進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)20多年的康師傅大陸市場(chǎng)瘦身：5年裁員近2.5萬人[圖]

    進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)20多年的康師傅控股（00322.HK），或正面臨一場(chǎng)悄然到來的危機(jī)。雖然康師傅近日發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，其在去年取得營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，但包括國(guó)泰君安、德意志銀行、摩根士丹利、花旗銀行在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)，紛紛下調(diào)了康師傅的相關(guān)評(píng)級(jí)。國(guó)泰君安在最近發(fā)布的研報(bào)中指出，2018年康師傅的方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)慢于行業(yè)，市占率也在第四季度持續(xù)下降；雖然在飲品業(yè)務(wù)上康師傅采取了以價(jià)換量策略，但更慢的行業(yè)增長(zhǎng)以及市占率的倒退，使得康師傅飲料銷售明顯承壓。

    此外，網(wǎng)易號(hào)外在翻閱康師傅近5年財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，康師傅的員工數(shù)量，已經(jīng)從2014年年底的79003人，縮減至2018年年底的54210人，減少了24793人；生產(chǎn)基地，也從2014年年底的129家，縮減至2018年年底的103家。

    業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后：多家機(jī)構(gòu)下調(diào)評(píng)級(jí)

    光看康師傅2018年的業(yè)績(jī)，可謂是一片大好。財(cái)報(bào)顯示，康師傅2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收606.86億元，同比增長(zhǎng)2.94%；公司股東應(yīng)占溢利為24.63億元人民幣，同比增長(zhǎng)35.42%。

    而其旗下兩大業(yè)務(wù)，方便面與飲品業(yè)務(wù)在2018年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收239.17億元、353.13億元，同比增長(zhǎng)5.73%、1.61%，占公司總營(yíng)收的39.41%、58.19%。

    對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，康師傅方面在財(cái)報(bào)中表示，2018年，康師傅集團(tuán)推進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化。“期內(nèi)集團(tuán)對(duì)方便面、即飲茶、水、果汁、方便食品等多個(gè)品類實(shí)施升級(jí)和價(jià)格調(diào)整，并在方便面和包裝水品類推出高端產(chǎn)品，除完善價(jià)格帶齊全度外，也滿足消費(fèi)者在多元渠道的多元需求”。

    事實(shí)也正是如此，據(jù)網(wǎng)易號(hào)外了解，從2018年1月10日起，康師傅對(duì)包括茶、果汁和包裝水在內(nèi)的產(chǎn)品兩次提價(jià)，直接使飲品的毛利率同比提升0.68%。其中，康師傅包裝水也全面告別1元水時(shí)代，其建議零售價(jià)直接翻了一倍。

    除漲價(jià)外，賣資產(chǎn)提振業(yè)績(jī)，成為康師傅近兩年在大陸的另外一項(xiàng)主要工作。公告顯示，2017年2月，康師傅以2.16億元的價(jià)格將一處廠房及配套設(shè)施出售，產(chǎn)生6000萬元的凈收入；當(dāng)年6月康師傅再次出售了5家生產(chǎn)銷售企業(yè)，這讓其凈利潤(rùn)在五年內(nèi)首次止跌。在2018年前三季度，康師傅又出售了兩家全資附屬公司（天津頂雅和南寧頂津）的全部股權(quán)，凈收益約4.62億元。

    產(chǎn)品漲價(jià)和變賣資產(chǎn)拉動(dòng)業(yè)績(jī)，也讓康師傅難以得到機(jī)構(gòu)的“青睞”。據(jù)悉，包括國(guó)泰君安、德意志銀行、摩根士丹利、花旗銀行在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)了康師傅的相關(guān)評(píng)級(jí)。

    國(guó)泰君安近日發(fā)布的報(bào)告指出，康師傅2018年業(yè)績(jī)大致符合預(yù)期，受益于產(chǎn)品提價(jià)，康師傅2018年公司毛利率同比上升1.45個(gè)百分點(diǎn)至30.9%；分銷成本占比同比小幅提升0.4個(gè)百分點(diǎn)至19.5%。“我們預(yù)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將在2019年保持高烈度，康師傅的平均售價(jià)和市場(chǎng)費(fèi)用將不可避免地受到 影響；康師傅仍然沒有踏出舒適區(qū)，而把精力放在激烈競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)。我們下調(diào)公司評(píng)級(jí)至中性”。

    花旗發(fā)布的報(bào)告也指出，康師傅在2018年第四季繼續(xù)在方便面和飲料業(yè)務(wù)方面失去市場(chǎng)份額。管理層更終止不再公布及刊發(fā)季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，這進(jìn)一步表明其對(duì)經(jīng)營(yíng)前景缺乏信心，加上中端方便面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及資本支出按年增加80%，顯示其盈利復(fù)蘇或?qū)⑦M(jìn)一步推遲，因此將其評(píng)級(jí)由“中性”下調(diào)至“沽售”。
5年裁員近2.5萬 幅度約31.38%

    此外，回顧康師傅近五年的財(cái)報(bào)，另一個(gè)值得注意的情況是，近五年來康師傅正在悄然減少其在大陸市場(chǎng)的員工數(shù)量和生產(chǎn)基地?cái)?shù)量。
財(cái)報(bào)顯示，從2014年至今，康師傅的員工數(shù)量已經(jīng)從2014年年底的79003人，遞減至2018年年底的54210人，縮減幅度約為31.38%；生產(chǎn)基地也從2014年年底的129家，遞減至2018年年底的103家。

    就上述問題，網(wǎng)易號(hào)外曾多次致電康師傅北京媒體負(fù)責(zé)人李女士，其拒絕進(jìn)行直接回應(yīng)。在其隨后委托下屬發(fā)給網(wǎng)易號(hào)外的書面回應(yīng)中，對(duì)于員工縮減一事，如此解釋：“近年來，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，公司實(shí)行資產(chǎn)活化，將部分生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移給合作伙伴，相應(yīng)的員工也隨之轉(zhuǎn)移，這是近年來員工數(shù)量變化的主要原因”。

    而對(duì)于生產(chǎn)基地減少一事，康師傅方面則指出：“公司正在積極響應(yīng)中國(guó)的國(guó)家政策，通過調(diào)結(jié)構(gòu)、去產(chǎn)能、提增效，合理布局配套供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)配置合理化，提升企業(yè)效率，為企業(yè)未來增長(zhǎng)釋放廣闊空間”。

    據(jù)網(wǎng)易號(hào)外了解，關(guān)于近幾年康師傅裁員一事，從2014年至今曾多次曝出。最近的一次報(bào)道可以追溯至2017年5月，當(dāng)時(shí)曾有康師傅飲品廣州公司的員工爆料稱，公司相關(guān)部門正在進(jìn)行變相裁員，由于不接受公司的調(diào)崗建議，多位公司員工遭遇一系列不公平待遇。

    對(duì)于康師傅近幾年的人員縮減和生產(chǎn)基地減少，東方證券分析師指出，康師傅目前正在實(shí)行輕資產(chǎn)化，“方便面及飲料產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)期已過，康師傅有限公司產(chǎn)能利用率低。因此，公司計(jì)劃到2020年出售43家工廠。公司實(shí)行輕資產(chǎn)化可削減公司規(guī)模，使公司更有效地控制開支，提高生產(chǎn)效率，增加凈現(xiàn)金入流，減少生息借貸”。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向網(wǎng)易號(hào)外指出，作為國(guó)際化的公司來說，輕資產(chǎn)是一條必經(jīng)之路，康師傅集團(tuán)減員不會(huì)對(duì)公司對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽?ldquo;對(duì)于康師傅來說，最關(guān)鍵的問題是它的品牌、產(chǎn)品、渠道、客戶、團(tuán)隊(duì)是否良性。”

    產(chǎn)品創(chuàng)新能力飽受詬病 市場(chǎng)占有率逐年下滑

    一直以來，在中國(guó)的食品飲料行業(yè)，康師傅和統(tǒng)一可以說是一對(duì)宿敵。雖然論體量，目前前者差不多是后者的三倍，但說到產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)有句俗語：“統(tǒng)一一直在創(chuàng)新，康師傅一直在模仿”。

    有曾經(jīng)在康師傅工作多年的員工向網(wǎng)易號(hào)外指出，康師傅近幾年一直在模仿統(tǒng)一，而且樂此不疲。“從統(tǒng)一老壇，到湯達(dá)人，到阿薩姆奶茶，到冰糖雪梨，都是統(tǒng)一先開發(fā)，然后康師傅復(fù)制，然后康師傅再靠低價(jià)去打壓統(tǒng)一。”

    據(jù)網(wǎng)易號(hào)外了解，統(tǒng)一近幾年推出的多款新品均受到業(yè)界好評(píng)，如2015年統(tǒng)一推出的即飲茶產(chǎn)品“小茗同學(xué)”、混合果汁果粒“橙PLUS檸”、乳酸菌風(fēng)味加味水“水趣多”、橙汁飲料“冰沙ICE”、港式甜品“恬蜜光年”等。

    相比之下，康師傅的創(chuàng)新有些乏善可陳。目前康師傅飲品板塊仍依賴于冰紅茶、冰綠茶和茉莉花茶，這幾款產(chǎn)品都有10年以上的歷史了。而近三年來陸續(xù)推出的“水漾”、“一刻館清爽奶茶”、“海晶檸檬”，前兩個(gè)市場(chǎng)少見，后者則是統(tǒng)一“海之言”的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。證券公司交銀國(guó)際曾這樣評(píng)價(jià)康師傅的產(chǎn)品創(chuàng)新：“十年沒有進(jìn)步”。
相比產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力，康師傅在廣告的投入上卻是不遺余力。財(cái)報(bào)顯示，康師傅的銷售費(fèi)用從2014年的21.39億元，高速增長(zhǎng)至2018年的118.17億元；銷售成本則從2014年的71.2億元，增長(zhǎng)至2018年的419.58億元。而其宿敵統(tǒng)一，近五年每年的銷售費(fèi)用和銷售成本則相對(duì)平穩(wěn)，2018年統(tǒng)一銷售費(fèi)用和銷售成本分別為50.98億元和144.84億元。

    來自摩根士丹利的報(bào)告指出，康師傅業(yè)務(wù)呈高單位數(shù)增長(zhǎng)，主要因?yàn)榍劳茝V及品牌投資加大，但渠道推廣及品牌的初期投資，將拖累康師傅集團(tuán)的盈利能力。
而東方證券的分析師則指出，康師傅未來前景并不樂觀，“康師傅近年來市場(chǎng)份額不斷減少，從2018年第四季度開始，康師傅的策略重點(diǎn)開始從利潤(rùn)轉(zhuǎn)至銷量，希望通過廣告費(fèi)用翻一倍，提高經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)金額等方式，維持其市場(chǎng)領(lǐng)先地位。然而，此舉將使康師傅集團(tuán)利潤(rùn)率受壓，加之原材料成本增加，我們認(rèn)為其短期盈利可見度將下降”。

    康師傅財(cái)報(bào)顯示，雖然其近幾年銷售費(fèi)用和銷售成本大幅上市，但其方便面和飲品兩大板塊市場(chǎng)占有率卻在不斷下滑。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，按銷售額計(jì)算，康師傅方便面的市場(chǎng)占有率，從2015年的54.5%，下滑至2018年的47.1%；其飲品業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，則從2015年的45.6%，下滑至2018年的35.5%。