《三都賦》，并創(chuàng)造了“洛陽紙貴”的神話。不過由于他實(shí)在太丑，每次出門，換回來的都是滿滿一車石頭。女子們也沒好氣的對他吐唾沫，你也配稱帥哥？

    左思只得垂頭喪氣地灰溜溜離開。

    在西晉看臉的時(shí)代，著名帥哥衛(wèi)玠也享受了類似的待遇。所到之處，人山人海的圍觀，鑼鼓喧天，紅旗飄飄。而且“衛(wèi)粉”們思想開放，個(gè)性張揚(yáng)。不僅扔水果求關(guān)注，還矯情的拉拉扯扯求抱抱。

    在一次出游中，衛(wèi)玠的馬車在街上行走緩慢，粉絲的壓力讓衛(wèi)玠精疲力竭。從南昌到南京一路顛簸，讓本來有病的衛(wèi)玠勞累過度，最終亡故。

    一代帥哥竟然被人給看死了，帥哥并不容易，有時(shí)還有生命危險(xiǎn)。而從古至今，在消費(fèi)文化盛行的情況下，女性已成為男色消費(fèi)訴求主要的對象。
01

    2001年剛過元旦，北京一家影碟店的朱老板發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象。他上個(gè)月進(jìn)的20套流星花園，被一搶而空。沒辦法，又新進(jìn)了80套流星花園，結(jié)果在3日內(nèi)就賣光。

    元旦期間是當(dāng)時(shí)北京碟市最火熱的時(shí)期。

    一部沒有任何內(nèi)地電視臺推出的青春偶像劇，成為了北京碟市一時(shí)的銷量冠軍。

    等到《流星花園》在臺灣華視正式首播，就以平均收視6.99的成績，刷新了臺灣電視劇收視記錄。后來風(fēng)靡亞洲，創(chuàng)下了多國收視記錄。而以F4量身打造的《流星雨》唱片，在內(nèi)地的發(fā)行量達(dá) 60萬張。

    在此之前，八九十年代風(fēng)行的是，日本明星高倉健所代表的成熟男性形象。不茍言笑，高大威猛。

    相較之下，以唐國強(qiáng)為代表的本土小生，則被譏諷地加上了“奶油”二字的定語。

    不少中國男演員甚至收起笑容，在臉上寫滿刻意的滄桑。

    如同馮唐所說，《流星花園》最偉大的社會意義，讓人們認(rèn)識到，男色，和紅色、綠色、黃色、女色一樣，也是一種顏色。

    到了2005年，出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象級節(jié)目——超級女聲。經(jīng)歷了長達(dá)半年的折騰之后,最終的評選結(jié)果卻有些讓人感到詫異。“超級女聲”的冠軍李宇春、亞軍周筆暢，都并不具有男性視角中的“女性”的美麗外形。

    就李宇春來說,她身材瘦削，臉部線條棱角分明，顯然偏離了傳統(tǒng)的女性身體的審美標(biāo)準(zhǔn)。但依靠如此“中性”，甚至稍偏“男相”的外形，得到了成百萬計(jì)的粉絲的追捧,甚至已經(jīng)到了癲狂的程度。

    由于“超女”迷要給支持的選手投票，首先要花1元錢定制短信，收到回復(fù)后才能投票，每投一票需要0.1元。因?yàn)殍F桿的“超女”迷一人都投15票，所以相當(dāng)于每15票2.5元。而短信利潤的真正大頭，是之后向觀眾發(fā)送有關(guān)超級女聲及衛(wèi)視節(jié)目信息。

    一旦用戶發(fā)送投票短信，就被運(yùn)營商默認(rèn)收關(guān)于“超女”各類資訊與花絮的增值服務(wù)，基本服務(wù)費(fèi)為6元。

    在第一屆超級女聲，短信總收入約1300萬元。而到了李宇春這一屆，這個(gè)數(shù)字達(dá)到3000萬元，甚至已經(jīng)超過了廣告收入，翻了一倍多。

    傳媒所引導(dǎo)的“男色時(shí)代”背后,是蓬勃生長著的女性文化，女性自身審美主體意識的回歸。

    2006 年 6 月，《南方周刊》更是發(fā)表了對“男色”進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)的文章。文中大膽提問，男色大拍賣，你夠膽消費(fèi)嗎？第一次將男明星“明碼標(biāo)價(jià)”進(jìn)行點(diǎn)評，馬天宇只要花費(fèi)500塊就能陪玩一天，蒲巴甲300塊就能陪你打球。

    “男色”消費(fèi)的另一個(gè)發(fā)展大年在2014 年。以《古劍奇譚》為開端的國產(chǎn) IP 劇，在2014-2015 年度捧紅了李易峰、楊洋等一批男星。

    根據(jù)Vlinkage統(tǒng)計(jì)，《古劍奇譚》電視劇網(wǎng)絡(luò)總播放量突破90億。網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》的總播放量有27億，《微微一笑很傾城》以88億播放量收官，即使口碑撲街的《青云志》也有133億的播放量。

    觀看電視劇的90后、00后總占比達(dá)76.1%，女性粉絲的比例高達(dá)76%。

    一時(shí)間，“得年輕人者得天下，得女性者得天下”成為互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的圭臬。“小鮮肉”這個(gè)充滿爭議的名詞，也隨著這股熱潮應(yīng)運(yùn)而生。

    在演藝市場中 , 演員本身就是消費(fèi)領(lǐng)域的商品。當(dāng)市場上的“熱門商品”，獲得巨大市場份額與商業(yè)利益時(shí)，同質(zhì)性的“商品”就會迅速出現(xiàn)分享市場份額與擴(kuò)充商業(yè)價(jià)值。

    02

    電視廣告中的傳統(tǒng)男性角色廣告，從來都是適時(shí)而生的。通過制造和召喚新的需要，不斷打破消費(fèi)需要的平衡狀態(tài)，從刺激消費(fèi)。

    在多數(shù)廣告中，男性角色多被用來體現(xiàn)力量、剛強(qiáng)、堅(jiān)忍等品質(zhì)。在今天，廣告中出現(xiàn)的男性角色有了更多可能性的角色定位。見慣美女廣告后，型男廣告也令人耳目一新。

    在元彬主演的韓國 Bas kin Robbins 冰激凌廣告中，玫瑰紅的色調(diào)、放滿鮮嫩水果的冰激凌與粉嫩嬌俏可愛的男主角，共同營造出美味精致的視覺效果。

    例如權(quán)相宇拍的 the face s hop 護(hù)膚品廣告：他走近一棵櫻桃樹，把櫻桃葉和果實(shí)編成的花冠戴在頭上。在廣告中美麗櫻花背景下，他與女友開心的約會。

    廣告在韓國引起了很大反響。因?yàn)?，之前沒有一個(gè)男明星拍過女性化妝品廣告。對化妝品公司的這種廣告策略，女性顧客們感到新鮮和刺激。廣告準(zhǔn)確抓住了女性觀眾的心 , 播出后在韓國引起了巨大反響，產(chǎn)品銷量也隨之大幅提升。

    而在 2014-2015 年短短一年中，李易峰代言植村秀、霍建華代言 SK-II 等。

    長相帥氣、清秀、白嫩的“小鮮肉”握著口紅、粉餅、面霜，第一次占據(jù)著化妝品廣告這一本屬于女性的世界。

    在“國民弟弟”劉昊然代言的口紅品牌中，視頻里有一個(gè)神秘女孩，給在圖書館學(xué)習(xí)的劉昊然留下了一張留有自己唇印的紙條。男孩被唇印吸引，最終找到了那位女孩。

    而在“男神”梁朝偉代言的某一眼霜廣告中，梁朝偉用他溫情的雙眼，跟全國女性進(jìn)行了一場親密而溫柔的對話。

    “你最近好嗎？”、“我知道你一定很累”，最終引出“你一直在追求完美，其實(shí)完美很簡單，當(dāng)我看到你的眼睛，我就看到完美”的廣告語。

    男色廣告似乎在化妝品市場中進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的春天。

    通過放大男星的精致外表，激發(fā)人們對廣告主角吃穿用度的好奇心，再加上廣告產(chǎn)品導(dǎo)向和廣告語，達(dá)到廣告刺激消費(fèi)的目的。而化妝品廣告的男性形象與品牌傳遞理念要一致，男性是被包裝的文化符號。

    又如歐萊雅男士系列化妝品。從 2006 年在中國上市以來，先后選擇了吳彥祖、阮經(jīng)天和井柏然三位代言人。無一不滿足當(dāng)紅、俊美、清爽的形象，完全符合中國女性的審美。

    根據(jù)國泰君安2015年的報(bào)告，我國25-45歲時(shí)尚女性人口已達(dá)2.9億。隨著女性在經(jīng)濟(jì)收入和社會、家庭地位的提升，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，女性市場規(guī)模2019年將達(dá)到4.5萬億。

    不只明星代言，一些播客也通過建立男色形象迅速發(fā)家致富，李佳琦就是其中一位。你可能不會想到有一天，對于口紅消費(fèi)，普通女孩子竟沒有一個(gè)男網(wǎng)紅了解。

    在2017年，李佳琦在專柜賣化裝品，每個(gè)月三四千工資。2017年之后，他靠對口紅試色評測成為當(dāng)紅主播，代銷供貨商的化妝品年入千萬。

    女性能買半邊天顯而易見。不僅她經(jīng)濟(jì)活躍，他經(jīng)濟(jì)也逐漸興起。

    在2018年，據(jù)天貓雙11《中國男性好色報(bào)告》顯示，中國男性正在變得越來越“好色”，他們花費(fèi)在護(hù)膚、理容、美妝上支出越來越多。重修容，輕護(hù)膚，是中國男性打理面子工程的一大特色。

    據(jù)報(bào)告顯示，2018年，中國男性購買彰顯對彩妝的熱情，雖然基數(shù)不大，但男士采購美妝大幅增長——男士蜜粉銷量暴漲249%、男士眼影漲544%、男士高光漲505%。

    男為悅己者容似乎也成為現(xiàn)實(shí)。

    03

    “粉絲經(jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)是商業(yè)社會、大眾傳媒、商家和消費(fèi)者共同制造一個(gè)消費(fèi)符號，這些當(dāng)紅的“小鮮肉們”都具有商品屬性。粉絲們有強(qiáng)烈的參與意識，與練習(xí)生或藝人一起努力，以保持他們的領(lǐng)先地位。每個(gè)偶像團(tuán)體的粉絲都有自己特定的名字，甚至每個(gè)成員的粉絲也有他們特定的昵稱。

    此外，每個(gè)成員都有自己的應(yīng)援色和應(yīng)援口號，粉絲們所有的應(yīng)援物料。

    粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主要特征，因此粉絲是這個(gè)微觀市場的核心。就像任何類型的社會一樣，在粉絲世界中，有等級制度，參與度金字塔也適用于粉絲文化。

    非常外圈的粉絲是觀察者，大多數(shù)時(shí)候只是被動(dòng)地接收信息。下一層是追隨者，這個(gè)群體關(guān)注偶像的新聞和新作品，但不一定對偶像或任何消費(fèi)活動(dòng)表現(xiàn)積極。第三個(gè)是代言人，他們認(rèn)可偶像，會追隨并積極為偶像花錢，與管理團(tuán)隊(duì)密切合作。

    例如，根據(jù)目前在中國藝人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)工作的 Mia 的說法，“我們有時(shí)會向粉絲發(fā)布偶像的行程，領(lǐng)導(dǎo)者便會自發(fā)組織粉絲在機(jī)場的接機(jī)活動(dòng)，還會有專業(yè)拍攝來記錄這些活動(dòng)。

    這只是我們?nèi)绾挝劢z的一個(gè)非常簡單的例子，粉絲組織的偶像支持活動(dòng)比你想象的要多得多。

    例如，EXO 前成員鹿晗的粉絲，在他生日期間為鹿晗舉辦大型活動(dòng)，其中之一就是世界接力馬拉松。

    與賈斯汀比伯的粉絲名叫“Beliebers”一樣，鹿晗的粉絲也有一個(gè)昵稱“蘆葦”。“蘆葦們”在亞洲、歐洲、非洲、北美、南美和大洋洲開始了世界接力馬拉松。這不是人們繞著城市跑的常規(guī)馬拉松；這是一項(xiàng)特殊的活動(dòng)，粉絲們只為鹿晗準(zhǔn)備。

    這場馬拉松賽在設(shè)定的時(shí)間內(nèi)，將每個(gè)國家的所有鹿晗粉絲聚集到指定的地點(diǎn)，并記錄下生日愿望，在微博上發(fā)布。在收到來自每個(gè)國家的所有短片后，中國粉絲將把所有的短片組合成一個(gè)完整的視頻，并通過在鹿晗官方粉絲賬戶上發(fā)布來展示給鹿晗。

    粉絲經(jīng)濟(jì)的核心與偶像制作理念密切相關(guān)，這意味著粉絲有權(quán)決定他們偶像的命運(yùn)。

    愛和參與是最深的根源，粉絲們覺得自己和偶像有著緊密的聯(lián)系，通過支持他們的偶像來獲得滿足感。例如，“偶像練習(xí)生”和“創(chuàng)造 101”都有相似的規(guī)則。受訓(xùn)者幾乎每周都會進(jìn)行一次展示表演，展示他們的培訓(xùn)結(jié)果，在錄制日，觀眾將決定表演排名。

    然而，他們的最終排名決定了受訓(xùn)者是留在比賽中還是被淘汰，這取決于一定時(shí)期內(nèi)的總票數(shù)。

    許多粉絲為了投票用盡一切方法，耗費(fèi)了大量時(shí)間和金錢。對粉絲來說，這是他們需求的一種滿足，他們希望看到他們“挑選”的學(xué)員能夠站在最后的出道階段。

    “最值得驕傲的是，當(dāng)學(xué)員的排名被公布時(shí)，我們會覺得，我們的努力沒有白費(fèi)。”一位追隨多年的女粉絲說到。然而，如果沒有或沒有足夠的大眾曝光度，可能會導(dǎo)致這個(gè)偶像與粉絲市場的失敗。

    例如，在偶像團(tuán)體“百分之九”從“偶像練習(xí)生”出道三個(gè)月后，組合仍然沒有發(fā)布官方單曲或團(tuán)綜。大多數(shù)團(tuán)體活動(dòng)都是代言或粉絲見面會，而這些都是需要粉絲花錢的活動(dòng)。

    此外，粉絲們花的錢絕不算小數(shù)，一張粉絲見面會的門票有時(shí)會被出價(jià)，或轉(zhuǎn)售超過 10000 元人民幣。

    04

    明星的流量代表了偶像的商業(yè)價(jià)值。

    以偶像練習(xí)生的 C 位出道的蔡徐坤為例，在參加偶像練習(xí)生之前，他已經(jīng)參加了幾個(gè)音樂競賽類綜藝節(jié)目。

    在偶像練習(xí)生之前，蔡徐坤百度指數(shù)只有 1000 左右?！杜枷窬毩?xí)生》播出后，引起了觀眾的注意。從第一集開始，他就在公眾中獲得了很高的人氣。他受過成為偶像的專業(yè)訓(xùn)練，他的粉絲們已經(jīng)想出了他們的名字“IKUN”。從粉絲群的角度來看，“IKUNs”也很專業(yè)：他們組織良好，裝備精良，就像一個(gè)成熟藝人的粉絲一樣。演出結(jié)束時(shí)，他的百度指數(shù)直線上升到 80000 多點(diǎn)。

    蔡徐坤的粉絲從 19 歲以下到 50 歲以上不等，其中，核心粉絲集中在 30 - 39 歲，占總數(shù)的 60 % 以上。大約有 40 - 49 歲年齡組的粉絲，但只占 20 % 左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一線人群。30 - 39 歲的女性擁有強(qiáng)大的購買力和購買意愿。

    蔡徐坤不是一個(gè)特例，在偶像制作市場上，主要目標(biāo)群體是25 至 45 歲的女性。也正因如此，蔡徐坤并不是直男們的所愛。而為了保住流量，蔡徐坤和吳亦凡們也不惜碰瓷虎撲B站。

    在去年虎撲大戰(zhàn)吳亦凡中，首先是虎撲用戶貼出吳亦凡說唱音頻，并diss吳亦凡的音樂能力。吳亦凡的粉絲發(fā)現(xiàn)后立刻反擊，之后演變?yōu)榛潢嚑I和吳亦凡陣營之間互相攻擊。最終吳亦凡也跳出來發(fā)微博回懟虎撲，虎撲官微不依不饒繼續(xù)在微博帶節(jié)奏。

    隨著話題不斷升溫，虎撲和吳亦凡，甚至沒出場的中國新歌唱節(jié)目的關(guān)注度和流量都大幅飆升。

    你打籃球像蔡徐坤，這個(gè)梗最初來自于蔡徐坤參加《偶像練習(xí)生》時(shí)，展示了自己打籃球的特長。

    不少人看過之后說了兩個(gè)字：尷尬，其籃球水平實(shí)在不如小學(xué)生。更令人意外的是蔡徐坤后來成為NBA官方大使。這讓網(wǎng)友們不答應(yīng)了，紛紛根據(jù)其籃球視頻進(jìn)行瘋狂惡搞。

    腦洞大開的網(wǎng)友創(chuàng)作了各種惡搞視頻，發(fā)布在B站等平臺。在B站搜索蔡徐坤打球，有超過1000多視頻，最高播放量達(dá)到700多萬。

    曾經(jīng)蔡徐坤還陷入假流量的傳聞。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)他的微博轉(zhuǎn)發(fā)量除了最新一條之外，其它的基本每條都是轉(zhuǎn)發(fā)100萬加。轉(zhuǎn)發(fā)100萬加通常是某些明星官宣結(jié)婚，或者某些明星吸毒出軌被爆等，能讓微博服務(wù)器奔潰的流量。甚至其中他的一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)一億次，流量造假可見一斑。

    蔡徐坤后來向B站發(fā)律師函，再次登上熱搜。這場成功的互懟商業(yè)營銷，又讓蔡徐坤維持了商業(yè)熱度。

    “NBA風(fēng)波”至今將近4個(gè)月時(shí)間，模仿蔡徐坤打籃球儼然成了變“紅”的工具和必蹭熱點(diǎn)。在比賽現(xiàn)場、籃球場上模仿蔡徐坤打籃球的視頻比比皆是。
從剛開始直男群體的厭惡，到網(wǎng)友盛大的狂歡，無不是蔡徐坤們對流量的渴望。

    05

    2004 年，貝克漢姆的廣告收入達(dá)到了 1000 萬英鎊。這是所有足球球員通過拍廣告所賺到的最高酬勞。甚至代言英國TBC 化妝品公司的女性消費(fèi)產(chǎn)品，廣告收入也達(dá)到6 位數(shù)。

    盡管貝克漢姆商業(yè)足球雙成功，但貝克漢姆坦言自己還想做一個(gè)純粹的足球運(yùn)動(dòng)員。

    消費(fèi)文化是一個(gè)充滿矛盾的文化，甚至男色都在被消費(fèi)。傳統(tǒng)的社會價(jià)值觀得到了顛覆, 金錢成了衡量一切的標(biāo)準(zhǔn), 商業(yè)邏輯主宰了體育領(lǐng)域、媒介領(lǐng)域。

    盡管蔡徐坤們無疑擔(dān)當(dāng)代人理想、行為和價(jià)值觀的典范,但是媒介卻借助明星們的符號功能，為當(dāng)代人創(chuàng)造了一種幻像。